戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪汽車擊敗寶馬

　　三、奧迪汽車如何建立“品牌價(jià)值炫耀性”？

　　總體來看，奧迪汽車在“品牌價(jià)值炫耀性”上不及寶馬車，但它在中國市場上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價(jià)值炫耀性”呢？我認(rèn)為，主要得益奧迪汽車價(jià)格策略的成功定位，使奧迪汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。

　　1、先入為主的“品牌價(jià)值炫耀性”

　　“品牌價(jià)值炫耀性”的建立必須在特定時(shí)期和距離讓產(chǎn)品和消費(fèi)者見面，使“品牌價(jià)值炫耀性”能讓消費(fèi)者“印證”。這是快速建立“品牌價(jià)值炫耀性”的一個前提。
　　當(dāng)中國消費(fèi)者還在汽車雜志，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車時(shí)，當(dāng)寶馬、奔馳等“奢侈汽車”還十分高傲的不愿進(jìn)入中國市場之時(shí)。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車己搶先一步在中國設(shè)廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車在中國市場下線，前后不過十年時(shí)間，奧迪汽車在中國市場投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車型，通過近距離的、也是獨(dú)占性的讓中國消費(fèi)者感受并認(rèn)可奧迪豪華汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”。

　　2、獨(dú)到妙處的價(jià)格定位

　　由于沒有同等對手的“價(jià)格比照”，在特定時(shí)期就要迅速完成品牌價(jià)格的“撇脂策略”，強(qiáng)勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很坦然的把銷售價(jià)格定位在40—50萬之間，使奧迪汽車在相當(dāng)一段時(shí)間成為中國最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國最昂貴轎車形象，當(dāng)然可以形成了它的“品牌價(jià)值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　3、品牌訴求恰到好處滿足目標(biāo)人群

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性訴求。奔馳汽車過多強(qiáng)調(diào)于對“富豪”、“尊貴”的訴求，使目標(biāo)消費(fèi)者鎖定富商巨賈階層。

　　寶馬汽車雖然突出豪華、動力、澎湃，目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈、成功人士，但更多的是張揚(yáng)、新銳、時(shí)尚、年青的權(quán)貴人士。

　　奧迪汽車在中國市場的品牌訴求的主要成分是汽車的科技性、豪華舒適性，目標(biāo)消費(fèi)者定位為相對內(nèi)斂的成功人士。

　　奧迪汽車定位于內(nèi)斂不張揚(yáng)的成功人士，就為中國的政府行政用車提供了極好的平臺。中國的公務(wù)用車是豪華車銷售的最大客戶群，中國行政官員的消費(fèi)心態(tài)及外在形象是即求尊貴，又不愿張揚(yáng)。奔馳、寶馬雖好，但中國行政官員們是不敢大膽追求“大富豪”、“新貴”人士的定位的內(nèi)斂不張揚(yáng)、而同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪汽車成功滿足了中國行政官員們的心態(tài)，定位于40—56萬元之間的高昂價(jià)格同樣恰到好處地滿足了中國行政官員對豪華汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”的向往。所以目前奧迪汽車在中國成為副省級以上干部的用車，而沒有哪一個行政別去購買奔馳、寶馬的。

　　奧迪汽車作為“省級行政官車”的約定價(jià)格，又讓很多非公務(wù)購買的個體群示以跟風(fēng)購買。

　　4、“價(jià)格狙入策略”成功狙擊對手

　　“價(jià)格狙入策略”，在營銷理論上指用有競爭力的定價(jià)，狙擊競爭對手的進(jìn)入。傳統(tǒng)的“價(jià)格狙入策略”的運(yùn)用者大都使用低價(jià)格，以低成本優(yōu)勢狙擊對手，而奧迪車“價(jià)格狙入策略”則反彈琵琶，用“高定價(jià)”成功狙擊寶馬。

　　奧迪選擇主力車型A6系列，將系列車型價(jià)格定在40---55萬之間，這在中國汽車市場是一個高端層面的定價(jià)了。寶馬汽車由于自視品牌價(jià)值比奧迪汽車高貴，銷售價(jià)格自然不可能低于奧迪，所以逼著寶馬將新入市的3系汽車價(jià)格定價(jià)在50萬以上。但50萬以上的定價(jià)在中國已是十分招搖的價(jià)格，令中國絕大部分購車者退避三舍。另外，寶馬3系列轎車的車身狹小，內(nèi)部縮窄，無法滿足中國行政公務(wù)用車的舒適性，其性價(jià)比與奧迪A6汽車外觀及內(nèi)在都渾圓大氣的氣度相比差距太大，導(dǎo)致寶馬3系車在中國行政公務(wù)用車這個目標(biāo)層十分的尷尬。這寶馬3系車的銷量始終上不去，在2004年底不得不全面降價(jià)。而降價(jià)對寶馬汽車在中國的品牌價(jià)值是很大的殺傷。可見奧迪汽車成功的價(jià)格狙入策略已令對手陷入一個“兩難”地位。