品牌與銷量的矛盾-高檔車大眾化消費(fèi)之路

　　成功營銷，令物并非稀為貴

　　世界5大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一普華永道的調(diào)查顯示，在中國，購買高檔品牌的大部分是40歲以下年輕人。巴黎百富勤公司給這一人群的定義是：家庭資產(chǎn)30萬元以上、年收入10萬元以上。據(jù)估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群在中國將增長到2.5億。當(dāng)中國人面對(duì)自己逐步增加的財(cái)富時(shí)，他們將毫不猶豫地選擇高檔品牌來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。

　　是的，高檔品包括高檔車在內(nèi)，不會(huì)只是現(xiàn)在意義上的富人們獨(dú)享的奢侈品，而將成為越來越多社會(huì)精英有能力購買的一種消費(fèi)品。2004年，德國汽車銷量排定座次，排名第3的是梅賽德斯-奔馳新出品的C系列，這款車去年在德國賣出10.4萬輛，緊追其后的是奔馳C系列的老對(duì)手、2004年銷量達(dá)到10萬輛的寶馬3系列。而與此同時(shí)，奔馳和寶馬在德國仍舊是令人迷戀的高檔品牌，龐大的銷售數(shù)字并未拉低他們的身價(jià)。這樣的高檔車品牌的大眾化消費(fèi)路線，也開始漸漸在中國市場顯山露水。

　　寶馬中國總裁史登科博士強(qiáng)調(diào)，寶馬的產(chǎn)品線很寬泛，所以寶馬的消費(fèi)群并非少數(shù)人，而是各行各業(yè)的人群。華晨寶馬公關(guān)部馬靜華表示，寶馬作為高檔車也有不同類型的車，以適應(yīng)不同的細(xì)分市場。一汽大眾有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，寶馬的策略調(diào)整與奧迪并不沖突，兩者的目標(biāo)市場有很大的不同。奧迪甚至希望能借機(jī)擴(kuò)大它在整個(gè)高檔車市場的份額。

　　高檔車市場最在乎的，并不是制造成本和銷售價(jià)格，并不是物以稀為貴的銷售量，而是一種合理的品牌維護(hù)。《福布斯》雜志為奢侈品牌設(shè)計(jì)了四類評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：一是控制銷售渠道的能力；二是品牌對(duì)購物選擇的影響力；三是市場營銷效率；四是媒體曝光率。這4類標(biāo)準(zhǔn)中沒有一類涉及價(jià)格和銷售數(shù)字。

　　以二三十萬元的高檔車需求量來說，品牌和銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到針鋒相對(duì)的程度，而且高檔品牌并非稀有才被稱作高檔品牌。國產(chǎn)化不是品牌價(jià)值下跌的癥結(jié)，國產(chǎn)之后沒有大量采取維護(hù)豪華品牌的相關(guān)手段才是問題癥結(jié)所在。世界范圍內(nèi)，越來越多的高檔車品牌正在通過品牌垂直延伸等策略來拓寬市場，而中國市場的高檔車消費(fèi)人群正處于成長的旺盛期，中國的高檔車品牌，也正在這條大眾化消費(fèi)之路上啟程。