“聯(lián)合品牌”褒貶不一 北京奔馳抉擇新營銷

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　　不久前北京奔馳召開的一次經(jīng)銷商會(huì)議上傳出消息，北京奔馳聯(lián)合品牌銷售渠道或?qū)⒎植穑赃�原和凸現(xiàn)其單個(gè)品牌各自應(yīng)有的光芒。

　　自第一輛國產(chǎn)切諾基下線開始算起，周萬韜負(fù)責(zé)的華北汽貿(mào)已經(jīng)和北京吉普合作了21年。作為北京吉普銷量第一的代理經(jīng)銷商，華北汽貿(mào)曾在兩年前成為其第一批“聯(lián)合品牌”專賣店。然而，眼下這種吉普大切諾基、三菱歐藍(lán)德、克萊斯勒大捷龍等三大品牌的各種車型同時(shí)出現(xiàn)在一家“�！辟u店內(nèi)的情景很可能將不復(fù)存在。

　　《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》從日前北京奔馳—戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司(原“北京吉普”，下稱“北京奔馳”)召開的經(jīng)銷商會(huì)議上獲悉，北京奔馳今后將不再籠統(tǒng)地提出“聯(lián)合品牌”，而是計(jì)劃在一個(gè)總體的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建下，發(fā)展有針對性的、市場有競爭力的網(wǎng)絡(luò)渠道。換言之，實(shí)施了兩年多的銷售渠道整合戰(zhàn)略正悄然生變，聯(lián)合品牌或?qū)⒉鸱�，以還原和凸現(xiàn)吉普、克萊斯勒、三菱三個(gè)品牌各自應(yīng)有的光芒。具體方案將于明年3月揭曉。

　　聯(lián)合品牌褒貶不一

　　2003年7月，時(shí)任北京吉普汽車公司銷售市場部總經(jīng)理的蘇偉銘也許并沒想到，當(dāng)時(shí)由他操刀的聯(lián)合品牌銷售模式這一創(chuàng)新之舉，會(huì)在兩年后被擱淺，代之以在部分區(qū)域內(nèi)鼓勵(lì)品牌單打。

　　所謂的“聯(lián)合品牌”，即三菱(Mitsubishi Motors)、克萊斯勒(Chrysler)、吉普(Jeep)聯(lián)合品牌。事實(shí)上，北京吉普的這一聯(lián)合品牌銷售舉措并非中國原創(chuàng)，而是受到了克萊斯勒在美國的做法的啟發(fā)，只是在轉(zhuǎn)為中國所用時(shí)做了一個(gè)小變化：美國克萊斯勒的品牌合并是將旗下的不同品牌合并，而北京吉普的聯(lián)合品牌銷售中不僅包括克萊斯勒和吉普，而且還包括三菱。

　　華北汽貿(mào)董事長周萬韜認(rèn)為，聯(lián)合品牌對經(jīng)銷商而言的最大好處就是可提供的產(chǎn)品很豐富，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，天然地具有幫助經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，多品牌經(jīng)營降低了運(yùn)營成本，最大限度地利用資源。

　　然而，聯(lián)合品牌這一銷售模式的利弊在業(yè)內(nèi)亦有不同的聲音。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“聯(lián)合品牌”忽略了旗下品牌的個(gè)性發(fā)展與影響力，北京吉普國產(chǎn)汽車同時(shí)和三菱、克萊斯勒的進(jìn)口車混業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)象對經(jīng)銷商的服務(wù)提出了更高的要求，因?yàn)檫@三大品牌在產(chǎn)品定位、宣傳推廣和銷售策略上都存在著差異，同時(shí)它也觸及了國家頒布實(shí)行的《汽車品牌管理辦法》中的相關(guān)敏感地帶。

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年，北京吉普全年銷售了3.16萬輛汽車，其市場份額達(dá)到18%，重新奪回了國內(nèi)SUV市場第一的位置。這一成績扭轉(zhuǎn)了北京吉普在2001年汽車銷量從1996年的8萬輛下滑至1萬輛的頹勢。從這個(gè)意義上說，蘇偉銘打造的汽車品牌聯(lián)合銷售艦隊(duì)算是打了一個(gè)勝仗。

　　單一品牌將被突出

　　“什么叫聯(lián)合品牌？聯(lián)合品牌是沒有品牌！”11月11日下午，北京奔馳公司克萊斯勒三菱汽車銷售市場部銷售總監(jiān)劉智豐則在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時(shí)激動(dòng)地說：“無論是吉普還是三菱或者克萊斯勒，都是很強(qiáng)勢、很獨(dú)特，且擁有各自內(nèi)涵的品牌，其中吉普已有61年的歷史，是很多人的情結(jié)，四代同堂。既然大家都知道，我們?yōu)槭裁匆喍y(tǒng)稱為大家聽上去并不怎么明白的‘聯(lián)合品牌’，而不是突出單個(gè)品牌？”

　　無獨(dú)有偶，本報(bào)記者不久前從北京奔馳召開的一次經(jīng)銷商會(huì)議上獲得消息，北京奔馳聯(lián)合品牌銷售渠道或?qū)⒎植穑赃�原和凸現(xiàn)其單個(gè)品牌各自應(yīng)有的光芒。

　　劉智豐也證實(shí)了這一說法。他向記者明確表示：北京奔馳今后將不會(huì)籠統(tǒng)地講聯(lián)合品牌，吉普、克萊斯勒、三菱三大品牌將在同一個(gè)管理部門之下，在有些地區(qū)保留整合，有些地區(qū)進(jìn)行拆分、突出單一品牌，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展將成為北京奔馳工作中的重中之重。但如何突出，這一答案將在明年3月公布，目前正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備，以平衡網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、經(jīng)銷商利益和股東方的利益。

　　劉智豐告訴記者，北京奔馳現(xiàn)有70家聯(lián)合品牌經(jīng)銷商。在銷售渠道戰(zhàn)略調(diào)整過程中，北京奔馳將充分考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，發(fā)揮其各自的資源特長。

　　可以預(yù)見，今后，北京奔馳將在有些地區(qū)建成克萊斯勒品牌的專賣店，有的地區(qū)則將側(cè)重吉普或三菱，使之在一個(gè)總體的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建下，發(fā)展有針對性的、市場有競爭力的網(wǎng)絡(luò)渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì)到明年3月，北京奔馳很可能將陸續(xù)開拓一批克萊斯勒專營店，以為其明年下半年投放市場的克萊斯勒300C這款國產(chǎn)轎車提前做好銷售準(zhǔn)備。