精耕細作 上海大眾應(yīng)對新車型“饑渴”

　　“如果一定要用一句話來解讀上海大眾目前所有的經(jīng)營活動，那就是‘螺獅殼里做道場’。”一位長期研究汽車業(yè)的證券分析師告訴《每日經(jīng)濟新聞》，“包括他們18日推出TechCare服務(wù)品牌，道理也是一樣。”

　　10月18日———一個很吉利的日子，上海大眾在其第200家“24小時援助網(wǎng)絡(luò)”成員誕生的儀式上，隆重推出了全新的服務(wù)品牌“TechCare大眾關(guān)愛”。

　　“雖然大家都在強調(diào)服務(wù)的重要性，但目前在汽車行業(yè)里，真正像海爾那樣靠服務(wù)打品牌并取勝的車企還沒出現(xiàn)。”該分析師認為，“上海大眾巨資打造服務(wù)品牌的營銷動作可以理解，因為它缺乏一個真正能拉動銷售的車型，因此只能在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上進行精耕細作�！�

　　用服務(wù)精細促銷

　　上海大眾對服務(wù)的關(guān)心和投資在全行業(yè)都是首屈一指的�！�20多年來，上海大眾已在全國建立起了一個由12個地區(qū)銷售服務(wù)中心、585家特許經(jīng)銷商/特約維修站、1個配件總庫、4大配件分中心、近18000名從業(yè)人員組成的強大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)�！鄙虾４蟊姽P(guān)部相關(guān)人員說。

　　上海大眾總經(jīng)理陳志鑫在TechCare品牌發(fā)布會上明確表示，TechCare包括的主要內(nèi)容是：系統(tǒng)化的銷售服務(wù)；透明誠信的二手車置換服務(wù)；便利化的汽車金融服務(wù)；個性化的汽車附件服務(wù)和維系客戶忠誠度的車友俱樂部。主要目的既在于維持現(xiàn)有客戶的忠誠度，又在于努力抓住每一個有潛在購車意向的用戶。顯然，上海大眾意識到了“咨詢電話”中的潛在商機。

　　隨著TechCare品牌的推出，上海大眾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以做到將售前咨詢和售后服務(wù)整合到同一個客戶關(guān)系平臺上來�！斑@種服務(wù)或者說是銷售方式，在中國應(yīng)該是最為精細化的�！狈治鰩熣J為，大多數(shù)汽車公司雖然也有免費的咨詢電話，但往往只能做到在電話中介紹資料，而忽視了一個可能的富礦。據(jù)上海大眾前期做的一些試點反映，此種方式極大地提高了潛在客戶的成交率———約有20%的客戶最終選擇了上海大眾。這是個很驚人的成就。

　　細究消費者心理

　　“除了手機廠商，還會有誰關(guān)心中國人的換手機頻率？”上海大眾市場營銷部總監(jiān)于瓊根說，“還有上海大眾！”事實上，上海大眾也開始潛心研究消費者心理。

　　于瓊根表示，研究表明，中國人換手機的頻率是10個月，因此上海大眾開始與通信公司合作開發(fā)適合在其車型中使用的藍牙通信套件，以方便車主開車時打手機�！拔覀冞�考慮在車中添加220V電源、MP3播放器，甚至是U盤插口，一切以讓消費者感到真正的人性化為要，而不是車里有幾個儲物柜�！�

　　這還不是最明顯的變化，營銷策略的整體轉(zhuǎn)向首先體現(xiàn)在廣告上。以Polo為例，上海大眾不再像以往那樣單純強調(diào)其技術(shù)領(lǐng)先、全球同步，新的廣告更加形象，出現(xiàn)了“用Polo模型車當榔頭敲釘子”、“用太極拳的隨意類比其轉(zhuǎn)向系統(tǒng)”等創(chuàng)意廣告。

　　此外，為了把握消費者心理，上海大眾也開始據(jù)其購車傾向進行實時調(diào)整。“例如我們推出的751車型，其實就是桑塔納出租款的改版�！庇诃偢f，“因為我們發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商將本該銷售給出租市場的車型賣給了私人用戶，走勢還挺好。所以我們就決定在增加一些適合家用的配置后推出751車型，以迎合消費者�！彼麖娬{(diào)說，“這在以前是不可想像的�！�

　　“對上海大眾來說，在2007年推出全新的斯柯達車型之前，日子都會比較難過。”分析師說，因為目前的車市基本上是一個新車拉動型的車市，一款熱賣的新車能掩蓋企業(yè)所有的缺陷；而上海大眾卻一直沒有真正意義上的新車問世，只能靠老產(chǎn)品改款撐場面�！暗谀撤N程度上講，這也不全是壞事，上海大眾現(xiàn)在進行的流程再造、精細化服務(wù)銷售等，都為他奠定了未來重新發(fā)力的無窮可能�！�

　　上海大眾或蛻變成“上海斯柯達”

　　上海大眾目前在大眾集團的中國布局中處境尷尬。如果說過去大眾集團還在竭力維持表面上“一碗水端平”的話，那么日前發(fā)布的中國“奧林匹克計劃”，已經(jīng)讓其微妙心思昭然若揭了：既然整合兩家合作伙伴不現(xiàn)實，那就讓他們徹底分開———讓一汽-大眾繼承大眾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，而讓上海大眾主攻斯柯達品牌。

　　先從產(chǎn)能方面看，大眾集團2008年前要停止在這方面的投資，而這一點卻對一汽-大眾沒有任何影響，因為它早已完成了產(chǎn)能擴張計劃。事實上，目前一汽-大眾的年產(chǎn)66萬輛車的生產(chǎn)能力還遠未達到飽和，去年該公司僅銷售了30多萬輛。而上海大眾方面，自從浦東工廠的建設(shè)工期被宣布推遲之后，越來越有“此恨綿綿無絕期”的意味了，此次的“奧林匹克計劃”更是對其只字不提，很可能就此被“調(diào)整”了。

　　再來看大眾集團旗下的主要品牌和車型。奧迪已經(jīng)盡歸一汽集團；大眾品牌旗下的有熱賣潛力的車型，如寶來、捷達、高爾夫、帕薩特B6等，統(tǒng)統(tǒng)給了一汽集團。上海大眾所擁有的，只不過一個是大眾集團已不會提供后續(xù)車型的桑塔納和帕薩特B5，一個是銷售范圍注定不會太廣的精致型小車Polo，唯一還能引人遐想的是將于2007年投產(chǎn)的全系列斯柯達�？伤箍逻_投產(chǎn)之前的廣漠日子里，上海大眾能夠推出的新車型———無論是帕薩特GP還是桑塔納4000———不管進行多大改進，都只能是在原車型基礎(chǔ)上的改款，消費者對它們的認知度無疑要大打折扣。

　　事實上，在大眾集團給了上海大眾斯柯達品牌之后，就一直強調(diào)兩家合資公司品牌的差異化，這次的“奧林匹克計劃”更是對此進行了明確宣布。當時大眾集團中國總裁兼CEO范安德表示，一汽-大眾主要生產(chǎn)時尚、精英型車型，上海大眾則主產(chǎn)經(jīng)典、典雅型車型。

　　大眾集團的心思當然可以理解，畢竟在車市競爭如此激烈的情況下，它已無力做到一手托兩家、兩家都做強了，但倘若能順利完成南北大眾的定位、品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，那么，兩家合資公司的銷售資源整合與否也就無關(guān)緊要了。但上海大眾會甘心從此成為“上海斯柯達”么？也許未來的很多日子仍少不了會在討價還價中度過。