“運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷”成汽車公司利器 效果不錯(cuò)應(yīng)者

　　每個(gè)看過(guò)溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽的人，都對(duì)溫網(wǎng)賽場(chǎng)上巨大的奔馳“三角星”標(biāo)志記憶猶新。奔馳作為運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的典型案例已經(jīng)寫(xiě)進(jìn)營(yíng)銷教材；去年年底，大眾汽車公司成功入選“2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴計(jì)劃”（也稱作TOP10計(jì)劃），運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)始拓展到民間。此外，每年的F1、達(dá)喀爾拉力賽、奧運(yùn)伙伴合作計(jì)劃以及大型的足球賽事中，汽車公司的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷幾乎無(wú)處不在。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷助力汽車銷售

　　如果你是一個(gè)VOLVO的車主，那么你幾乎每年都會(huì)受到公司的邀請(qǐng)參加各地巡演的“VOLVO高爾夫球精英杯賽”。沃爾沃轎車中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理孫瑋說(shuō)：“這是運(yùn)動(dòng)型銷售，也是健康型銷售，我們的市場(chǎng)定位是‘中產(chǎn)新銳’”。在全球沃爾沃正是通過(guò)高爾夫運(yùn)動(dòng)，逐漸使市場(chǎng)愈發(fā)成熟，這如同滾雪球，市場(chǎng)越滾越大。高爾夫運(yùn)動(dòng)正是代表沃爾沃轎車消費(fèi)群體的價(jià)值取向。此外，奔馳幾乎是四大網(wǎng)球公開(kāi)賽的鐵定贊助商，奧迪支持的DTM街道賽車賽日益成為熱點(diǎn)。

　　面對(duì)即將到來(lái)的奧運(yùn)熱潮，大眾汽車的2008年奧運(yùn)會(huì)伙伴計(jì)劃把全年的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推向高潮。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，必將在中國(guó)掀起一個(gè)全民運(yùn)動(dòng)的新高潮，進(jìn)而產(chǎn)生許多賽事活動(dòng)，這也為中國(guó)企業(yè)有選擇地進(jìn)行賽事?tīng)I(yíng)銷搭建了一個(gè)更多、更大的發(fā)展平臺(tái)。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司總裁林雷認(rèn)為，絕大多數(shù)體育賽事是一種面向大眾的競(jìng)技活動(dòng)，這也意味著只有那些面向大眾生產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，并想在大眾中擴(kuò)大品牌影響力的產(chǎn)品，在選擇好適宜的體育賽事及適宜的體育項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，才可以達(dá)到品牌傳播和推廣的目的。由此，可以肯定地說(shuō)，并不是所有的企業(yè)都適合從事體育賽事?tīng)I(yíng)銷，而且并不是所有的賽事活動(dòng)都適合同一類企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

　　大眾汽車作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度最大、占有率最高、產(chǎn)品覆蓋最廣的汽車公司，其在去年啟動(dòng)的“2008奧運(yùn)伙伴計(jì)劃”把國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推到新的高度。此外，北京現(xiàn)代也借力運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，成為了2006年世界杯的賽會(huì)指定合作伙伴用車。

　　除了眾多的豪華車喜好參與和贊助汽車運(yùn)動(dòng)之外，眾多的SUV廠家也是運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的主要推動(dòng)者。眾所周知，作為SUV的發(fā)源地美國(guó)，SUV汽車最開(kāi)始的用途是用于野外運(yùn)動(dòng)和工作的。

　　營(yíng)銷專家薛凌認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷對(duì)品牌的推廣力度還是十分顯著的，比如有針對(duì)性的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷可以迅速拓展品牌的目標(biāo)群體的影響力。近來(lái)一直高居SUV銷售冠軍的鄭州日產(chǎn)帕拉丁就是一個(gè)鮮明的案例。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷造就帕拉丁SUV品牌

　　提起帕拉丁，大家想到的依舊是達(dá)喀爾拉力賽。在去年4月份的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研中，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認(rèn)知度為68%，提及拉力賽，認(rèn)知度上升到92%，鄭州日產(chǎn)和帕拉丁在第26屆達(dá)喀爾拉力賽收獲由此可見(jiàn)。而帕拉丁也成為國(guó)內(nèi)汽車運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷最為成功的幾家公司之一。

　　和豪華車熱衷贊助高檔運(yùn)動(dòng)以及各種賽事相比，國(guó)內(nèi)的一些廠家也開(kāi)始慢慢打造自己的“運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷”模式。東南菱紳剛剛和重奪奧運(yùn)冠軍的中國(guó)女排簽訂了四年的合作伙伴計(jì)劃，成為新款運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的典范之一。

　　據(jù)悉，鄭州日產(chǎn)在市場(chǎng)推廣方面做出的第一個(gè)大的動(dòng)作就是與體育聯(lián)姻，PALADIN(帕拉丁)首次組隊(duì)出征達(dá)喀爾拉力賽，這是中國(guó)的汽車廠商第一次贊助這么高級(jí)別的國(guó)際性賽事，也是中國(guó)職業(yè)車手第一次參加的國(guó)際拉力比賽、具有重要的意義。中國(guó)車隊(duì)第一次參賽，國(guó)產(chǎn)車第一次出征、中國(guó)廠家和車手第一次全部跑完全程并且殺進(jìn)前20名……，這些成就都撰寫(xiě)國(guó)產(chǎn)汽車參加國(guó)際大型越野拉力賽的歷史，為中國(guó)汽車工業(yè)和中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)填補(bǔ)了一個(gè)空白。

　　眾所周知，巴黎-達(dá)喀爾汽車?yán)愖詣?chuàng)辦至今的二十多年里，都是由國(guó)外廠商一統(tǒng)天下，幾乎沒(méi)有中國(guó)廠商的聲音。由于這是世界公認(rèn)的頂級(jí)賽事，故成了每年考量世界汽車最新技術(shù)極為嚴(yán)酷的試驗(yàn)場(chǎng)，被世界廠商視為稱雄爭(zhēng)霸的角斗場(chǎng)。

　　鄭州日產(chǎn)總經(jīng)理郭振甫在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“我們?cè)噲D通過(guò)達(dá)喀爾嚴(yán)酷的汽車比賽來(lái)檢驗(yàn)帕拉丁的綜合性能，用事實(shí)來(lái)證明帕拉丁是一款真正的國(guó)產(chǎn)SUV車型。參加達(dá)喀爾的帕拉丁都是量產(chǎn)車，這樣的廣告效應(yīng)勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)化為一種很有說(shuō)服力的營(yíng)銷資源。當(dāng)然同時(shí)做這種活動(dòng)，與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起之后，會(huì)顯著提高你的本身的品牌形象，增加用戶對(duì)這個(gè)車本身的信任度，總體對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)講，肯定會(huì)有效益的�！睂�(shí)踐證明，帕拉丁做到了，借助達(dá)喀爾很好地闡釋了產(chǎn)品的內(nèi)涵和品牌形象。這在國(guó)內(nèi)SUV車型中還是首創(chuàng)，“帕拉丁”被固化為一種物化的汽車休閑文化的代表。

　　值得關(guān)注的是，一個(gè)并不出名的鄭州日產(chǎn)在不到一年的時(shí)間里憑借帕拉丁在市場(chǎng)風(fēng)靡，不僅打響了知名度，而且為中國(guó)真正的SUV贏得了話語(yǔ)權(quán)。現(xiàn)在提起SUV，大家就會(huì)想到帕拉丁。

　　營(yíng)銷專家薛凌指出，不是什么產(chǎn)品都可以打“體育營(yíng)銷”這張牌，營(yíng)銷首先要與產(chǎn)品的屬性和定位結(jié)合；其次還要與產(chǎn)品的理念和消費(fèi)方式結(jié)合；第三要與產(chǎn)品的受眾能夠互動(dòng)。他認(rèn)為，鄭州日產(chǎn)之所以能夠抓住達(dá)喀爾的機(jī)會(huì)關(guān)鍵是對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握。