大眾中國20年來首次虧損 換高管推新車欲止

　　作為德國最大的汽車公司，大眾汽車自1984年進(jìn)入中國市場，先后與上汽和一汽成立上海大眾和一汽-大眾兩家中國最大的汽車合資公司，迄今為止已創(chuàng)下近300萬輛的出色業(yè)績。南北大眾也連續(xù)十多年穩(wěn)居銷量排行榜冠亞軍。然而，近期大眾汽車遇到了進(jìn)入中國20年來最大的滑坡，面對困局，大眾開始了反省和自救。

　　20年來的首次虧損

　　據(jù)德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業(yè)的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元利潤，惡化到1700萬歐元的虧損。這是大眾進(jìn)入中國近20年來的首次虧損。

　　與此同時，大眾汽車在中國市場的份額也在以驚人的速度下滑：20世紀(jì)90年代初，大眾曾創(chuàng)下占有中國轎車市場份額超過90%的紀(jì)錄，進(jìn)入21世紀(jì)，大眾在中國市場上牢牢占據(jù)著半壁江山，從2002年開始，大眾汽車的下滑勢頭開始顯現(xiàn)，當(dāng)年市場份額下降至40%，2003年繼續(xù)下滑到32%，2004年滑坡到25%，今年一季度更是掉到20%以下，低于大眾在中國“25%的市場份額”底線。雖然大眾汽車高層認(rèn)為是終端銷售數(shù)據(jù)和廠家開票數(shù)據(jù)的錯位統(tǒng)計導(dǎo)致了這一結(jié)果，但大眾仍承認(rèn)第一季度的銷售同比降幅接近1/3——在中國汽車市場出現(xiàn)爆發(fā)性增長的幾年里，大眾在中國的市場份額卻縮水不止，難道真是英雄暮年江河日下了嗎？

　　產(chǎn)品慢熱之困

　　回顧20年來，“三枝老槍”桑塔納、捷達(dá)、奧迪A6為大眾汽車在中國市場打天下立下了汗馬功勞。近幾年，隨著中國汽車市場出現(xiàn)井噴，轎車市場的爭奪日趨激烈，保守的大眾如夢方醒般開始推出新車，先是帕薩特、寶來，再是POLO、高爾、高爾夫、奧迪A4、途安、新奧迪A6L和開迪，旗下大部分主力車型悉數(shù)國產(chǎn)。雖然品種不少，但沒有哪款新車能達(dá)到主力車型的位置，好似走進(jìn)一個好產(chǎn)品賣不好的怪圈里。北京亞運(yùn)村汽車交易市場今年1至4月份的銷售統(tǒng)計很有意思，大眾入圍銷量前十名的車型，竟是其最老的兩款產(chǎn)品——捷達(dá)和桑塔納，它們分列第3和第8位，而高爾爾夫、奧迪、高爾和寶來均被擠出前十，分列13至16位。就連大眾公司內(nèi)部人士都承認(rèn)，大眾的車總是屬于“慢熱型”。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，其實，大眾的車慢熱，主要是與其拿到中國市場的產(chǎn)品和大眾的營銷策略有關(guān)。首先，大眾在中國生產(chǎn)的車型總體老化，20年前的產(chǎn)品還在“熱賣”，業(yè)績不滑坡才怪！面對通用、現(xiàn)代、豐田等對手推出的一款又一款新車，大眾不得已推出的新產(chǎn)品又被保守的價格策略捆住了自己的手腳，無法在短期內(nèi)打開市場，所以潛在用戶不斷分流，市場競爭處于劣勢狀態(tài)一時難改。

　　雖然大眾汽車中國區(qū)總裁雷斯能在上海車展上表示，大眾汽車不打價格戰(zhàn)，要保持車價穩(wěn)定。但經(jīng)銷商卻不得不屈從于市場，近日北京車市上寶來1.8T最高降價達(dá)2.3萬元，老款帕薩特B5 1.8T MT天窗版也有近萬元的降幅。

　　調(diào)整中國戰(zhàn)略

　　今年3月，德國大眾總裁畢睿德公開表示，大眾汽車將重新調(diào)整其在中國的策略。他特別強(qiáng)調(diào)了三個方向：一是確定準(zhǔn)確的市場定位，二是提高銷售的競爭能力，三是提供更為符合中國市場需求的產(chǎn)品系列。

　　果然，大眾迅速打出了其在中國市場的組合拳：首先簽訂了斯柯達(dá)將要在上海大眾生產(chǎn)的合作協(xié)議，實施多品牌戰(zhàn)略；接著4月上旬新奧迪A6L在上海上市，4月中旬，一汽-大眾PQ35平臺上的首款車型——多功能轎車開迪在蘇州上市，4月下旬，上海大眾的途安1.8T和一汽-大眾的運(yùn)動版寶來亮相上海國際車展。5月初，以身為2008年北京奧運(yùn)會汽車合作伙伴的大眾公司冠名的世界乒乓球錦標(biāo)賽在上海舉辦。

　　近日據(jù)德國媒體報道，大眾公司正考慮向中國市場投放新車型，以保持大眾產(chǎn)品在中國市場的領(lǐng)先地位。有分析人士猜測，鑒于目前一汽-大眾和上海大眾在A0入門級車型上都有空缺，大眾很有可能根據(jù)中國市場的最新消費(fèi)動態(tài)推出其最拿手的A0級小型車，回歸名副其實的“大眾”理念；此外，南北大眾開始啟動大眾最為先進(jìn)的PQ35平臺，途安、開迪已經(jīng)投放市場，同樣出自該平臺的新一代帕薩特、寶來、奧迪也應(yīng)指日可待。

　　畢睿德稱，“大眾不會改變2007年在中國的目標(biāo)：占轎車市場份額的25%。”看來，他是有底氣的。

　　大力開展本土化

　　在大眾的中國戰(zhàn)略中，南北大眾的相互獨立運(yùn)行一直是其成本居高不下的癥結(jié)所在。因此，能否真正降低成本將是未來大眾中國市場保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵。

　　為了解決成本過高的狀況，大眾集團(tuán)于2004年初在全球展開了一項名為“全力以赴”的改革計劃。希望借助這一計劃，每年節(jié)約20億歐元。“全力以赴”計劃在中國的具體落實是，大眾汽車加緊培育其關(guān)鍵零部件體系，降低零部件采購成本、規(guī)避匯率波動風(fēng)險。5月26日，由大眾汽車集團(tuán)和中國一汽集團(tuán)共同投資30億元人民幣的“大眾一汽發(fā)動機(jī)(大連)有限公司”正式成立，最終要實現(xiàn)達(dá)到90%的國產(chǎn)化率目標(biāo)；此外一個底盤零部件生產(chǎn)企業(yè)正在長春興建，而位于上海嘉定工業(yè)開發(fā)區(qū)的總投資為2.4億歐元的新發(fā)動機(jī)廠也將于今年建成投產(chǎn)。

　　另據(jù)了解，一汽-大眾今年最重要的工作之一是“瘋狂本土化”，即有計劃、有目的、以最快速度提高本土化率，這項工作目前被視為降低企業(yè)成本最有效的手段。

　　在提高本土化的同時，大眾公司4月宣布對中國業(yè)務(wù)高層主管進(jìn)行人事調(diào)整，將由大眾子公司斯科達(dá)的副總裁瓦爾德取代董事會成員魏智博全面接手中國業(yè)務(wù)，而大眾常駐中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人雷思能6月份將退休。同時，大眾中國的決策管理層中出現(xiàn)了三位深諳中國市場的本土精英：由前羅蘭貝格中國“汽車行業(yè)中心”咨詢業(yè)務(wù)創(chuàng)始人許健主管戰(zhàn)略與集團(tuán)發(fā)展；由原北京吉普汽車有限公司銷售市場部的總經(jīng)理蘇偉銘主管銷售與市場；由前北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理郭謙任生產(chǎn)優(yōu)化技術(shù)部總監(jiān)。此外，大眾公司正考慮將在中國的兩大合資生產(chǎn)廠的采購與銷售網(wǎng)絡(luò)合并，這不知能否成為大眾在中國的下一步棋。