價(jià)格到價(jià)值 汽車企業(yè)怎樣從營(yíng)銷困局中走出

　　寒市出英杰，汽車廠商的營(yíng)銷策略在下半年的低迷車市中發(fā)生了重大變化。11月22日和12月14日，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)日產(chǎn)分別推出“差價(jià)補(bǔ)償”商務(wù)政策；幾乎同時(shí)，一汽轎車馬自達(dá)、華泰特拉卡和吉利汽車全面調(diào)低零配件價(jià)格，汽車廠商對(duì)整體價(jià)值鏈條進(jìn)行深加工處理。

　　從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，到凸顯品牌和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值；從單純追求短期促銷效果，到全面推出產(chǎn)品生命周期的全程營(yíng)銷，主流汽車廠商正在努力結(jié)束低層次的價(jià)格促銷戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入深水區(qū)。

　　降價(jià)失靈廠商號(hào)不準(zhǔn)消費(fèi)者的脈

　　12月中旬，飽受降價(jià)之苦的一汽豐田經(jīng)銷商自發(fā)地達(dá)成一項(xiàng)區(qū)域性限底價(jià)銷售協(xié)議。這份協(xié)議將先后在北京、上海和廣州等地執(zhí)行。

　　“如果不是存在比較大的虧損，大家不會(huì)坐下來談(協(xié)議)�！鄙虾�國(guó)信豐田汽車銷售公司的銷售負(fù)責(zé)人說，“許多家電企業(yè)就是參與惡性價(jià)格戰(zhàn)，最后翻不了身。我們不想走到那一步�！�

　　首汽豐田汽車銷售公司總經(jīng)理高捷表示，今年下半年的汽車銷售情況，無法與上半年和去年相比，經(jīng)銷商基本上都在保底經(jīng)營(yíng)，甚至虧本經(jīng)營(yíng)。

　　由于庫(kù)存的壓力，汽車廠商加大了降價(jià)的力度。網(wǎng)上車市總監(jiān)華雪告訴記者，今年每一季度都有一個(gè)降價(jià)高峰，第四季度國(guó)產(chǎn)車降幅甚至大于進(jìn)口車，就連之前一直聲言不降價(jià)的高檔轎車奧迪、寶馬也只好加入降價(jià)陣營(yíng)。

　　但是，華雪提供的“供求關(guān)系和汽車價(jià)格變化的相互影響”圖表表明，降價(jià)的效用并沒有在市場(chǎng)上得到很好的體現(xiàn)，一貫被采用的降價(jià)術(shù)的威力正迅速消減。“現(xiàn)在汽車價(jià)格已進(jìn)入一種無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，各廠商都不想降價(jià)，但又不得不降價(jià)。”華雪說。

　　高捷告訴記者，單純降價(jià)對(duì)品牌形象的損害很大，一汽豐田經(jīng)銷商之所以達(dá)成限底價(jià)銷售協(xié)議，一方面是為了維護(hù)豐田的品牌形象，另一方面是為了維持一定的經(jīng)銷利潤(rùn)。

　　在北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)，一位計(jì)劃購(gòu)車的張先生告訴記者：“擠一下，出點(diǎn)油；再擠一下，又出點(diǎn)油。汽車廠的利潤(rùn)有多大？到底有多少降價(jià)空間？我看不懂了�！�

　　該市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉表示：“最大的問題不在生產(chǎn)，也不在宏觀調(diào)控政策，而是營(yíng)銷出了問題，汽車廠商號(hào)不準(zhǔn)消費(fèi)者的脈了�！�

　　差價(jià)補(bǔ)償為價(jià)格保值

　　“現(xiàn)在的問題是，降價(jià)能否左右消費(fèi)者的購(gòu)買天平？”科爾尼(上海)有限公司董事副總經(jīng)理孫健亦問亦答。他認(rèn)為，從中長(zhǎng)期來看，過于頻繁地降價(jià)不但沒有達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，相反還滋生了消費(fèi)者的持幣待購(gòu)情緒。

　　他說，一款車型降價(jià)后，首當(dāng)其沖的是已購(gòu)車客戶的經(jīng)濟(jì)利益，這些客戶可能成為汽車廠商拓展新客戶的阻礙。同時(shí)，潛在用戶難以形成對(duì)這一車型的保值預(yù)期，選擇持幣待購(gòu)。

　　針對(duì)這一痼疾，家電行業(yè)“雙保值承諾”被引入汽車營(yíng)銷。12月14日，東風(fēng)汽車有限公司乘用車公司(下稱“東風(fēng)日產(chǎn)”)宣布，從即日始至明年3月15日，消費(fèi)者購(gòu)買了任何一款東風(fēng)日產(chǎn)汽車后，廠家如有降價(jià)行為發(fā)生，將全額補(bǔ)償已購(gòu)車車主差價(jià)。

　　半個(gè)多月前，神龍汽車有限公司趁廣州國(guó)際車展推出“可信賴的獅子”行動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致307轎車全系列產(chǎn)品開始降價(jià)，同時(shí)承諾，對(duì)已購(gòu)車用戶實(shí)行差價(jià)現(xiàn)金全額補(bǔ)償。這是國(guó)內(nèi)主流轎車生產(chǎn)商首次采取“降價(jià)返差價(jià)”策略。

　　在解釋實(shí)施這一商務(wù)政策的原因時(shí)，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理竇賽爾表示：“由于現(xiàn)在客戶都是持幣待購(gòu)，有些廠家的頻繁降價(jià)使他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格失去了信心。所以這次我們的行動(dòng)不僅僅是調(diào)整價(jià)格，更重要的是為了和客戶之間建立一種相互信任的關(guān)系�！�

　　“我們要向東風(fēng)標(biāo)致討學(xué)費(fèi)了！”首推差價(jià)補(bǔ)償?shù)膴W克斯汽車副總經(jīng)理樊成偉昨天對(duì)記者戲稱�？闯鰜恚�主流汽車廠商對(duì)市場(chǎng)和用戶的感覺慢慢出來了。

　　一度不被主流汽車廠商看好的差價(jià)補(bǔ)償策略卻成為一劑藥方。自實(shí)施這一策略后，全國(guó)各地的東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷店的訪問量和成交數(shù)翻了一番。東風(fēng)標(biāo)致307在北京、上海及浙江地區(qū)11月底的銷售量比10月底增長(zhǎng)40%至200%不等。樊成偉也介紹說，自今年5月實(shí)施差價(jià)補(bǔ)償策略后，奧克斯在當(dāng)月和次月銷售量超過平時(shí)的兩倍。

　　孫健表示，差價(jià)補(bǔ)償滿足了已購(gòu)車客戶的利益，可通過后者的口碑宣傳帶動(dòng)新客戶業(yè)務(wù)。科爾尼咨詢公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者很大一部分是初次購(gòu)車，60%~70%的潛在用戶都在多個(gè)品牌和車型間搖擺不定，對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠清晰。在這個(gè)過程中，口碑宣傳在中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的作用較國(guó)外更為有效。

　　“這一招對(duì)上市不久的新車型作用更大，但對(duì)一些成熟車型效果未必理想。”孫健坦言。恒豐美林投資管理公司總裁張志強(qiáng)對(duì)記者表示，降價(jià)補(bǔ)償是保護(hù)原有客戶的積極行動(dòng)，但他同時(shí)指出，汽車廠商也完全可以采取更謹(jǐn)慎的商務(wù)政策，比如分期補(bǔ)償或售后服務(wù)補(bǔ)償?shù)确绞健?BR>
　　零配件調(diào)價(jià)向后端推進(jìn)

　　一汽豐田銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋曾對(duì)記者表示，汽車營(yíng)銷是一個(gè)馬拉松的過程�，F(xiàn)在這場(chǎng)馬拉松競(jìng)賽正在向汽車產(chǎn)業(yè)鏈后端推進(jìn)。

　　12月份，已有3家汽車企業(yè)宣布調(diào)整配件價(jià)格。月初，一汽轎車調(diào)低馬自達(dá)600余種零配件價(jià)格，最高降幅達(dá)40%；幾天后，華泰特拉卡降低面向特約服務(wù)站配件的售價(jià)；7日，吉利汽車也對(duì)常用配件價(jià)格進(jìn)行大幅下調(diào)，涉及配件類型達(dá)208項(xiàng)。在此之前,已有上海大眾、上海通用等多個(gè)廠家宣布調(diào)降汽車配件價(jià)格。

　　“市場(chǎng)對(duì)廠商提出了更高的要求�！北眮嗆囀行畔⒉控�(fù)責(zé)人且小剛告訴記者，目前汽車消費(fèi)政策還不明確，個(gè)人消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)變得更為理性，除了價(jià)格因素外，還要考慮售后服務(wù)和使用成本。

　　在整車降價(jià)不見起色后，汽車廠商頻頻調(diào)低專用零配件的價(jià)格�！罢�車降價(jià)已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者了，配件價(jià)格降低是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果�！�

　　北京一汽-大眾售后服務(wù)中心管理人員介紹說，用車費(fèi)用所占的比例相當(dāng)高，一輛車使用15年的維修費(fèi)用大約是車價(jià)的一倍還多。

　　上周五，豐田汽車在長(zhǎng)春和廣州的發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目已經(jīng)開工。與豐田汽車一樣，眾多合資汽車廠家不斷推進(jìn)零部件的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，規(guī)�；�生產(chǎn)使零部件成本降低；再加上關(guān)稅下調(diào)，不少原裝進(jìn)口的零部件成本也在降低。

　　“目前汽車零配件市場(chǎng)的價(jià)格偏高，有一定的空間壓縮配件利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)廠家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化作出的積極調(diào)整�！睂O健表示。

　　與差價(jià)補(bǔ)償?shù)哪康囊粯�，零配件降價(jià)主要是針對(duì)于已購(gòu)車用戶，汽車營(yíng)銷在向產(chǎn)業(yè)鏈的末端推進(jìn)。孫健認(rèn)為，這些營(yíng)銷策略著眼于產(chǎn)品價(jià)值而不是價(jià)格，并有利于品牌的樹立；汽車廠商在選擇短期促銷行為時(shí)，應(yīng)盡量減少對(duì)品牌形象的損害，從而避免造成不可逆轉(zhuǎn)的影響。