全球汽車巨頭共謀中國局 豪車市場棋至中盤

　　“十一”前夕，新奧迪A6L家族迎來了自己的“大團(tuán)圓”�！癆6L2.0T的下線并上市，使老A6完成了歷史使命�！�一汽-大眾轎車公司總經(jīng)理秦?zé)黠@然對(duì)奧迪A6L全系列車型寄予了厚望。而就在一個(gè)月前，有著長長而略微拗口名字的北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司終于浮出水面。至此，德國豪華車市的三大巨頭已齊聚中國。

　　如果將國內(nèi)豪華車市場比做一場棋局的話，隨著奔馳的國產(chǎn)化，以及寶馬、奧迪進(jìn)入中國的車型日益豐富，在2005年最后的銷售高鋒期到來之際，豪華車市場可謂棋至中盤。

　　過招

　　面對(duì)行至中局的國內(nèi)豪華車市場，曾經(jīng)在中國有過“慘痛”教訓(xùn)的寶馬選擇了率先出招。

　　9月10日，寶馬新3系上市，先于競爭對(duì)手新奧迪A4發(fā)布了三款最新車型。“寶馬在中國的運(yùn)氣的確不是很好�！睂汃R集團(tuán)的一位內(nèi)部人士在分析寶馬初進(jìn)中國即遭“敗績”時(shí)如是說。宏觀調(diào)控使寶馬喪失了一部分高端客戶和快速渠道布局的機(jī)會(huì)；而剛剛有所好轉(zhuǎn)又趕上2004年的車市“突變”。

　　然而，運(yùn)氣只是一個(gè)方面，本土化戰(zhàn)略的缺少也是問題關(guān)鍵。現(xiàn)在寶馬意識(shí)到：要想在中國市場翻身，必須讓處于產(chǎn)品生命周期旺盛階段即引入中國的新3系肩負(fù)起更大的重任�！耙欢ㄒ兄袊脑卦诶锩�。”上述寶馬人士闡述了新3系的策略。“過去我們追求數(shù)量，但現(xiàn)在在轉(zhuǎn)變。品牌應(yīng)是一套整體(概念)。”

　　有出招的便有拆招的。寶馬甫出就迎來了兩大競爭對(duì)手的阻擊。剛猛雄厚、先發(fā)后至(產(chǎn)品年內(nèi)才會(huì)上市)的是剛剛落戶中國的奔馳；而綿里藏針、后發(fā)先至的是已在中國市場浸淫十?dāng)?shù)載的奧迪。

　　8月30日，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司正式成立。而奔馳E280轎車也將在今年11月生產(chǎn)，12月上市。不僅如此，在北京奔馳宣布成立后的15天后，戴-克旗下的另一產(chǎn)品——克萊斯勒300C也被到內(nèi)地和臺(tái)灣做商務(wù)訪問的美國克萊斯勒集團(tuán)新任總裁萊索達(dá)帶到了北京。

　　作局

　　“寶馬的定價(jià)給了我們一個(gè)空間。而這個(gè)定價(jià)也是參考了現(xiàn)有的(A4價(jià)格)做參考�！币黄�-大眾奧迪總經(jīng)理邱山祥顯然未把已身處明處的寶馬新3系放在心上。當(dāng)然，這種“輕松”只是表象。據(jù)奧迪中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)何聞山介紹，新奧迪A4系列將于10月、11月期間實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。同時(shí)，或許是銷售壓力所迫(雖然奧迪近期市場表現(xiàn)不錯(cuò)，但要完成年初設(shè)定的銷售目標(biāo)并不輕松)，來自經(jīng)銷商方面的消息顯示，A6L的價(jià)格已出現(xiàn)松動(dòng)，部分奧迪二級(jí)經(jīng)銷商開始優(yōu)惠，幅度在4000元左右。

　　A6L的價(jià)格下探勢必會(huì)影響新奧迪A4的定價(jià)。奧迪A4曾經(jīng)為A6上市做了嫁衣，過高的價(jià)位一直使A4的表現(xiàn)與A6形成強(qiáng)烈反差。時(shí)至今日，A6L已經(jīng)順利的完成了市場定位的階段，通過適當(dāng)?shù)?a href="http://www.lmsht666.com/qcbj/sale/" target="_blank" >降價(jià)獲取銷量，當(dāng)是奧迪順理成章之舉。而果真如此，新A4的價(jià)格區(qū)間必定會(huì)進(jìn)一步下移。

　　如此看來，寶馬新3系不僅要遭受同級(jí)對(duì)手新奧迪A4的正面沖撞，還要面臨來自更高級(jí)別對(duì)手A6L自上而下的打壓。

　　“我們首先推出的三款產(chǎn)品都是擁有最高配置的產(chǎn)品。在今年年底前我們將推出配置較低的其他款式。”史登科博士對(duì)外宣布。在未來的三個(gè)月內(nèi)，320i的基本型和中檔型以及325i的另一款低配車型將視對(duì)手情況上市，并保留在價(jià)格上進(jìn)一步下探的余地。寶馬顯然留了后招。

　　不僅盯著奧迪，寶馬還把目標(biāo)瞄向了奔馳。在新3系中，“老大”330i卻依然采取進(jìn)口銷售的模式，并且定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)后的325i。華晨中國控股公司董事長吳小安說：“如果任何一個(gè)時(shí)間覺得330i能夠在中國賣得很好，我們會(huì)很快把330i引進(jìn)中國�！卑凑諔T例，高于寶馬3系的奔馳E級(jí)車價(jià)格自然不會(huì)太低。此前進(jìn)口和運(yùn)輸為奔馳撐起一片“高價(jià)”的天空，一旦奔馳真正落地寶馬就會(huì)祭出后招，寶馬此次在奔馳身上預(yù)先設(shè)好了一個(gè)局。

　　反擊

　　現(xiàn)在再來看看豪車三巨頭之一的奔馳。

　　有輿論對(duì)北京奔馳僅僅時(shí)隔半個(gè)月卻先后發(fā)布兩款截然不同車型的做法表示了異議。北京奔馳位于北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的新工廠，設(shè)計(jì)了年產(chǎn)8萬輛的產(chǎn)能。如果只生產(chǎn)奔馳E280顯然將造成產(chǎn)能空置，再選擇一款車型與之共線生產(chǎn)其實(shí)在意料之中。然而宣布新引進(jìn)的克萊斯勒300C轎車顯然與奔馳E280不在同一級(jí)別�，F(xiàn)任北京奔馳董事長的安慶衡表示：由于奔馳E280將主攻政府采購和豪華車私家車用戶，價(jià)格偏高，不能滿足其他一些消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品的需求。而國產(chǎn)后的克萊斯勒300C價(jià)格會(huì)比進(jìn)口價(jià)格低很多，可以很好的對(duì)國產(chǎn)奔馳E280難以觸及的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行補(bǔ)充，“克萊斯勒300C瞄準(zhǔn)的是國內(nèi)30萬～40萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的高檔車市場�！�

　　“不能把雞蛋放在同一籃子里�！边@是普遍的商業(yè)規(guī)則。用先于克萊斯勒300C的E280高價(jià)入市，試探市場反應(yīng)，而不至于使自己過早的處于被動(dòng)；再以提前公布的克萊斯勒300C上市時(shí)間和透露價(jià)格區(qū)間，激發(fā)起用戶對(duì)其低端車的心理預(yù)期——北京奔馳祭出了“防守反擊”的一招。

　　安慶衡表示，克萊斯勒300C轎車的銷售渠道將首先沿用目前北京吉普的銷售網(wǎng)絡(luò)。至此，從產(chǎn)品到渠道，北京奔馳也布好了局。

　　眾相

　　事實(shí)上，忙于在豪華車市場出招布局的絕不止“德國俱樂部”這三家。

　　據(jù)天津一汽豐田汽車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王剛透露：到目前為止，投放五個(gè)月來累計(jì)產(chǎn)銷已達(dá)15000輛的皇冠，仍然處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。王剛強(qiáng)調(diào)：“我們的產(chǎn)品布局還沒有完成。在未來幾年內(nèi)，還會(huì)陸續(xù)快速推出新產(chǎn)品�！辈粌H是豐田扮演著“攪局”的形象，業(yè)內(nèi)關(guān)于沃爾沃國產(chǎn)的消息也一直不絕于耳；而據(jù)北汽控股公司總經(jīng)理董揚(yáng)透露，在未來的一段時(shí)間，北京奔馳還將會(huì)繼續(xù)推出一系列后續(xù)車型。

　　然而，在競爭尚不充分的國內(nèi)豪華車市場，戰(zhàn)略的確立固然重要，但現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)狀也是各路人馬心中“永遠(yuǎn)的痛”。

　　“畢竟國內(nèi)消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度還不高，要擴(kuò)大市場份額現(xiàn)實(shí)的辦法就是更貼近客戶的價(jià)格�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部副部長徐長明認(rèn)為，在樹品牌與占市場的“兩難”選擇中，“高價(jià)”與“高量”之間很難找到一個(gè)平衡點(diǎn)�！跋乱徊�廠商的選擇，或許會(huì)犧牲一些品牌形象，抓一些量。否則在中國合資企業(yè)成功的概率將大大降低�！钡珶o論如何，國內(nèi)豪華車市場這一局棋剛剛行至中盤，最終的贏家是誰現(xiàn)在還不得而知。(寇建東)