雷克薩斯中國副總經(jīng)理：品牌建設(shè)從細(xì)節(jié)開始

　　在中國，名頭最響的日系豪華車無疑是豐田的雷克薩斯。1993年起，中文譯名為“凌志”的Lexus便已在中國銷售。去年開始，豐田以廠商主導(dǎo)的形式宣布正式引入Lexus，并將中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”。

　　雖然目前雷克薩斯在東北地區(qū)還沒有自己的專賣店，但出現(xiàn)在長春車展上的雷克薩斯展臺(tái)規(guī)格卻很高。記者專訪了雷克薩斯中國副總經(jīng)理曾林堂先生。曾在美國汽車銷售行業(yè)工作了14年，又在香港工作了8年，2002年進(jìn)豐田中國，開始策劃雷克薩斯的中國網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，有著豐富而成功的豪華車銷售經(jīng)驗(yàn)。

　　記者：Lexus以前的中文名“凌志”非常響亮，在中國相當(dāng)知名，為什么改名呢？

　　曾林堂：Lexus是一個(gè)國際化品牌，我們希望它的中文名字可以跟英文名字讀音差不多，所以將它改為雷克薩斯。另外，隨著中國的快速發(fā)展，與外國人的交流越來越多，如果我們跟外國人說我們開的是凌志，外國人肯定不知道說的就是Lexus。從目前來看，改名的效果還是不錯(cuò)的。

　　記者：能否具體介紹一下目前的發(fā)展情況？

　　曾林堂：今年3月，雷克薩斯在中國的獨(dú)立經(jīng)銷店正式開業(yè)，目前在北京、上海、廣州、深圳共有6家特許經(jīng)銷店，預(yù)計(jì)年底之前還會(huì)再成立四家。明年北京可能還會(huì)增加一家，達(dá)到三家。

　　記者：改了名的雷克薩斯，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度還很弱。在這方面有沒有什么計(jì)劃？

　　曾林堂：我們有一個(gè)很完善的計(jì)劃，廣告宣傳是一個(gè)好方法，另外還有一本雷克薩斯雜志，送給每一個(gè)車主或者高級(jí)會(huì)所等潛在車主聚集的場所。不久，我們還會(huì)有雷克薩斯尊尚會(huì)，以及試乘試駕等活動(dòng)。

　　記者：走進(jìn)你4S店的人不會(huì)很多，怎么讓更多的人知道雷克薩斯是一輛豪華車？

　　曾林堂：除了廣告，在每一個(gè)重點(diǎn)城市參與車展也是宣傳我們品牌的一個(gè)方法。例如目前長春并沒有我們的專賣店，但我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的宣傳品牌的機(jī)會(huì)。車展的觀眾人數(shù)可能突破100萬，我們要讓他們看到我們的車，感受到我們的服務(wù)，讓更多的人知道雷克薩斯這個(gè)品牌。

　　無論是長春車展，還是北京車展或者上海車展，很多品牌在展出車時(shí)車門是不打開的，觀眾不能夠隨便進(jìn)入，但是我們每一輛雷克薩斯車都?xì)g迎觀眾隨時(shí)進(jìn)入?yún)⒂^體驗(yàn)，體驗(yàn)到我們的車的種種好處，我相信從這個(gè)角度看，獲得的效益會(huì)比較高，而且這是長遠(yuǎn)的效益，因?yàn)檫@樣才能幫我們建立并提升雷克薩斯的品牌形象。

　　記者：很多時(shí)候品牌建設(shè)就是從這些細(xì)節(jié)開始的。對車主的服務(wù)呢？

　　曾林堂：我們一直對專賣店強(qiáng)調(diào)，要重視銷售質(zhì)量而不是銷售數(shù)量，要讓每一個(gè)雷克薩斯的顧客都有一個(gè)很好的體驗(yàn)，讓他們充滿自豪感，他會(huì)把他心里的想法跟他的朋友分享。我們的理念就是要讓人們感受到雷克薩斯的服務(wù)，感受到我們的熱情，無論是專賣店里，車展上，還是與我們雷克薩斯工作人員的交往中，熱情很重要。

　　記者：目前進(jìn)入中國的豪華車越來越多，您對這個(gè)市場怎么看？

　　曾林堂：豪華車的競爭力不一定體現(xiàn)在價(jià)格方面，努力提高消費(fèi)者的滿意度，把服務(wù)做好非常重要。我相信買豪華車的顧客，他們的要求不只是一輛車那么簡單，也不是僅僅為了一個(gè)品牌、一個(gè)標(biāo)識(shí)。擁有這輛車之后能夠得到怎樣的享受，售后服務(wù)能否保證，到專賣店接受售后服務(wù)時(shí)的感覺，這些因素很重要，我相信，這些才是豪華的體驗(yàn)。

　　我們的專賣店給消費(fèi)者提供了許多細(xì)致的服務(wù)。車主可以在車主廊休憩放松，享用免費(fèi)茶點(diǎn)，觀看影視節(jié)目甚至上網(wǎng)辦公。每個(gè)專賣店都有一個(gè)維修觀看廊，顧客可以坐在沙發(fā)上，透過玻璃看自己的車是如何被維修保養(yǎng)的。如果帶兒童來，父母可以把他們放在兒童天地，讓他們自由玩耍。

　　記者：您在美國、香港都工作過相當(dāng)長時(shí)間，您覺得與他們相比中國豪華車市場有什么異同？

　　曾林堂：以我的經(jīng)驗(yàn)和觀察，世界上每一個(gè)地區(qū)、每一個(gè)國家都有不同的文化，因此各地消費(fèi)者的要求也不同。但無論是在哪一個(gè)國家、哪一個(gè)地區(qū)，有一樣?xùn)|西是不變的，那就是人性。每一個(gè)人都希望被尊重，希望能夠得到超過自己期望值的服務(wù)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

　　雷克薩斯在中國的計(jì)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是以適應(yīng)中國市場為中心的。我在中國市場工作2年多了，我感覺，中國豪華車主對服務(wù)要求可以說更高。因此，必須堅(jiān)持這樣一個(gè)理念，尊重他們、理解他們，然后用最大的努力來滿足他們的要求。例如，現(xiàn)在所有從雷克薩斯專賣店買車的顧客，都可以享受4年10萬公里保修以及4年10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，其中，4年10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)這一項(xiàng)，目前雷克薩斯僅在中國市場提供。

　　在美國，我們用了11年時(shí)間成為豪華車銷售冠軍，我們希望在中國不需要那么長的時(shí)間就能做到，這是我們的目標(biāo)，我相信一定能夠?qū)崿F(xiàn)。