理性的反思 寶馬系列車型降價原因分析

　　在市場無情的壓力下，寶馬終于降價了。雖然此前華晨寶馬汽車有限公司的高級副總裁方智勇先生在接受媒體采訪時，曾多次強調(diào)“華晨寶馬不會降價”，余音仍然在耳，兩個多月后的今天，華晨寶馬卻迫不及待的降價了。曾經(jīng)的高價被德國人謂之為品牌的高貴，但是德國人的傲慢終究敵不過市場行情的下跌，寶馬終于低下了它高傲的頭。

　　2004年中國汽車業(yè)走過了極不平靜的一年，據(jù)統(tǒng)計，04年前11個月，國產(chǎn)車的降價幅度超過了13％，與國產(chǎn)車的情況相比，進口車的降幅更大，11月份和1月份可比車型的平均降幅高達(dá)14.3%。其中進口車的代表——豐田佳美價格由年初的40萬元，去年12月份已降至33萬元，降幅高達(dá)17.5％，而高檔車的代表奔馳、寶馬（7系）的平均累計降幅均在17％左右。國產(chǎn)寶馬卻堅持不降價，是確實不需要降價嗎？只因國產(chǎn)寶馬上市之初，德方、中方高層都一再表示國產(chǎn)寶馬的定價上符合寶馬全球的價格策略，是依照國際標(biāo)準(zhǔn)而定的，但定價過高也是非常明顯的，因此在國人的眼中，這番說辭無異于矯情。記得當(dāng)初國產(chǎn)寶馬325i和530i上市之時，價格公布的當(dāng)天，即引來網(wǎng)上罵聲一片。時至今日，寶馬終于在維系驕傲的面子和適應(yīng)中國市場之間作出了艱難的選擇。

　　實際上，國產(chǎn)寶馬的價格既有不得不降之情，也早已有了可降之本。

　　國產(chǎn)率大幅提高

　　2003年11月底,當(dāng)時的華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生曾530i的上市儀式上表示，將在短暫的過渡期后，寶馬將由最初1%的國產(chǎn)化率提高至40%以上,一年多過去了,“短暫的過渡期”想必也已經(jīng)過去了吧。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽大東區(qū)早已進駐了十幾家國產(chǎn)零部件配套商。

　　可見，迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，華晨寶馬對真正本土生產(chǎn)早有準(zhǔn)備；但是本土化后對寶馬汽車質(zhì)量和品牌的影響如何估量，恐怕又將成為困擾寶馬的高層難題，同時也是關(guān)系到的高檔豪華車主消費心理的敏感問題。

　　

　　暗降改明降

　　雖然此前寶馬口口聲聲稱不會降價，但寶馬在全國各地低于指導(dǎo)價5～8萬元銷售已經(jīng)是公開的事實，更有甚者，10月初在成都，就有授權(quán)經(jīng)銷商放出了8折銷售國產(chǎn)寶馬的消息，以至于當(dāng)時業(yè)界人士都不敢相信，又不是賣蘿卜白菜，能這樣賣？但確實如此。
　
　　這次寶馬一降5～10萬元的“壯舉”，實際上是一年多經(jīng)銷商暗降的累計降幅，也就相當(dāng)于將遮遮掩掩的促銷降價拉到了臺前亮相，相信一時會博得不少喝彩聲。

　　國產(chǎn)寶馬尋求重新定位

　　目前華晨寶馬的產(chǎn)銷量不到其設(shè)計產(chǎn)能的三分之一，無論對德方還是中方來說，這一結(jié)果都是令人失望的。為了盡快擺脫困境，扭轉(zhuǎn)銷售的頹勢，國產(chǎn)寶馬不得不重新尋求市場定位。一直標(biāo)榜“豪華尊貴”的寶馬，不得不放棄其高高在上的架子，開始重視奧迪、天籟甚至廣本等具有強大競爭力的車型，瞄準(zhǔn)國產(chǎn)中高檔轎車廣闊的市場，用3系爭奪天籟、廣本等中高檔轎車的目標(biāo)客戶，用5系爭奪奧迪的目標(biāo)客戶群，而5系的原有客戶群很可能轉(zhuǎn)而購買其7系進口產(chǎn)品或其他品牌的高檔進口車。但是參與到這一層次的競爭中，奧迪“官車”的身份根深蒂固，廣本等日系車的經(jīng)濟實惠，個性化的寶馬能否動搖奧迪的官車霸主地位，打破中高檔國產(chǎn)轎車的現(xiàn)有競爭格局還很難定論。

　　維護品牌形象和爭取市場分額的矛盾，豪華路線的高處不勝寒和大眾路線的虎入平陽，對寶馬都是兩難的選擇，這不能不說是寶馬品牌的隱痛和悲哀。

　　3系即將改款

　　國產(chǎn)寶馬3系降價之后，318i價格已低于35萬元，325i雖還在40萬元之上，但確實有一定的競爭力，估計對奧迪A4、天籟等車型有較大的影響。但是，寶馬3系作為一款歷時6、7年的老款車，正面臨著“退休”。據(jù)寶馬方面稱，目前新型寶馬3系列將于今年春天的日內(nèi)瓦國際汽車展會上亮相。在此之前，龐克博士也稱“2005年我們將對3系進行最新的更換，用最新的技術(shù)制造3系轎車。而這也意味著我們將對沈陽的運營等各方面進行更換”，看來華晨寶馬有望與歐洲同步推出新3系。

　　可見，無論是為了促銷還是為了給新3系上市讓路，處理庫存都是非常必要的。

　　一個高檔品牌的建立需要長達(dá)數(shù)十年甚至上百年的持續(xù)努力，毀掉它也許只需要一個短暫的下午。2005年元月12日對寶馬的新客戶來說，可能是一個短暫的驚喜，但對寶馬原有的忠誠客戶來講，也許將是一個永遠(yuǎn)的痛。