高檔車價(jià)格：傲慢 博弈 市場(chǎng)三大法則

　　高檔車的價(jià)格一直讓中國(guó)百姓憤憤不平，高檔車在中國(guó)的銷量卻一直噌噌上升。在中國(guó)這個(gè)發(fā)展中國(guó)家，豪車的價(jià)格承受力卻很強(qiáng)。買得起豪車的暴富人也不在乎多的那幾個(gè)錢。現(xiàn)在，不一樣了。新貴越來越多，對(duì)車的追求也變了。單純耀富的少了，講究?jī)?nèi)涵的多了；揮金如土的少了，講究物有所值的多了。豪車廠家也在變，單純賣車的少了，講究品牌的多了，只賣進(jìn)口的少了，合資生產(chǎn)的多了。于是，中國(guó)的豪車市場(chǎng)梟雄遍地，價(jià)格也隨之千變?nèi)f化，如同游戲般莫測(cè)。

　　游戲規(guī)則一：傲慢法則

　　主旨：物以稀為貴 品牌惟我獨(dú)尊

　　這是使用時(shí)間最長(zhǎng)的規(guī)則，現(xiàn)在仍有擁躉者。

　　一直以來，豪車可以說是中國(guó)汽車市場(chǎng)最大的實(shí)惠者。奔馳、寶馬動(dòng)輒上百萬，更不要說三五百萬起步，頂級(jí)產(chǎn)品直摸千萬的勞斯萊斯、賓利、邁巴赫了。價(jià)格幾乎成了裝飾身份的標(biāo)簽，越貴越好，與產(chǎn)品本身關(guān)系不大了。路虎、ＶＯＬＶＯ、捷豹等品牌，因進(jìn)口數(shù)量不大，品牌檔次較高，仍部分享受著惟我獨(dú)尊的榮耀價(jià)格。即便是面臨國(guó)產(chǎn)寶馬強(qiáng)烈的價(jià)格沖擊，通用汽車中國(guó)公司進(jìn)口車市場(chǎng)營(yíng)銷部的有關(guān)人員仍認(rèn)為，主要涉及的不是進(jìn)口車，而是國(guó)產(chǎn)車型，且主要是３系和５系，并不包括寶馬針對(duì)豪華車市場(chǎng)的７系車，對(duì)豪華車市場(chǎng)影響不大。通用汽車中國(guó)公司表示對(duì)其旗下的兩個(gè)進(jìn)口車品牌——歐寶和Ｓａａｂ薩博非常有信心，目前，沒有降價(jià)的計(jì)劃。

　　游戲規(guī)則二：博弈法則

　　主旨：田忌賽馬策略下的先下手為強(qiáng)

　　這是正在被使用得最多的規(guī)則。

　　１月１２日，華晨寶馬對(duì)外宣布，國(guó)產(chǎn)寶馬３系、５系價(jià)格全面調(diào)整，最高降幅１０萬元。寶馬大中華區(qū)總裁史登科做出如此決定，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈中厲害的一招。

　　寶馬此舉是在一汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理李武宣布結(jié)束奧迪為期３個(gè)月的先試后買促銷活動(dòng)，將國(guó)產(chǎn)奧迪Ａ６和Ａ４全線產(chǎn)品價(jià)格回升２萬元之后；是在沃爾沃中國(guó)區(qū)總裁王榮祥宣布沃爾沃執(zhí)行新價(jià)格，Ｓ４０最終定價(jià)之后；是在即將下線的北京奔馳、國(guó)產(chǎn)豐田皇冠的定價(jià)之前。寶馬降價(jià)，預(yù)示著國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)在２００５年將好戲連臺(tái)。

　　現(xiàn)在寶馬３１８ｉ的售價(jià)僅３４．８萬元，這既給同檔次的奧迪Ａ６、Ａ４、東風(fēng)天籟、凱迪拉克ＣＴＳ，以及尚未出世的國(guó)產(chǎn)奔馳、豐田皇冠等造成打壓，也為ＶＯＬＶＯ、豐田佳美、通用歐寶等進(jìn)口車設(shè)置了新的門檻。

　　奧迪目前仍是市場(chǎng)的老大，目前仍對(duì)寶馬發(fā)力保持沉默，奧迪的價(jià)格游戲該怎么玩下去，目前尚不得而知。有報(bào)道稱，奧迪要以不變應(yīng)萬變，在當(dāng)今瞬息萬變的價(jià)格游戲場(chǎng)，這恐怕不太可能。

　　馬上就要參加博弈游戲的另一實(shí)力選手奔馳也不敢掉以輕心，不管是進(jìn)口還是即將國(guó)產(chǎn)的Ｅ級(jí)、Ｃ級(jí)。目前進(jìn)口Ｃ級(jí)奔馳的低端產(chǎn)品售價(jià)在５０萬元左右，面對(duì)同檔次的寶馬３１８ｉ的３４．８萬元的低價(jià)，已沒多大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)奔馳的定價(jià)變得更加微妙。

　　盡管ＶＯＬＶＯＳ４０已從幾年前的５０多萬元調(diào)整到了現(xiàn)在的３７．８萬元，但仍比寶馬３１８ｉ新價(jià)高３萬元。寶馬就要這效果。沃爾沃一位經(jīng)銷商認(rèn)為寶馬調(diào)價(jià)，很大程度上是沃爾沃挑起的。沃爾沃１月１日先下手，搶得了１０多天的先機(jī)。不到半個(gè)月的銷量，是去年１２月份整個(gè)月的銷量。而寶馬降后銷售更是一片笑臉，北京盈之寶店一天銷售１２輛，頂去年一個(gè)月的，部分車輛又開始斷貨。

　　博弈最典型的例子是在國(guó)產(chǎn)寶馬３系上市之前，２００３年４月奧迪將Ａ４推向市場(chǎng)，定了個(gè)可謂讓人不可思議的高價(jià)，最低也要４０萬出頭，甚至比自己的奧迪Ａ６還高。

　　可不到一年，奧迪Ａ４的定價(jià)成了市場(chǎng)運(yùn)作成功的案例。不是其本身賣的好，而是其壓制對(duì)手的效果實(shí)在成功。奧迪２００３年自身計(jì)劃只有幾千輛，定個(gè)高價(jià)，既可保住大批量生產(chǎn)的奧迪Ａ６的銷量，又可讓國(guó)產(chǎn)寶馬拉不開與進(jìn)口原裝車的價(jià)格距離，抑制其銷售。寶馬果然中招，因?yàn)槠涓静荒脢W迪當(dāng)對(duì)手，寶馬的價(jià)格更要比奧迪上檔次。于是國(guó)產(chǎn)寶馬上市讓人失望大于期望，配置不如國(guó)際的精良，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯，處在了尷尬的夾縫中。

　　有消息稱上海通用榮御將在月末上市，３月凱迪拉克另一款車進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)豐田皇冠正式推向市場(chǎng)。７月國(guó)產(chǎn)奔馳Ｃ系列與Ｅ系列鐵定下線。與此同時(shí)，新奧迪Ａ６、奧迪Ａ４，以及君威將不約而同地在今年完成新舊車型更替。而所有這些車型，在定價(jià)時(shí)，都有可能受到１月１２日國(guó)產(chǎn)寶馬價(jià)格調(diào)整的沖擊。

　　游戲規(guī)則三：市場(chǎng)法則

　　主旨：中國(guó)國(guó)情下的經(jīng)濟(jì)規(guī)律

　　這是漸漸被嘗試的規(guī)則。

　　在一切個(gè)體因素影響越來越小的時(shí)候，市場(chǎng)這只看不見的手就會(huì)威力大現(xiàn)。

　　北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心副部長(zhǎng)且小鋼表示，國(guó)產(chǎn)凱迪拉克和國(guó)產(chǎn)奔馳推出時(shí)肯定會(huì)參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)時(shí)的定價(jià)和市場(chǎng)表現(xiàn)來確定其售價(jià)�，F(xiàn)在豪華車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還不充分，在市場(chǎng)內(nèi)多增加些品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使豪華車市場(chǎng)價(jià)格更具合理性。

　　２００５年注定將是國(guó)產(chǎn)豪華車市場(chǎng)的細(xì)分年。除了現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)寶馬３系、５系，國(guó)產(chǎn)奧迪Ａ６、Ａ４的陣營(yíng)外，即將在今年上市的國(guó)產(chǎn)豪華車還有北京奔馳Ｃ級(jí)車、豐田皇冠、寶馬新３系、奧迪新Ａ６及上海通用別克榮御克萊斯勒的３００Ｃ等等，產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)明顯。從寶馬狂降開始，今年高檔車大幅降價(jià)已成定局。北京大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系副教授市場(chǎng)營(yíng)銷專家薛旭稱，２００５年價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)更加激烈，但２００６年才是豪華車降價(jià)的高潮。

　　正如ＰＡＧ亞太區(qū)總裁柯力世所說，中國(guó)市場(chǎng)是非常重要的，但在中國(guó)成功，卻不那么容易。中國(guó)的國(guó)情是不能忽視的。寶馬在國(guó)際任何地方都不承認(rèn)奧迪是對(duì)手，但在中國(guó)這就讓其吃了大虧。作為先行者的奧迪，成為那些想在中國(guó)高檔車市場(chǎng)上分得一杯羹者必須仰視或逾越的大山。在國(guó)際上奧迪沒有這樣尊榮的地位。現(xiàn)在寶馬按照中國(guó)現(xiàn)狀，將價(jià)格調(diào)整到與奧迪相當(dāng)?shù)膮^(qū)位。目前ＢＭＷ３系價(jià)格３４．８萬～４０．８萬，奧迪Ａ４３１．３６萬～４０．３８萬；ＢＭＷ５系４９．８萬～５９．８萬，奧迪Ａ６ ２８．５７萬～４６．６１萬，可說是市場(chǎng)法則的勝利。

　　市場(chǎng)法則是游戲規(guī)則中最公平、最科學(xué)的，無論對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)廠家，都是最可接受的規(guī)則。但愿中國(guó)的豪車市場(chǎng)，能在摸準(zhǔn)國(guó)情脈搏的前提下，依靠市場(chǎng)原則，將價(jià)格游戲玩得更精彩。