降價(jià)折射市場之變 汽車業(yè)迎來黑色拐點(diǎn)

　　-北京現(xiàn)代成功擠進(jìn)中國車商第一梯隊(duì)

　　今天的輝煌源自我們一批創(chuàng)業(yè)者的艱辛，在走過的這段歷程中，最艱難的莫過于我們的產(chǎn)品推出之初。因?yàn)閷?duì)我們汽車生產(chǎn)廠家來說最重要也是最核心的就是我們的汽車產(chǎn)品得到市場的認(rèn)可，而我們的合資方韓國現(xiàn)代之前在中國是屬于劣勢品牌，雖然現(xiàn)代汽車品質(zhì)在這幾年取得了非常大的改觀，索納塔國產(chǎn)化后我們也作了大量的適應(yīng)性改進(jìn)，但是否為消費(fèi)者認(rèn)可和接受我們心里都沒底，所以那段日子負(fù)責(zé)銷售的人員有些擔(dān)心。但是我們成功的市場策略使索納塔很快打進(jìn)了中國市場，北京現(xiàn)代的品牌大旗也隨之樹立起來了。

　　問：北京現(xiàn)代當(dāng)時(shí)作為北京現(xiàn)代制造業(yè)的龍頭，目標(biāo)就是帶領(lǐng)北京經(jīng)濟(jì)向前不斷發(fā)展，并成為領(lǐng)頭羊。當(dāng)時(shí)您作為剛剛上任的董事長，是否感到了空前的壓力，如何調(diào)整自己的心態(tài)？北京現(xiàn)代發(fā)展到今年，對(duì)北京經(jīng)濟(jì)的提升作用，具體有何表現(xiàn)？

　　徐：壓力肯定是有的，但對(duì)北京現(xiàn)代這個(gè)項(xiàng)目我們有相當(dāng)?shù)陌盐�，我們有很大的信心把這企業(yè)搞好，所以創(chuàng)建之初，北京現(xiàn)代的所有人員都是克服一切困難，沒日沒夜，加班加點(diǎn)地做事，把企業(yè)當(dāng)作家，熱情非常高漲。

　　北京市把北京現(xiàn)代列為振興北京現(xiàn)代制造業(yè)的龍頭項(xiàng)目，今天看來我們無愧于這一稱號(hào)。北京現(xiàn)代對(duì)北京經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)明顯，這是有據(jù)可查的，例如：去年，北京現(xiàn)代對(duì)北京市生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到8%，對(duì)北京市規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率達(dá)到21.8%。今年前三季度，北京市工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值901.3億元，汽車工業(yè)完成增加值87.3億元。其中，北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)增加值33.5億元，占全市工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)增加值的3.7%，同比增長率高出8%；占汽車行業(yè)增加值的38.3%。對(duì)順義區(qū)而言，隨著北京現(xiàn)代的發(fā)展及汽車產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為順義區(qū)的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)。目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)進(jìn)入了中國汽車行業(yè)的第一梯隊(duì)，在北京現(xiàn)代的帶動(dòng)下，北汽集團(tuán)也進(jìn)入了中國汽車集團(tuán)的前三名。

　　-兩次降價(jià)奠定“現(xiàn)代”強(qiáng)勢地位

　　問：北京現(xiàn)代在今年慘淡的車市里，依然保持了非常的銷售業(yè)績，其主要原因是什么，尤其是伊蘭特的銷售成績非常好，北京現(xiàn)代如何走出了品牌不利的陰影？

　　徐：中國汽車產(chǎn)業(yè)越來越成熟，中國汽車用戶也越來越成熟。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)大多會(huì)經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查和比對(duì)，心里面都有成熟的參考標(biāo)準(zhǔn)，然后才去選擇一款自己需要的汽車產(chǎn)品。消費(fèi)者購車一般分兩種情形，第一種是先看車再兼顧價(jià)格，第二種是先定好價(jià)格區(qū)間再選車。由于我們這兩款車對(duì)比相同級(jí)別車型有更好的性能價(jià)格比，吸引了大量的消費(fèi)者，第一種消費(fèi)者看了我們的產(chǎn)品就更堅(jiān)定了購買的決心，第二種消費(fèi)者看了車之后,有的也會(huì)動(dòng)搖之前確定的心理價(jià)位而選擇現(xiàn)代的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X得我們的產(chǎn)品更是物有所值。

　　另外,零配件價(jià)格也是用戶非常重視的環(huán)節(jié)。配件價(jià)格如果貴,消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)覺得買車的后續(xù)成本太高,但是現(xiàn)在北京現(xiàn)代的零配件價(jià)格低于市場平均價(jià)格20%,肯定會(huì)讓買車的人心動(dòng)，對(duì)不對(duì)？

　　問：如何看待今年的降價(jià)大潮，中檔車降價(jià)大潮的來臨意味著什么？今年，一些廠家的降價(jià)策略不是很成功，傷害了經(jīng)銷商的利益，其結(jié)果適得其反，北京現(xiàn)代是如何使用降價(jià)手段的，降價(jià)之初對(duì)銷量是否也有過擔(dān)心？

　　徐：客觀上講，中國汽車的制造成本整體上要比國際上高，因此價(jià)格也比國際上的價(jià)格高。隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)外關(guān)稅的降低，各個(gè)汽車廠家都盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模，盡可能地控制成本，因此也就有較多的利潤空間。在市場不好的情況下，必定有廠家和商家降低價(jià)格，通過減少盈利來獲取銷售業(yè)績。隨著汽車市場的日益國際化，競爭必定越來越激烈，對(duì)價(jià)格提出的要求就越苛刻，在這種情況下，企業(yè)的生存和發(fā)展，就完全要看企業(yè)的實(shí)力了。

　　經(jīng)過兩年的建設(shè)，北京現(xiàn)代的生產(chǎn)和采購體系已經(jīng)適應(yīng)了成本不斷降低的要求。對(duì)比國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的廠家經(jīng)過多次降價(jià)后銷量不增反減的情形，我們的降價(jià)策略應(yīng)該說是很成功的。我們第一次降價(jià)是在今年的3月份，主要是調(diào)整索納塔的價(jià)格體系，那個(gè)時(shí)候還沒有出現(xiàn)汽車市場下滑的跡象，而我們借降價(jià)重新樹立了索納塔所在檔次車型價(jià)格的新標(biāo)桿。第二次降價(jià)是在今年的9月份，當(dāng)時(shí)的情形是很多廠家在6到8月間進(jìn)行過多次降價(jià)，但都收效甚微；而在這期間伊蘭特的銷售一直保持逆勢旺銷狀態(tài)，別人紛紛降價(jià)的時(shí)候我們沒有跟著降；別人降價(jià)沒有能夠促進(jìn)銷售，我們不降反而銷售仍然保持增長；在我們銷售保持增長的情況下我們開始降價(jià)，相信這會(huì)進(jìn)一步刺激市場，事實(shí)證明，第二次降價(jià)的策略的確很成功。

　　-伊蘭特國產(chǎn)化率達(dá)到75%

　　問：年中采訪時(shí)您曾經(jīng)說過，北京現(xiàn)代的國產(chǎn)化率要進(jìn)一步提高，在77%左右，那么現(xiàn)在已經(jīng)接近年底，北京現(xiàn)代汽車的國產(chǎn)化率究竟到達(dá)了什么樣的程度，國產(chǎn)化之后，如何保證整車的質(zhì)量？

　　徐：今年北京現(xiàn)代進(jìn)一步完善了國產(chǎn)化協(xié)作配套體系，為北京現(xiàn)代提供配套的零部件一級(jí)配套商共61家，索納塔的國產(chǎn)化率為76%，伊蘭特達(dá)到了75%。北京現(xiàn)代在成立伊始，就對(duì)零部件配套企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定。今年，北京現(xiàn)代完成了對(duì)零部件配套企業(yè)的五星評(píng)審，按照和韓國現(xiàn)代相同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量、成本、供貨等進(jìn)行了審查，還將對(duì)20個(gè)二級(jí)配套企業(yè)進(jìn)行評(píng)定。我們采用的全球采購策略的特點(diǎn)是，不論配套企業(yè)是中國投資的、韓國投資的還是合資的，只要他們的產(chǎn)品品質(zhì)有嚴(yán)格的保證，價(jià)格上很有競爭力，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品就可以為我們采用；反之，如果你的配套件質(zhì)量達(dá)不到我們的要求，你將進(jìn)入不了我們的采購體系中。

　　問：如何看待全國車市目前的整體不利局面，2005年關(guān)稅調(diào)整之后，對(duì)車市產(chǎn)生的影響是什么？北京現(xiàn)代是否在這方面有充足的考慮？

　　徐：今年全國車市下滑是多方面因素決定的，有政府宏觀調(diào)控政策的因素，有消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素等。2005年關(guān)稅下調(diào)后，一個(gè)很大的可能就是市場的競爭更加激烈，這就對(duì)國內(nèi)各大汽車廠家，對(duì)自主品牌提出了考驗(yàn)。即將到來的肯定是更激烈的競爭洪流。

　　問：北京現(xiàn)代在力爭進(jìn)入北京的出租車市場，請問目前的進(jìn)展如何？

　　徐：作為北京的企業(yè)，北京現(xiàn)代有義務(wù)為北京出租車行業(yè)作出貢獻(xiàn)，我們將不遺余力、最大限度地提供符合北京出租業(yè)需要的出租車產(chǎn)品和圍繞出租車運(yùn)營的相應(yīng)的服務(wù)。在出租車這方面，公司高層的決心很大，要全方位滿足北京出租車的要求，甚至不惜企業(yè)的利益。由于北京市的出租車標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，目前我們還處在等待之中。

　　問：北京現(xiàn)代即將推出幾個(gè)新車型，請說一下具體的計(jì)劃。這幾款車的競爭優(yōu)勢在哪些方面？

　　徐：北京現(xiàn)代承諾每年至少推出一款新車型，前年是索納塔，去年是伊蘭特，今年是途勝，以后每年還將繼續(xù)推出新車，到2008年車型系列將達(dá)到8款左右。即將推出的途勝是一款城市SUV，集良好的動(dòng)力性、舒適的內(nèi)外設(shè)計(jì)、超大空間于一身，代表了當(dāng)今城市用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)、戶外休閑的需求與車輛實(shí)用性的全面理解，形成了獨(dú)具一格的“城市SUV”定位。

　　名家點(diǎn)睛

-中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師　賈新光

　　汽車價(jià)格戰(zhàn)向戰(zhàn)略層次進(jìn)化

　　今年以來，汽車市場上降價(jià)的消息此起彼伏，前四個(gè)月價(jià)格降幅比較小，主要是汽車廠商為了促銷而主動(dòng)降價(jià)；受通用、大眾全線降價(jià)的影響，5月份以后降價(jià)幅度有所增大，相當(dāng)多的汽車廠商跟進(jìn)；由于廠商意識(shí)到持續(xù)降價(jià)對(duì)銷售并無有利影響，對(duì)降價(jià)的幅度有所控制，8月份汽車降幅相對(duì)較小；由于庫存的壓力和黃金周到來的影響，各汽車廠商為了能在9月有所作為，都采取了降價(jià)的措施，9月份降價(jià)幅度又有所增大；下半年進(jìn)口車價(jià)格出現(xiàn)大幅度下降。

　　第一，今年的價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)向戰(zhàn)略層次的進(jìn)化趨勢。如上海通用5月的全面降價(jià)就是一個(gè)戰(zhàn)略性很強(qiáng)的動(dòng)作，因?yàn)楫?dāng)時(shí)通用的產(chǎn)品多數(shù)銷售形勢尚好，沒有必要降價(jià)促銷，上海通用此次降價(jià)行動(dòng)冠名為“別克突破2005”，企業(yè)負(fù)責(zé)人聲稱是為了應(yīng)對(duì)2005年進(jìn)口車降價(jià)的舉動(dòng)。這當(dāng)然也是降價(jià)的目的之一，但是通用此次降價(jià)的戰(zhàn)略意圖更為深遠(yuǎn)。中國加入世貿(mào)組織以來，世界主要汽車集團(tuán)都已經(jīng)完成在中國的戰(zhàn)略部署，正在全速擴(kuò)大灘頭陣地，加大戰(zhàn)略縱深，以完成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此競爭越來越激烈。通用公司是世界第一大汽車集團(tuán)，不會(huì)在中國屈居人下，最終的目標(biāo)是要占有最大的市場份額。2005年以后，競爭形勢將更加惡劣，因?yàn)?005年將取消進(jìn)口汽車的許可證和配額，許多汽車公司的新建項(xiàng)目將陸續(xù)投產(chǎn)，更多的新產(chǎn)品將涌入中國市場，因此通用選擇這樣一個(gè)時(shí)機(jī)發(fā)起這樣一個(gè)大的攻勢。

　　第二，是降價(jià)的促銷作用越來越弱。往年的降價(jià)對(duì)車市的促銷作用十分明顯而且作用比較長久，但是今年以來其促銷作用有限，甚至沒有多大作用，這主要是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)調(diào)控形勢下銀行緊縮了汽車消費(fèi)信貸規(guī)模，導(dǎo)致購買力減弱，同時(shí)持續(xù)、頻繁的降價(jià)也使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，觀望、持幣待購。一位消費(fèi)者說：“市場的混亂，使得降價(jià)的沖擊力不是很大。我之所以現(xiàn)在還不準(zhǔn)備買車，就是由于營銷市場方面過于動(dòng)蕩，使人產(chǎn)生不信任感�！�

　　第三，進(jìn)口車降價(jià)幅度很大。由于2005年將取消汽車進(jìn)口配額，原來的許可證逐漸貶值，導(dǎo)致進(jìn)口車價(jià)跳水，高檔進(jìn)口車價(jià)格下降幅度達(dá)到15萬元至20萬元，中檔車降價(jià)也在8萬元至10萬元。進(jìn)口車降價(jià)對(duì)國產(chǎn)中高檔車市場產(chǎn)生較大的壓力，奧迪堅(jiān)守多年的價(jià)格防線也產(chǎn)生松動(dòng)，而頗有爭議的雅閣“價(jià)外加價(jià)”現(xiàn)象也逐漸消失，去年才在中國投產(chǎn)的寶馬也不得不降價(jià)保市。

　　第四，價(jià)格戰(zhàn)火延燒低端車市場。9月23日，上汽通用五菱在滬舉行1.0LSAPRK下線儀式的同時(shí)宣布0.8LSPARK大降價(jià)，其中手排擋降價(jià)1.6萬元，自排擋降價(jià)1萬元，10月9日，奇瑞QQ-EZdrive自動(dòng)擋在成都舉行全國首發(fā)儀式，與其直接競爭對(duì)手上汽通用五菱的SPARK自動(dòng)擋車型相差無幾。10月12日，吉利新車豪情亮星以29999元的價(jià)格在夏利的根據(jù)地天津舉行了隆重的上市儀式，炒作了一個(gè)2萬元家轎的概念。11月25日，天津一汽宣布：從即日起對(duì)其夏利品牌中的三廂主力車型實(shí)施價(jià)格調(diào)整，價(jià)格最大降幅高達(dá)1萬元，降低20%以上。而江南奧拓早就賣到了3萬元以下，福萊爾、哈飛路寶的降價(jià)也一直沒有停止過。