奇瑞重整銷售團(tuán)隊(duì) 經(jīng)銷商要實(shí)施品牌分銷

　　3月，一場(chǎng)決策在奇瑞的經(jīng)銷商中悄悄進(jìn)行——奇瑞正式對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行分品牌營(yíng)銷。根據(jù)規(guī)劃，奇瑞其旗下的五個(gè)品牌ＱＱ、風(fēng)云、旗云、東方之子和即將上市的瑞虎Ｔ11由不同的經(jīng)銷商代理，原則上每個(gè)經(jīng)銷商只能擁有一個(gè)主力品牌的銷售權(quán)。

　　2005年1月，奇瑞品牌分網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)正式實(shí)施。奇瑞規(guī)定，一個(gè)城市里有兩個(gè)以上奇瑞經(jīng)銷商的，都要進(jìn)行分網(wǎng)營(yíng)銷。

　　在這之前的2004年底，奇瑞對(duì)銷售公司領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了重新調(diào)整。目前奇瑞銷售公司由1位總經(jīng)理和8位左右的副總組成，來(lái)自北汽福田的李峰出任奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理；金弋波負(fù)責(zé)品牌推廣和傳播；呂繼志和來(lái)自上海大眾的黃志強(qiáng)負(fù)責(zé)銷售；來(lái)自一汽大眾的馬德冀負(fù)責(zé)物流和管理；原工作于神龍質(zhì)檢部的查精學(xué)負(fù)責(zé)備件。

　　根據(jù)最新消息，3月底，銷售公司總經(jīng)理李峰和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將正式公開(kāi)亮相。奇瑞銷售公司副總經(jīng)理金弋波承認(rèn)，“在一條網(wǎng)絡(luò)上，可以讓經(jīng)銷商更加專營(yíng)某一種產(chǎn)品�！�

　　二級(jí)代理全面鋪開(kāi)

　　2005年新年剛過(guò)，奇瑞品牌分網(wǎng)銷售在全國(guó)全面鋪開(kāi)。四川是最早試行品牌分網(wǎng)的區(qū)域。據(jù)了解，目前四川三個(gè)較大的經(jīng)銷商中兩個(gè)經(jīng)銷商做ＱＱ的一級(jí)代理商——四川申蓉常瑞汽車貿(mào)易有限公司和四川華星鑫瑞汽車銷售服務(wù)有限公司；四川捷順實(shí)業(yè)有限公司則成為風(fēng)云、旗云、東方之子的一級(jí)經(jīng)銷商。

　　2月，奇瑞廣州的銷售體系實(shí)現(xiàn)了分網(wǎng)銷售，如，“梅花園奇瑞”獲得“東方之子”的總經(jīng)銷權(quán)，“保新奇瑞”獲得“風(fēng)云”、“旗云”的總經(jīng)銷權(quán)，ＱＱ與將上市的瑞虎Ｔ11總經(jīng)銷權(quán)則歸三鷹汽車城禾泰奇瑞所有。

　　2005年3月，北京的分網(wǎng)經(jīng)銷也已經(jīng)確定。原有的12家北京奇瑞經(jīng)銷商，僅保留了9家作為東方之子、風(fēng)云、旗云、ＱＱ的一級(jí)代理商，剩余的3家經(jīng)銷商成為奇瑞的二級(jí)代理商。

　　上海滬西聯(lián)海汽車銷售有限公司是奇瑞在上海最大的一家經(jīng)銷商，2004年共銷售3000多輛奇瑞車，占奇瑞上海銷量的70％。這樣一家企業(yè)為奇瑞的分網(wǎng)營(yíng)銷做了不少讓步，主動(dòng)拿出兩個(gè)品牌，最后成為“風(fēng)云”、“旗云”、“ＱＱ”的一級(jí)代理商。上海申銀汽車服務(wù)公司和上海瑞眾汽車銷售服務(wù)有限公司以黃浦江為界，分食“瑞虎Ｔ11”的一級(jí)代理權(quán)。上海錦弘汽車銷售服務(wù)有限公司成為“東方之子”的一級(jí)代理商。在此次分級(jí)中，上海寶鋼汽貿(mào)被劃分為二級(jí)經(jīng)銷商。

　　目前，國(guó)內(nèi)其它城市的分網(wǎng)銷售工作基本完成，奇瑞正在向全國(guó)不同城市推廣這項(xiàng)分網(wǎng)銷售體系。“分網(wǎng)營(yíng)銷，是我們2004年在局部地區(qū)嘗試的一種方法。”金弋波告訴記者。

　　據(jù)了解，奇瑞分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力。具體方法就是競(jìng)標(biāo)，經(jīng)銷商上報(bào)自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。在目前奇瑞的分網(wǎng)銷售體系下，一家經(jīng)銷商最多只能總經(jīng)銷1至2款產(chǎn)品。如需要其他車型，需向區(qū)域內(nèi)的享有該車型總經(jīng)銷的經(jīng)銷商提車，成為該車型的二級(jí)經(jīng)銷商。

　　在品牌具體分配上，東方之子在每個(gè)城市中的一級(jí)經(jīng)銷商只能有1家，其他品牌則可有1－2家。除實(shí)力特別強(qiáng)的經(jīng)銷商，原則上，每一經(jīng)銷商都只能成為一種主力車型的一級(jí)經(jīng)銷商，想再銷售被指定的主力車型之外的，必須上報(bào)，批準(zhǔn)后可作為2類車型銷售。

　　對(duì)于經(jīng)銷商而言，作一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的最大不同，就是獎(jiǎng)勵(lì)方式。一級(jí)經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時(shí)，可按雙方擬定條款進(jìn)行階梯式返利；當(dāng)作為二級(jí)代理商售車，僅能獲取銷售獎(jiǎng)勵(lì)提成，其銷售業(yè)績(jī)將被計(jì)入該車型一級(jí)代理商名下。

　　一級(jí)經(jīng)銷商享受到的是奇瑞的統(tǒng)一銷售政策，二級(jí)經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級(jí)經(jīng)銷商的管理。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷商和奇瑞的紐帶關(guān)系銜接得更緊。

　　這種分網(wǎng)銷售在“東方之子”、“旗云ＣＶＴ”的改進(jìn)型新車推出時(shí)就已嘗試過(guò)。理想來(lái)看，這種分網(wǎng)營(yíng)銷有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)互為二級(jí)的狀況，即某一經(jīng)銷商既是某一車型的一級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)又成為另一種車型的二級(jí)經(jīng)銷商。使奇瑞既能充分地運(yùn)用好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，又能進(jìn)行更有效的管理，“避免同城經(jīng)銷商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)”，更好地激勵(lì)一級(jí)代理商的營(yíng)銷熱情。

　　但它也可能會(huì)帶來(lái)新的困擾：實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商會(huì)被束縛住手腳，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商即使只擁有一個(gè)品牌的也顯得浪費(fèi)。而且在一、二級(jí)代理關(guān)系上，甚至?xí)�出現(xiàn)如四川幾家經(jīng)銷商那樣老死不相往來(lái)的局面。

　　因此當(dāng)記者問(wèn)及分網(wǎng)營(yíng)銷的具體事宜，金弋波不愿透露，只是說(shuō)，“我們還在摸索經(jīng)驗(yàn)。”

　　分品牌抵制價(jià)格戰(zhàn)

　　舊的營(yíng)銷模式容易導(dǎo)致同城經(jīng)銷商間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并使價(jià)格戰(zhàn)成為經(jīng)銷商間唯一的制勝手段。

　　據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)，奇瑞2004年的銷量在8．5萬(wàn)輛。而奇瑞2005年銷售目標(biāo)18萬(wàn)輛，其中國(guó)內(nèi)11萬(wàn)輛左右。要實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)29％的目標(biāo)，顯然無(wú)法指望舊有的營(yíng)銷模式——價(jià)格戰(zhàn)。

　　因此，在2004年末，奇瑞提出了“激昂05”計(jì)劃，主要是四步曲，“從年終的震撼價(jià)格、迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；到震撼科技，開(kāi)展發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目，加強(qiáng)研究院的職能；到震撼服務(wù)；再到震撼國(guó)際，參加國(guó)際上的大型活動(dòng)，如法蘭克福車展�！�

　　在這一計(jì)劃中，價(jià)格成為整個(gè)計(jì)劃中的一個(gè)棋子，不再是唯一的法寶，從服務(wù)一直延伸到品牌推廣的全系列營(yíng)銷被提上議事日程。其中營(yíng)銷體制的革新——分網(wǎng)銷售被放在了重要位置。這一切與汽車銷售公司新任總經(jīng)理李峰的到來(lái)不無(wú)關(guān)聯(lián)。

　　這種分網(wǎng)銷售在國(guó)內(nèi)商用車領(lǐng)域中早已實(shí)施，因此業(yè)內(nèi)均認(rèn)為此項(xiàng)計(jì)劃是去年由北汽福田加盟到奇瑞的李峰帶來(lái)的。而奇瑞內(nèi)部也承認(rèn)這是實(shí)情。

　　“在大一統(tǒng)的銷售體系下，經(jīng)銷商不愿意開(kāi)發(fā)郊縣市場(chǎng)，不愿意到小區(qū)走訪，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)好了市場(chǎng)，消費(fèi)者可能去別家經(jīng)銷商購(gòu)車。這樣下來(lái)，經(jīng)銷商根本不注意把握市場(chǎng)，也不努力開(kāi)發(fā)�！逼嫒鸸ぷ魅藛T指出。

　　更重要的是，在過(guò)去那種營(yíng)銷模式下，經(jīng)銷商會(huì)集中力量去銷售好賣的車型，而不會(huì)過(guò)多理會(huì)難銷的車型或新車型，從而影響了奇瑞的多品牌戰(zhàn)略，造成了事實(shí)上的ＱＱ一枝獨(dú)秀。2004年，如果剔除ＱＱ，奇瑞其它車型的銷量極不如人意。即使在2005年1月，奇瑞共銷售10756輛，其中ＱＱ為8186輛，占總銷量的76％；風(fēng)云1357輛，僅為12．6％；其余兩款車型則更少。

　　納賢李峰

　　經(jīng)銷商不一致對(duì)外，反而互相打起了價(jià)格戰(zhàn)，這讓奇瑞頗感頭痛。照此發(fā)展，奇瑞即使推出更多的新車，也不可能避免經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)也證明，2005年底奇瑞形成了7至8個(gè)產(chǎn)品，但是僅僅造成了財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，利潤(rùn)空間并沒(méi)有大幅度提高。

　　奇瑞看到了高低檔車共居一室不利于銷售的現(xiàn)狀，但因不知如何做而未實(shí)施。于是，奇瑞先在內(nèi)部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)動(dòng)起了手術(shù)：將其由扁平化轉(zhuǎn)為垂直化，將原全國(guó)18個(gè)商務(wù)代表處減為7個(gè)大區(qū)分銷處，奇瑞銷售公司的各主要領(lǐng)導(dǎo)都親自負(fù)責(zé)一個(gè)大區(qū)的銷售。

　　此舉是為了減輕扁平化的干擾：以往18個(gè)商務(wù)代表處和日常瑣事直接向銷售公司總經(jīng)理匯報(bào)，缺少中間的過(guò)濾層，導(dǎo)致銷售公司負(fù)責(zé)人為具體事務(wù)分神，而無(wú)法將精力投入在營(yíng)銷策略上。此外，垂直化帶來(lái)另一個(gè)好處，幾個(gè)主要領(lǐng)導(dǎo)各負(fù)責(zé)一區(qū)，在某種程度上維持了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度。

　　奇瑞總經(jīng)理尹同耀曾說(shuō)，“公司的最大不足是不懂得如何賣車�！�2004年年底，奇瑞從北汽福田挖來(lái)了北汽福田汽車股份副總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理李峰。帶著一批有經(jīng)驗(yàn)的銷售團(tuán)隊(duì)到來(lái)的李峰，正是要彌補(bǔ)尹同耀的遺憾，加速分網(wǎng)銷售的進(jìn)程。