豐田汽車走差異化路線狂奔中國豪華車之路

　　2005年3月，第3代的凌志(LEXUS)GS300、430駛入中國，幾乎就在同時皇冠(CROWN)也在天津下線。豐田汽車“雙劍齊發(fā)”，要狂奔中國豪華車之路。

　　品牌價值248.37億美元的豐田汽車，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，并且惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌，其“狂奔豪華車市場”的舉動背后究竟隱藏著什么玄機？

　　開局不利

　　1964年，在中國汽車市場，豐田皇冠作為最早的日本轎車進入中國。1986年豐田皇冠曾創(chuàng)下當年1.6萬輛的單一車型最大進口量的紀錄�！败嚨缴角氨赜新罚�有路必有豐田車”這一80年代的廣告語迄今耳熟能詳。

　　然而，接下來的整個90年代對于豐田而言，是“遲到的十年”，眼睜睜地看著德國大眾、美國通用在中國車市風聲水起、潮起潮落。在千辛萬苦解決合資的問題之后，焦急的豐田迫不及待地進行轟轟烈烈的“來晚來巧”攻略。

　　但是，開局并不是那么的有利，盡管幾年內豐田相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒有取得豐田所期望的“改天換日”的效果，豐田品牌留給人的印象還是不好，僅僅是“簡單而可靠，性價比高但技術含量低”。這種中低端印象，大大折損了豐田品牌的附加值，讓豐田少賺了很多錢。

　　其實，從品牌戰(zhàn)略的角度講，挑戰(zhàn)品牌的理想進攻方向，應該是選擇那些與行業(yè)內領導品牌的品牌資產相關性很弱的領域發(fā)動進攻。所以從豐田的戰(zhàn)略視野范圍里，豪華車市場應該是首要值得關注的領域。因為無論是大眾還是通用，與豪華車細分市場的相關性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車品牌聲望，非常容易受到豐田的強勢攻擊。

　　對豐田的這種品牌發(fā)展戰(zhàn)略，《商業(yè)周刊》看得反而比豐田清楚：在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商業(yè)周刊》非常有眼力地評述豐田，“該公司擺出要在全球超越美國通用汽車的架勢，其品牌形象提升是由于不斷發(fā)展的混合動力車型陣列”。

　　“品牌奇跡”

　　凌志的確是來頭不小，LEXUS是豐田汽車公司當年為了挑戰(zhàn)世界頂級豪華轎車而成功研發(fā)的品牌。不過在當時，日本車在歐美市場并不受寵，因為日本車幾乎與廉價車劃上了等號，不能登大雅之堂。

　　1989年，豐田在美國臥薪嘗膽，創(chuàng)建了凌志品牌，用16年的時間成就了“品牌奇跡”：不僅成功塑造了一個全新的豪華品牌形象，而且暢銷全球四十多個國家和地區(qū)，連續(xù)4年蟬聯美國市場豪華車銷量冠軍。2004年銷量35萬輛，憑這個數字，豐田汽車成為營銷史上的經典案例。

　　但是，在中國市場，凌志表現一直差強人意。1993年進入中國，截止到2004年底才銷售1.2萬輛。這個數字自然讓豐田感覺很不爽，終究1.2萬輛沒法跟35萬輛放在同一檔次，不可同日而語。然而，這怪不得誰，如果真要怪，豐田就得自己給自己打兩個耳光。

　　因為豐田在中國汽車市場實際上沒有投入多少精力：這款車居然一直通過各種各樣的進口代理商進行產品銷售，既沒有品牌展示，也缺少正規(guī)的售后服務。以這種商業(yè)邏輯經營，凌志的品牌認知度遠遠落后于其他豪華車也是順理成章的事情。吃一塹，長一智，有了這個教訓，2005年3月豐田第3代凌志GS300、430一駛入中國，就高舉高打，將競爭對手鎖定為寶馬，力爭奪取那些打算購買寶馬，但能力還尚未達到的成功人士。

　　另一個品牌皇冠更是萬眾矚目，從1955年皇冠誕生，產品至今歷經12代，一直作為豐田品牌高端車的代表車型，被稱為日本公民汽車的旗艦產品，半個世紀中累計生產500萬輛。豐田皇冠不但在日本家喻戶曉，就是在中國也長期成為日本轎車的代名詞。

　　單純VS復雜

　　豐田的品牌識別精髓有五個關鍵詞：質量體驗，超乎期待，擁有的樂趣，先進技術，社會責任感。

　　自然而然，豐田品牌識別的內涵豐富性決定了豐田必須打造一個均衡、清晰的品牌組合予以實現。

　　于是乎，當豐田在推出主品牌驅動的副品牌“威馳”時，考慮到豐田驅動力量的不足，不得不通過諸如請張藝謀網上為威馳選秀、利用4S店感受威馳行動等策略，為威馳尋找相當的品牌活力點。然后，豐田趁熱打鐵，在北京同時推出“陸地巡洋艦”、“霸道”、“特銳”三個SUV副品牌，并為其舉行盛大的上市儀式，力求“規(guī)模品牌效應”。但這并不如豐田所愿。

　　豐田萬萬沒有想到，自己的廣告PRADO的中文譯名“霸道”，會招致非議，引發(fā)了“霸道”廣告事件。沒辦法，豐田讓步，悄無聲息地將“霸道”易名，改為了中規(guī)中矩的“普拉多�！钡�豐田并沒有因受挫而歇下來休息，反而推出了主副共同驅動的“花冠”品牌。這個品牌是豐田全球單一銷量最大的副品牌，為了挽回“霸道”損失，而定位并強調“情”：親情、友情、愛情，同時采用明星戰(zhàn)術，邀請周華健為代言人，并演唱廣告歌《全世界的愛》。一切順乎其然，豐田很有節(jié)奏地推出了獨立品牌的凌志和強勢背書品牌皇冠。同時為保收入的穩(wěn)定性，在豐田品牌陣容里，也推出高于佳美但又僅低于皇冠的第二重量級車型中級車品牌“銳志”。

　　就這樣，豐田形成了國產高、中、低檔車型和進口車型的合圍局面，并成為繼上海通用之后，車型系列最全的合資汽車企業(yè)。表面上看，這跟通用的多品牌戰(zhàn)略“撞車”了，因為通用品牌線也很齊全，而且其多品牌戰(zhàn)略早已運用得爐火純青。但豐田好像并不害怕。

　　挖掘其理由，原來通用是典型而單純的多品牌架構。通用不僅擁有別克、凱迪拉克、雪佛蘭三個主品牌，而且這三個主品牌也各自發(fā)展了品牌家族，如別克旗下就已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多的副品牌。

　　跟通用的單純相比，豐田的品牌結構復雜得多。比如，豐田既是公司品牌也是產品主品牌，但通用就僅僅只是公司品牌，而且凌志則是另外一個產品主品牌，其品牌形象不受豐田的影響)。另外，豐田和威馳、花冠的關系是主副品牌關系，主要驅動的品牌資產還是豐田，而通用和別克、雪佛蘭則只是背書品牌關系，主要驅動的品牌資產則是別克和雪佛蘭。

　　不同的品牌結構會體現在渠道模式上，上海通用是按照“一個品牌一條渠道”發(fā)展的經銷商網絡，別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博都分別建立了自己獨立的銷售體系。而豐田卻是按照“一個合資方一條渠道”的原則，在國內建立了三條銷售渠道：一汽豐田銷售公司負責銷售威弛、花冠、皇冠、銳志以及SUV、客車和豐田進口車；廣州豐田另立單獨渠道，銷售凱美瑞及后續(xù)車型；凌志則作為獨立的豪華品牌，擁有單獨的銷售體系。

　　或許，憑品牌區(qū)隔，走差異化路線，豐田奔向中國豪華車之路并不艱難。