奧迪制造價(jià)格陷阱 寶馬反省后反擊難住奧迪

　　年初，寶馬轎車(chē)降價(jià)后，寶馬中華區(qū)總裁史登科首次承認(rèn)：在中國(guó)，寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪。

　　回顧去年奧迪和寶馬的市場(chǎng)表現(xiàn)，奧迪優(yōu)勢(shì)明顯。全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年，奧迪A6產(chǎn)銷(xiāo)分別為44961輛和46177輛，奧迪A4產(chǎn)銷(xiāo)14240輛和15841輛。而寶馬集團(tuán)發(fā)布的消息顯示，2004年中國(guó)內(nèi)地共售出15480輛BMW汽車(chē)(其中包括華晨寶馬汽車(chē)有限公司生產(chǎn)的8661輛)。

　　奧迪的價(jià)格陷阱

　　奧迪和寶馬的較量，早在第一款國(guó)產(chǎn)寶馬上市半年前就已經(jīng)展開(kāi)。

　　2003年4月，奧迪A4上市時(shí)突出了兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)：其一是配置先進(jìn)、豪華；其二是全年產(chǎn)量?jī)H供8000輛，且全部為CKD生產(chǎn)。

　　相比較美國(guó)版A4的標(biāo)準(zhǔn)配置，國(guó)產(chǎn)A4多了帶記憶的電動(dòng)座椅、天窗、氙燈、皮椅等許多奢侈的裝備。但對(duì)主攻私家車(chē)市場(chǎng)的奧迪A4來(lái)說(shuō)，第一款車(chē)就搞這樣高的配置，并不是新車(chē)占領(lǐng)市場(chǎng)的通常做法。當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為，奧迪這樣做的真正用意是在產(chǎn)能很小的前提下，給寶馬樹(shù)立一個(gè)高昂的價(jià)格標(biāo)桿。

　　雖然37.9萬(wàn)~55.9萬(wàn)元的奧迪A4宣稱(chēng)全年僅產(chǎn)8000輛，但是根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2003年奧迪A4的產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到9980輛和8173輛。在出現(xiàn)庫(kù)存的情況下，限供8000輛可以看出是一個(gè)“貨緊價(jià)高”的噱頭。同時(shí)不到1萬(wàn)輛的產(chǎn)量說(shuō)明，奧迪A4在2003年的半年時(shí)間里，只是在試探市場(chǎng)的反應(yīng)。既利用有限的半年時(shí)間賺取了CKD的利潤(rùn)，又利用高昂的售價(jià)置寶馬于進(jìn)退兩難的境地。

　　“對(duì)認(rèn)為品牌價(jià)值高于奧迪的寶馬來(lái)說(shuō)，和事先輿論預(yù)測(cè)的那樣，價(jià)格定在35萬(wàn)元肯定是不甘心的。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張勇說(shuō)，“這給了寶馬一個(gè)錯(cuò)覺(jué)�！�

　　于是，寶馬的第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)325i定出了47.385萬(wàn)的價(jià)格，而且和奧迪一樣，把價(jià)格高的理由歸結(jié)于與國(guó)際接軌。這也給寶馬過(guò)高的價(jià)格體系開(kāi)了一個(gè)頭。

　　新車(chē)型的攻防戰(zhàn)

　　325i剛剛推出時(shí)，某寶馬經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，店里來(lái)看車(chē)者多為女性，10輛車(chē)?yán)镉?輛是賣(mài)給女性。對(duì)男性為主的潛在客戶(hù)群來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)這款車(chē)并沒(méi)有引起市場(chǎng)很大的反響。該寶馬經(jīng)銷(xiāo)商還對(duì)記者表示，真正的希望寄托在寶馬5系上，因?yàn)?30i才是寶馬的拳頭產(chǎn)品。

　　但是奧迪的新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)打亂了寶馬的節(jié)奏，寶馬新車(chē)上市的效果就打了折扣。從去年兩個(gè)品牌的產(chǎn)品推出節(jié)奏來(lái)看，本應(yīng)是后發(fā)制人、進(jìn)攻為主的國(guó)產(chǎn)寶馬上市以來(lái)反而處于守勢(shì)。

　　奧迪市場(chǎng)部部長(zhǎng)肖敏說(shuō)：“作為最早的高檔品牌，奧迪的優(yōu)勢(shì)在于積累早，經(jīng)驗(yàn)上非常成熟。一般計(jì)劃投入某一款車(chē)，往往提前一兩年就開(kāi)始做規(guī)劃，一旦開(kāi)始投產(chǎn)，一汽-大眾在產(chǎn)品的配套、資源、渠道上很快就能到位。”

　　這也可以解釋奧迪在產(chǎn)品推出上體現(xiàn)出的兩個(gè)特點(diǎn)：速度快、針對(duì)性強(qiáng)。相比而言，寶馬則顯出積累不足的劣勢(shì)，略顯被動(dòng)。

　　2003年4月8日，奧迪A4亮相，較同年10月16日寶馬325i發(fā)布時(shí)間提早了半年。

　　2003年10月，新款奧迪A6上市，首次推出“行政”、“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)細(xì)分車(chē)型，較寶馬530i上市提早了一個(gè)月。

　　2004年4月，寶馬318i上市，一汽-大眾立即作出反應(yīng)，在同年5月11日宣布推出奧迪A4的1.8T手動(dòng)擋和2.4自動(dòng)擋。

　　2004年5月，寶馬略顯低調(diào)地推出520i和525i兩款5系車(chē)。

　　對(duì)剛剛進(jìn)入中國(guó)的寶馬來(lái)說(shuō)，半年的時(shí)間完成了產(chǎn)品布局，速度不可以說(shuō)不快�！暗珡男Ч麃�(lái)看，奧迪的產(chǎn)品布局更加有針對(duì)性，而寶馬則顯得缺少計(jì)劃性�！睆堄聦�(duì)記者表示。