原創(chuàng) 盤點(diǎn)：04年汽車營(yíng)銷怪招之聯(lián)橫入市
合縱聯(lián)橫是中國(guó)歷史上抗擊強(qiáng)敵的著名招數(shù)，政治色彩非常濃厚。但是，隨著中國(guó)車市冰季的到來，任何一家汽車廠商都難免有如臨大敵的危機(jī)感。于是乎，十八般武藝、三十六計(jì)齊上陣，甚至當(dāng)年老祖宗們沒有徹底實(shí)行的合縱聯(lián)橫抗秦之招也被搬了出來，幫助入市產(chǎn)品打天下，一些精明的廠家更在此基礎(chǔ)加以發(fā)揮，可謂招招凌烈，防不勝防。
BBC：豪華車里沒了奧迪
今年8月，上海通用凱迪拉克ＣＴＳ發(fā)出預(yù)售信息，媒體即刻出現(xiàn)一個(gè)所謂“BBC”（BENZ、BMW、CADILLAC）的中國(guó)豪華車組合。這款來自北美的大車?yán)?A target=_blank>奔馳和寶馬一下子敲定了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的格局，奧迪被擠出陣營(yíng)之外了。此舉不可謂不絕，可憐奧迪一夜之間突然發(fā)現(xiàn)自己為之辛辛苦苦奮斗了一輩子打下來的江湖地位沒了！
策略對(duì)象：奧迪可以說是伴隨著中國(guó)汽車工業(yè)成長(zhǎng)起來的第一豪華車品牌。20多年前，進(jìn)入中國(guó)的最早一批奧迪就已經(jīng)配備的是克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)，正是用這一款豪華轎車，當(dāng)年的德國(guó)大眾打動(dòng)了一汽，也由此開創(chuàng)了中國(guó)公務(wù)車、豪華商務(wù)車的潮流。即使是在國(guó)際汽車市場(chǎng)，奧迪的聲名也決不比奔馳、寶馬差。70年的歷史沉淀，讓奧迪與奔馳一樣常常成為王公貴族、達(dá)官貴人和大企業(yè)家的座騎或者貴賓接待車。而20年前的凱迪拉克，不過是少數(shù)農(nóng)民企業(yè)家的座駕。
策略解讀：BBC是世界著名廣播媒體的呼號(hào)，也是國(guó)人非常熟悉的一個(gè)代碼，而奔馳、寶馬也是國(guó)人心中當(dāng)之無愧的豪華車。當(dāng)然，寶馬的中國(guó)名聲雖然一直有些被所謂寶馬車主、彩票案所累，但那是人類的事與車何干？多來積累下來的國(guó)際名聲足以確保寶馬旗幟永不落。
既然已經(jīng)有BB在前面撐著，恰好這位仁兄又姓“C”，如此朗朗上口的一個(gè)組合，還怕老百姓記它不�。扛螞r還可以將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一豪華車品牌輕易擠出，上海通用不愧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷高手。至于一夜之間被剝奪了戶籍的奧迪只能怪設(shè)計(jì)師偏偏讓它姓了“A”。
捧飛度：兩廂車?yán)锝邪逑刃姓?/STRONG>
與BBC策略有著異曲同工之妙的就是那款10月上市的兩廂車凱越HRV了。只要在網(wǎng)上一搜索就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與此前所有新車型上市媒體的反應(yīng)都不一樣，這次幾乎關(guān)于HRV所有報(bào)道都將飛度拉在了進(jìn)來，而且談車少談市場(chǎng)多：兩廂HRV 飛度雙箭齊發(fā) 兩廂車熱潮卷土重來；HRV、飛度催熟兩廂車；飛度 凱越同日登場(chǎng)兩廂車，市場(chǎng)崢嶸漸現(xiàn)……一時(shí)間中國(guó)兩廂車市場(chǎng)只剩下飛度和HRV了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多達(dá)近20款成熟的兩廂車型如千里馬、派里奧、POLO、GOL、豐田威姿等都被排除在外了。
策略對(duì)象：中國(guó)的兩廂車市場(chǎng)真的有些邪。從最初“沒尾巴”的富康被認(rèn)為是“非車”到今天，兩廂車居然從被認(rèn)為根本不符合中國(guó)人審美習(xí)慣，而一躍成為一個(gè)與傳統(tǒng)三廂車一樣的重要市場(chǎng)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)顯然在2001年POLO的全球上市。有了全球同步的號(hào)召，再加上源自經(jīng)典甲克蟲的某種外型氣質(zhì)和絢麗的色彩、飽滿的大眼睛，POLO終于掙脫兩廂車非車的泥沼成為中國(guó)兩廂車市場(chǎng)的一款代表性車型，上市第一年狂銷3萬多臺(tái)。此后，隨后國(guó)內(nèi)兩廂車市場(chǎng)的幾款其他成熟車型如千里馬、GOL、豐田威姿等的加入，兩廂車漸漸被接受。
如今，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有21種車型、４０萬輛規(guī)模，并在不斷擴(kuò)展。已經(jīng)成熟的產(chǎn)品提供了多樣的選擇，而對(duì)于新進(jìn)入者，媒體發(fā)現(xiàn)專家的建議與消費(fèi)者的理性態(tài)度一樣，認(rèn)為目前并不是購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)，再“等”一年半載的時(shí)間產(chǎn)品成熟后會(huì)有更大的降價(jià)空間。
策略解讀： 作為一款一點(diǎn)也不像凱越卻掛著EXCELLE之名和美國(guó)標(biāo)識(shí)的韓國(guó)車，HRV還沒上市前就已經(jīng)有人質(zhì)疑它掛羊頭賣狗肉糊弄國(guó)人。再加上所處市場(chǎng)前途兇險(xiǎn)，因此如何在上市后轉(zhuǎn)移注意力并自抬身價(jià)成為HRV的命門。
精明的美國(guó)人很快發(fā)現(xiàn)了飛度，與HRV前后不過相隔一個(gè)月上市，同為兩廂車而且的確是款不錯(cuò)的好車：VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)繼承了I-DSI的超低油耗技術(shù)，通過快速燃燒，可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)力性和清潔排放的和諧；至于外觀方面沒有過多的修飾和矯情，只是盡量在小巧身軀下創(chuàng)造盡可能大和多變的空間。只要把飛度牢牢把住，HRV就不是孤軍作戰(zhàn)，而且可以利用棋逢對(duì)手、同期上市征戰(zhàn)的噱頭確保身價(jià)不墜的情況下轉(zhuǎn)移批評(píng)者的注意力，捎帶著還利用這種獵奇心理將那些成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推到輿論圈外，真可謂一舉而多得。
但是，市場(chǎng)正在成熟，消費(fèi)者也越來越精明。 首先傳出媒體揭底HRV的消息，既而又有分析指出過早得出“兩廂車時(shí)代”到來的結(jié)論吧，刻意炒作不能救市。HRV這一策略的效果恐怕有些前景難測(cè)。
拉途安：普利馬醉翁之意不在酒
作為一款定位家用的小型MPV，普利馬一直與中高端市場(chǎng)上的GL8、奧德賽有著嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，在18萬以下低價(jià)MPV市場(chǎng)自得其樂。但是，最近網(wǎng)上卻頻頻出現(xiàn)普利馬自認(rèn)途安為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文章。有若干個(gè)標(biāo)題版本，但是內(nèi)容大同小異，頗有幾分普利馬主動(dòng)貼上來硬找一個(gè)強(qiáng)大對(duì)手的意味。
分析途安的DNA：第五代轎車底盤（目前國(guó)內(nèi)基本上仍是第四代）、寶馬7系和奧迪A8才有的6檔手自一體變速箱、源自航空科技的5條智能CAN-BUS總線、雙區(qū)溫控空調(diào)系統(tǒng)以及全獨(dú)立座椅設(shè)計(jì)……并且這款NB車還在最嚴(yán)格的歐洲標(biāo)準(zhǔn)下贏得了NCAP五星級(jí)安全評(píng)價(jià)。顯然，這是一款無論從操控性、安全性還是技術(shù)含量上都遠(yuǎn)勝于普利馬的車型，普利馬費(fèi)勁心思當(dāng)然不可能打算真的樹立這樣一個(gè)強(qiáng)敵。秘密其實(shí)在于途安所處的中高檔市場(chǎng)。
策略對(duì)象：數(shù)據(jù)顯示，隨著新興消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，今年上半年整個(gè)MPV市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，處于18-25萬價(jià)格區(qū)間的中價(jià)車同比增長(zhǎng)94%，增長(zhǎng)速度最高。而25萬以上區(qū)間增長(zhǎng)放緩，只有12%。而18萬元以下區(qū)間盡管的增速也很快，但是由于銷量和價(jià)格基數(shù)都比較小，市場(chǎng)影響相對(duì)有限。中價(jià)車成為今年國(guó)內(nèi)多功能車市最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粔K，同時(shí)也成為眾兵家著力爭(zhēng)奪之地。
7月，一直高居25萬以上市場(chǎng)的GL8推出一個(gè)小改款的GL8 3.0CT標(biāo)準(zhǔn)版，24.98萬的定價(jià)探水意圖不言而喻。至于途安更是直截了當(dāng)定價(jià)19.8-24.85萬之間，牢牢把定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，毫不掩飾。至于一直在25萬上下游移不定的奧德賽下半年也傳出價(jià)格回落4萬的消息。
策略分析：所謂從高往低容易，由低入高難，這條經(jīng)濟(jì)學(xué)中的鐵的法則決定了面對(duì)紛紛進(jìn)軍中價(jià)市場(chǎng)的老朋友，普利馬的境地有些尷尬：現(xiàn)有產(chǎn)品自然不可能提價(jià)，但是如果大下血本研發(fā)更高級(jí)別的產(chǎn)品一則市場(chǎng)不等人，再則成本巨大也不知道國(guó)人是否愿意為一改低價(jià)面孔的新“普利馬”買單。最保險(xiǎn)的辦法當(dāng)然是在目標(biāo)市場(chǎng)中找到一棵大樹，以借力提升擠進(jìn)去羅。這時(shí)，“低價(jià)”搞不好還可以轉(zhuǎn)換成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)啦。
GL8和奧德賽自然不適合，誰讓當(dāng)初為了占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)分太過明確了呢！于是就只剩下途安了，剛剛上市而且MPS（sedan）途安的名頭中還有個(gè)S與普利馬的S（small）MPV重合，盡管兩個(gè)S相去甚遠(yuǎn)，但是為什么不試試呢？
服務(wù)時(shí)間: 9:00-18:00400-675-5177
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