從4S到5S？國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的熊市投資策略

　　這邊大面積虧損，那邊熱火朝天開(kāi)店，這就是眼下國(guó)內(nèi)汽車4S店經(jīng)銷商的真實(shí)寫照。在全國(guó)1800家4S店只有600家盈利的慘淡背景下，決定堅(jiān)守的汽車經(jīng)銷商像那些在熊市里吸入股票的投資人，繼續(xù)在巨資建店，以期激活市場(chǎng)。9月23日，投資6000萬(wàn)元的北京晨德寶寶馬專賣店在金港汽車公園的開(kāi)張似乎是近來(lái)最耐人尋味的大手筆。

　　近一年半來(lái)，隨著市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直下，汽車經(jīng)銷商們的日子經(jīng)歷著上天入地的變遷。北京晨德寶汽車銷售有限公司總經(jīng)理莫國(guó)材，同時(shí)也是北京燕寶汽車服務(wù)有限公司總經(jīng)理，他2003年開(kāi)始來(lái)到北京做汽車銷售時(shí)，覺(jué)得實(shí)在太容易了，車總是供不應(yīng)求，“分銷商一見(jiàn)到我就說(shuō)‘快批給我多少車，賣得太好了！’所以當(dāng)時(shí)燕寶主要做批發(fā)業(yè)務(wù)就已經(jīng)很好了�！�

　　但是到2003年底情況開(kāi)始發(fā)生變化。特別是到了2004年2、3月份，整個(gè)汽車市場(chǎng)開(kāi)始下滑，莫國(guó)材發(fā)現(xiàn)原來(lái)賣車賣得很好的經(jīng)銷商訂的車全部都不來(lái)拿了，到處都?jí)褐洝?/P>

　　莫國(guó)材開(kāi)始意識(shí)到不能只依靠分銷商，而是應(yīng)該自己來(lái)做零售和售后服務(wù)，“因?yàn)榉咒N商很現(xiàn)實(shí)的，他知道賣寶馬車賺不來(lái)錢，他可能就去賣日本車，賣其他車�！�

　　晨德寶是寶馬在北京的第四家4S店。為了把那些越來(lái)越挑剔和謹(jǐn)慎的買家吸引過(guò)來(lái)，這家新店可謂煞費(fèi)苦心。投資6000萬(wàn)元、占地15000平方米的店面僅展廳面積就有1300平方米，能同時(shí)展示22輛車，單獨(dú)的MINI Cooper展區(qū)將用來(lái)吸引更多的女性買家。此外，巨大的維修車間能同時(shí)對(duì)50輛寶馬車進(jìn)行維修保養(yǎng)，還為遠(yuǎn)道而來(lái)的寶馬車主提供了專門的睡眠房間和上網(wǎng)服務(wù)，即從4S——銷售(Sale)、維修(Services)、配件(Spare Parts)和信息反饋(Survey)到5S，多了個(gè)睡眠(Sleep)。同時(shí)莫國(guó)材稱，將新店建在金港汽車公園的一個(gè)重要原因是為了能讓買家盡情試乘試駕。

　　如此極盡奢華之能事，只是為了將潛在的買家拉到店里而已，聚攏人氣成了經(jīng)銷商們現(xiàn)在最大的難題，過(guò)了這關(guān)則一切好說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，4S店能否順利收回建店投資，需要看賣的是哪一類車。銷售一輛30萬(wàn)元的車同銷售一輛10萬(wàn)元的車相比，經(jīng)銷商得到的銷售回報(bào)差距很大。如果4S店賣的是高檔乘用車，一年銷售500輛可能有1000萬(wàn)元的毛利，但如果銷售七八萬(wàn)元級(jí)別的乘用車，或者銷售某些品牌的載貨車，一年銷售1000輛也不一定能拿到100萬(wàn)。

　　但將車銷售出去更大的意義在于，由此帶來(lái)的汽車售后服務(wù)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率相當(dāng)高。天津汽車流通業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)李響認(rèn)為，其利潤(rùn)率可以達(dá)到40%。

　　晨德寶市場(chǎng)部經(jīng)理高蘭表示，希望4S店緊緊抓住售后服務(wù)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，這也是花巨資建店的主要原因。

　　按照莫國(guó)材的說(shuō)法，晨德寶店開(kāi)業(yè)后，寶馬在北京地區(qū)的供應(yīng)應(yīng)該可以得到滿足，但消費(fèi)者具體要到哪家店去買車，就要看其自己的意愿了。

　　在這一年間，一些熱錢已經(jīng)從汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域退潮，和莫國(guó)材一樣決定堅(jiān)守下來(lái)的經(jīng)銷商們現(xiàn)在都在越來(lái)越精細(xì)地耕耘著這塊日益貧瘠的土地，希望在春天到來(lái)的時(shí)候，自己能多收三五斗。

　　高亞萍是北京南城一家4S店市場(chǎng)部的員工，近一個(gè)星期以來(lái)，她一直在忙著為公司定做禮品，這是一種裝有折疊小刀和剪子的金屬打火機(jī)，成本不高但看上去很精美，在十一購(gòu)車旺季，公司要用它們來(lái)吸引購(gòu)車者走進(jìn)店里。

　　但這卻是一份非常繁瑣的工作，高亞萍首先需要選定禮品的種類，既不能太貴也不能太寒酸，然后要跑到不同的禮品廠家去商談?dòng)嗀浐贤�，最后還要驗(yàn)貨，一個(gè)星期內(nèi)很難把禮品拿到手�！拔易鲞^(guò)打火機(jī)、煙灰缸、錢包、車模、鑰匙鏈……如果失業(yè)的話，絕對(duì)可以去干小商品批發(fā)�！备邅喥歼@樣自嘲。其實(shí)就在兩年前，她負(fù)責(zé)的工作還是幫那些急不可待的客戶們辦理“加價(jià)提車”。

　　根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在全國(guó)近1800家各種品牌的汽車4S店中，只有600家盈利；此外500家盈虧持平；多達(dá)700家經(jīng)銷商虧損，其中300家經(jīng)銷商已經(jīng)出局或者被整合。北京的情況也不容樂(lè)觀，據(jù)北京汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)盧錦華提供的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年北京有汽車專賣店1300家，而今年上半年已降為1096家，其中半年內(nèi)銷售不足100輛的企業(yè)就達(dá)到了761家。

　　行情的確變化得太快。

　　事實(shí)上，即使是在同一廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸加劇，隨著《汽車品牌銷售管理辦法》的實(shí)施，雖然中國(guó)汽車經(jīng)銷商的數(shù)量銳減，但授權(quán)4S店的數(shù)量卻呈增加趨勢(shì)。

　　“為什么顧客偏偏就要進(jìn)你這個(gè)店呢？”對(duì)4S店們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。