廠家出爾反爾 造成消費(fèi)者持幣待購(gòu)？

　　消費(fèi)者為何如此長(zhǎng)久地持幣待購(gòu)？除了人所皆知的種種原因之外，不能不追溯到汽車廠家本身的原因———

　　汽車市場(chǎng)持續(xù)低迷，汽車廠家便紛紛加大促銷力度，引領(lǐng)旗下經(jīng)銷商掀起一波又一波促銷熱潮。然而，這些努力卻并不奏效，車市至今仍未出現(xiàn)升溫的跡象。

　　有人說，造成車市反彈無力，不是由于消費(fèi)者買不起,而是消費(fèi)者在持幣待購(gòu)。那么，又怎么會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者如此長(zhǎng)久地持幣待購(gòu)的呢？除了許多人已經(jīng)分析的種種原因之外，不能不追溯到汽車廠家本身的原因：你們的市場(chǎng)策略，是否進(jìn)入了誤區(qū)？

　　車價(jià)“跌跌”不休，消費(fèi)者質(zhì)疑成本

　　面對(duì)車市持續(xù)低迷，汽車廠家都把降價(jià)作為救市良方。然而，一次次降價(jià)潮卻并沒有讓冰冷的車市“解凍”，反而引起不少負(fù)面效應(yīng)。一位消費(fèi)者劉先生就感嘆說，他在年初降過價(jià)后買了某品牌的車，可是之后該車又降了兩次價(jià)，到10月份，他已經(jīng)“虧了1.5萬元”。因此他遇到準(zhǔn)備買車的親友、同事，便建議他們還是等等看，至少也要等過了年底降價(jià)潮再說。頻繁的降價(jià)，顯然已經(jīng)挫傷了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

　　網(wǎng)上一位網(wǎng)友這樣留言：“各位兄弟，想領(lǐng)雙份工資嗎？大家持幣待購(gòu)吧。時(shí)間就是金錢，等上半年，等于發(fā)你另外一份工資�！边@就是部分消費(fèi)者對(duì)于廠家頻繁降價(jià)作出的反映。

　　同時(shí)，廠家動(dòng)不動(dòng)就找個(gè)理由降價(jià)，也使消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格如霧里看花，不知道汽車的利潤(rùn)空間到底有多大，汽車價(jià)格究竟降到多少才是底線？自然，隨著廠家不斷調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者的心理價(jià)位的底線也在不斷調(diào)低。前段時(shí)間網(wǎng)上流行一封名為“汽車降價(jià)信息”的神秘郵件，預(yù)言2005年某月某日至某月某日家用轎車的價(jià)格將全線崩盤，涉及所有主流車型云云。雖然此舉有“擾亂車價(jià)”嫌疑，但也反映出消費(fèi)者對(duì)車價(jià)的真實(shí)的心理價(jià)位。

　　汽車的降價(jià)空間有多大，是消費(fèi)者一直想尋求的答案，也是消費(fèi)者等待的“出手”時(shí)機(jī)。如果說廠家先定個(gè)高價(jià)，然后以頻繁降價(jià)來“作秀”的話，可以說再怎么努力，消費(fèi)者也不會(huì)放棄持幣待購(gòu)的。

　　廠家出爾反爾，影響消費(fèi)者信心

　　與頻繁降價(jià)相對(duì)應(yīng)的是廠家的“不降價(jià)誓言”。這些廠家在意識(shí)到降價(jià)的負(fù)面效應(yīng)后，為挽回消費(fèi)者信心，在推出新品時(shí)發(fā)布不降價(jià)誓言,如有的廠家就信誓旦旦承諾“一次定價(jià)，3年不變”。且不說這一諾言最終是否能被廠家所恪守(面對(duì)市場(chǎng)壓力，有的在發(fā)出不降價(jià)誓言不久便食言了),就說“三年不變”是否有存在的可能性，也值得懷疑。對(duì)于市場(chǎng)來說，三年之間有太多的可變因素，甚至三年中這款車就已經(jīng)停止生產(chǎn)。打出三年不變，別人看來只能理解為廠家在“炒概念”。更何況，廠家的價(jià)格只是指導(dǎo)價(jià)，就算廠家能憋著不降價(jià)，在巨大的市場(chǎng)壓力面前，經(jīng)銷商卻不一定能扛得住。

　　不降價(jià)諾言的失效說明什么？說明廠家對(duì)產(chǎn)品的定位不明確，對(duì)市場(chǎng)情況把握得不確切，歸根到底，是廠家沒有制訂出合理的價(jià)格策略。有專家因此歸納說，目前廠家有的只是戰(zhàn)術(shù)降價(jià)，看不到戰(zhàn)略降價(jià)的影子。

　　戰(zhàn)術(shù)降價(jià)是什么？是一種人云亦云，盲目、被動(dòng)、非理性的跟風(fēng)降價(jià)行為，覺得人家都降了，我不降就失去了主動(dòng)權(quán)。殊不知，廠家的主動(dòng)權(quán)就是在這一次次跟風(fēng)降價(jià)過程中喪失的。廠家應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品上市前就對(duì)消費(fèi)者行為作出深入透徹的研究，再制訂出一整套具有遠(yuǎn)見的、長(zhǎng)期性的而不是朝令夕改的價(jià)格策略，先要有一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)略上的部署，然后一步步去實(shí)施。否則，即使想守住“不降價(jià)”的諾言，因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)而顯得力不從心，從而失去消費(fèi)者對(duì)你的信任。

　　車型更替頻繁，消費(fèi)者并不買賬

　　價(jià)格戰(zhàn)之外，廠家打得最多的就是產(chǎn)品戰(zhàn)，市場(chǎng)上車型的推陳出新真如“亂花漸欲迷人眼”。

　　新品的過于頻繁推出，會(huì)帶來三個(gè)直接的后果：一是使想購(gòu)車的消費(fèi)者眼花繚亂，不知從何入手。消費(fèi)者變得“花心”的同時(shí)，也就產(chǎn)生了“等一等，也許下一個(gè)產(chǎn)品更適合我”的心態(tài)；二是產(chǎn)品生命周期太短，產(chǎn)品的返修率等數(shù)據(jù)就無法計(jì)算，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)車的質(zhì)量認(rèn)定無從下手；第三，由于廠家推出新品頻率過高，追求新產(chǎn)品的“量”而忽視新產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的“新”，如很多所謂新車，僅僅是在03款基礎(chǔ)上稍稍作了些改動(dòng)；有的甚至看市場(chǎng)熱什么就生產(chǎn)什么，完全不顧自己的生產(chǎn)能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)所在。

　　廠家不斷推出新品的同時(shí)，還存在一個(gè)常見現(xiàn)象，即是新品推出往往意味著它的老產(chǎn)品就要降價(jià)。最終，便使消費(fèi)者形成一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，認(rèn)為廠家出新車型是為了找個(gè)理由讓老車型降價(jià)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果，與其說消費(fèi)者在等待新車型，不如說消費(fèi)者是在等待他中意的車型降價(jià)。