“車(chē)屁股反擊戰(zhàn)”外資汽車(chē)中國(guó)取名記

國(guó)產(chǎn)奔馳的中文標(biāo)識(shí)

　　在宣傳資料里看到“北京奔馳”的中文標(biāo)識(shí)被烙在汽車(chē)尾部，那個(gè)正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奔馳的家伙發(fā)誓，他買(mǎi)完車(chē)，第一件事就是去汽車(chē)美容店把中文標(biāo)識(shí)拿掉。

　　“那個(gè)標(biāo)簽多像個(gè)不倫不類(lèi)的胎記，怎么看都別扭。”他眉飛色舞地描繪著他理想中的純正奔馳血統(tǒng)。 
 
 　　根據(jù)商務(wù)部的一項(xiàng)新規(guī)，從本月起，凡是沒(méi)有汽車(chē)制造商中文標(biāo)識(shí)的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)將被禁止銷(xiāo)售。這將影響到目前占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額70%以上的國(guó)產(chǎn)合資汽車(chē)——多數(shù)合資車(chē)之前不愿意打上中方的標(biāo)識(shí)。

　　這是一場(chǎng)發(fā)生在汽車(chē)屁股上的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。為名字大費(fèi)周折，對(duì)于中國(guó)的合資汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)并不是第一次。在這個(gè)全球跨國(guó)汽車(chē)制造商的角斗之地，沒(méi)有誰(shuí)愿意點(diǎn)透為名字拉鋸背后的玄機(jī)。

　　嫁夫隨夫

　　在跨國(guó)汽車(chē)巨頭踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)的時(shí)候，無(wú)論是上海大眾、一汽大眾還是廣州本田，汽車(chē)合資公司的名字毫無(wú)例外地把中方公司的名字?jǐn)[在了前面。事實(shí)上你不用去想到底誰(shuí)的家底更殷實(shí)，實(shí)力更雄厚，在合資公司取名一事上一概是“以我為尊”。

　　有人把這跟中國(guó)古老的傳統(tǒng)聯(lián)系在了一起。內(nèi)地一些大戶(hù)人家嫁過(guò)門(mén)的媳婦，已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣跟著夫家的姓氏了，比如陳方安生、梁王書(shū)英。從第一家合資汽車(chē)公司上海大眾成立開(kāi)始，外資汽車(chē)公司只要想嫁到中國(guó)來(lái)，更是一律要跟著夫家姓。

　　很難確證這樣的說(shuō)法有沒(méi)有根據(jù)。這樣微妙的心理，剛剛進(jìn)入國(guó)門(mén)的外資公司老板們是很難理解的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這是一個(gè)潛力大得不可想象的市場(chǎng)。他們多半在面對(duì)前來(lái)剪彩的中方官員時(shí)候想，只要能交得出漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，中國(guó)人想叫什么都行。

　　隨著娶的“媳婦”越來(lái)越多，上海大眾的飯桌上開(kāi)始多了個(gè)“娘家殷實(shí)”的上海通用；一汽大眾要開(kāi)始和新來(lái)的一汽豐田、一汽馬自達(dá)爭(zhēng)寵；廣州本田也不得不直面“年輕貌美”的廣州豐田和廣州現(xiàn)代。豐田和本田等廠商都分別和兩家中方建立了合資公司。

　　直到全球9大跨國(guó)汽車(chē)公司全部在華合資完畢，這一輪“搶親”風(fēng)潮才算告一段落，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)幾輪井噴行情中獲得巨大收益的外資基本上與中方相安無(wú)事。

　　中西合璧

　　但在中國(guó)加入WTO五年、汽車(chē)業(yè)合資進(jìn)入20年之后，已經(jīng)為我們熟悉的合資汽車(chē)名字正在發(fā)生微妙的變化。

　　在最近播出的電視廣告片里，我們聽(tīng)到“廣州HONDA”開(kāi)始代替“廣州本田”，響亮的“廣汽TOYOTA”開(kāi)始代替“廣汽豐田”，拗口的中西合璧的名字開(kāi)始逐漸流行。

　　隨之而來(lái)的是，中方“有份”的制造廠名字開(kāi)始悄然退居一邊。在一汽豐田和廣州豐田的產(chǎn)品宣傳廣告上，“一汽豐田”和“廣州豐田”被縮小到最小字號(hào)，蝸縮在廣告頁(yè)一側(cè)，而所有的TOYOTA標(biāo)識(shí)則被盡可能地放大，“有路就有豐田車(chē)”的口號(hào)中也見(jiàn)不到中方的身影。

　　一場(chǎng)新的改名運(yùn)動(dòng)也不動(dòng)聲色地上演，典型之一是“東風(fēng)汽車(chē)有限公司”在去年把名字改成了“東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)有限公司”。

　　對(duì)于外資廠商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)心照不宣的舉動(dòng)。隨著業(yè)內(nèi)關(guān)于中外方50：50合資底線可能在未來(lái)幾年內(nèi)突破的傳言再次升溫，外資“單飛”的沖動(dòng)已經(jīng)紛紛暗自醞釀。

　　全球汽車(chē)界的大佬們隨之開(kāi)始直言不諱地攻擊中方。日產(chǎn)汽車(chē)CEO卡洛斯·戈恩批評(píng)中方東風(fēng)汽車(chē)公司對(duì)于合資公司的貢獻(xiàn)為零。盡管有了后來(lái)的《東風(fēng)日產(chǎn)合作綱領(lǐng)》做修復(fù)，但這個(gè)傷口依然無(wú)法抹去。

　　在東風(fēng)悅達(dá)起亞股權(quán)風(fēng)波中，韓國(guó)現(xiàn)代更是期望借助江蘇悅達(dá)排擠東風(fēng)，并達(dá)到最終控制合資公司的目的。

　　品牌傳播中的微妙變化也是其中一個(gè)例證。無(wú)論到時(shí)候外資能否實(shí)現(xiàn)對(duì)合資公司的完全控制，TOYOTA、HONDA這些洋品牌不斷被強(qiáng)化已成事實(shí)，而中方將繼續(xù)被邊緣化。

　　伴隨而來(lái)的是，多數(shù)的國(guó)產(chǎn)合資車(chē)和進(jìn)口車(chē)已經(jīng)開(kāi)始在一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行銷(xiāo)售，而外方的品牌已成為當(dāng)然的主導(dǎo)。

　　Global Insight亞洲區(qū)技術(shù)分析師段誠(chéng)武博士認(rèn)為，在產(chǎn)品導(dǎo)入這一核心要素上受制于外方的現(xiàn)實(shí)之下，中方目前對(duì)外方這種企圖全面控制合資公司采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及生產(chǎn)的沖動(dòng)很無(wú)奈。

　　車(chē)屁股反擊戰(zhàn)

　　7月1日開(kāi)始，所有在汽車(chē)產(chǎn)品尾部沒(méi)有被貼上汽車(chē)產(chǎn)品制造公司名稱(chēng)中文標(biāo)識(shí)的汽車(chē)，已經(jīng)被禁止銷(xiāo)售——這是去年出臺(tái)的針對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的《品牌銷(xiāo)售管理辦法》的一部分。

　　“在此之前，我們關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)品制造公司名稱(chēng)的做法是低調(diào)處理，一般用一個(gè)英文代碼就過(guò)去了�！鄙虾�通用汽車(chē)一位人士說(shuō)�！吧虾Ｍㄓ谩钡闹形臉�(biāo)識(shí)目前已經(jīng)取代“SGM”，貼在了該公司別克、雪佛蘭產(chǎn)品的尾部。

　　一段時(shí)間之后，所有的“廣州本田”、“一汽豐田”的中文名稱(chēng)又回來(lái)了，有的是楷體，有的是宋體，風(fēng)格各異、大搖大擺地烙在了汽車(chē)的屁股上。

　　不安的情緒在一些制造商們中開(kāi)始蔓延。日本馬自達(dá)今年主力投放的馬自達(dá)3已經(jīng)成為第一個(gè)受傷的產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，由于馬自達(dá)3尾部的“長(zhǎng)安馬自達(dá)”與制造商“長(zhǎng)安福特”名字不符合，被要求改變名稱(chēng)后上市。

　　一些做豪華車(chē)的廠家對(duì)此普遍頗有抵觸情緒，他們抱怨說(shuō)，他們的車(chē)并沒(méi)有在全球其他市場(chǎng)上被要求貼上所在國(guó)文字的先例。

　　在他們看來(lái)，中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主們的崇洋心態(tài)比較其他購(gòu)買(mǎi)中低檔車(chē)型的消費(fèi)者更盛，這個(gè)中文標(biāo)識(shí)在一個(gè)異國(guó)風(fēng)格的豪華車(chē)屁股上顯得格外突兀。

　　“從客觀上來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品僅僅靠車(chē)前部或者后部的車(chē)標(biāo)，多數(shù)老百姓都能區(qū)分。最關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身并沒(méi)有改變，很多吉利車(chē)主把車(chē)標(biāo)換成寶馬，它能成為寶馬嗎？”一位不愿具名的豪華車(chē)公司高級(jí)經(jīng)理說(shuō)。

　　不管怎么說(shuō)，這場(chǎng)發(fā)生在汽車(chē)屁股上的戰(zhàn)事還將以其他方式上演，誰(shuí)叫中國(guó)現(xiàn)在是所有汽車(chē)廠商眼中的黃金寶地呢。