產(chǎn)業(yè)觀察 汽車大鱷們的戰(zhàn)略布局

　　POINT　2

　　寶馬、奧迪：高端小型車戰(zhàn)略抉擇

　　寶馬正在兌現(xiàn)它的承諾——將更多的車型引入中國(guó)，包括它的小型車寶馬1系；而在廣州車展上亮相的奧迪A3似乎也在加大馬力駛向中國(guó)。最近，更有消息稱，奔馳的當(dāng)家小生Smart，也將以進(jìn)口方式在中國(guó)銷售。

　　現(xiàn)在看來(lái)，已占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)多半江山的德系三駕馬車都開(kāi)始將目光投向小型豪華車，但究竟如何定價(jià)才能占領(lǐng)市場(chǎng)并阻擊敵人，他們似乎還沒(méi)有給出答案。

　　首秀廣州

　　剛剛在華宣布要將更多車型導(dǎo)入中國(guó)的奧迪，帶來(lái)了正處在國(guó)產(chǎn)傳聞漩渦中的奧迪A3，而這無(wú)疑向外界傳達(dá)了一個(gè)鮮明的信號(hào)：這款在奧迪家族全球銷量?jī)H次于A4的小車正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。

　　但或許令?yuàn)W迪沒(méi)想到的是，在廣州車展正式拉開(kāi)大幕的十多天前，奧迪A3已經(jīng)連同奔馳A系以及歐寶雅特，以配角的身份在羊城“秀”了一把。

　　而導(dǎo)演了這場(chǎng)豪華品牌小型車秀的正是寶馬。為了將寶馬1系產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)，寶馬舉行了一項(xiàng)生動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。在位于白云大道的廣州新體育館內(nèi)，擺放了三臺(tái)與寶馬1系列可能形成競(jìng)爭(zhēng)的車型。由寶馬（中國(guó)）委托的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司工作人員向被訪者提出包括市場(chǎng)定位、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及品牌價(jià)值等多方面問(wèn)題。

　　“我們只是在做前期市場(chǎng)調(diào)查，何時(shí)進(jìn)入完全取決于市場(chǎng)狀況�！睂汃R中國(guó)公關(guān)經(jīng)理馬慶生說(shuō)：“當(dāng)然我們希望寶馬的全部產(chǎn)品都盡早進(jìn)入中國(guó)�！�

　　早在2004年，寶馬（中國(guó)）便向外界表示，寶馬要將旗下最好、最先進(jìn)的車型引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，包括寶馬1系和M系。伴隨今年年初寶馬大中華區(qū)總裁史登科博士做出“每個(gè)季度都有新車引入”的承諾，寶馬M5、M6和新Z4已先后在今年上半年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，現(xiàn)在該輪到1系了。

　　小車當(dāng)?shù)?/STRONG>

　　事實(shí)上，隨著寶馬、奔馳的先后國(guó)產(chǎn)化，原有奧迪在豪華車市場(chǎng)一股獨(dú)大的狀況已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，三巨頭也試圖不斷在產(chǎn)品策略上調(diào)整出新。

　　對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，單憑A6L打拼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然已獨(dú)木難支，于是盡快導(dǎo)入全系列產(chǎn)品，并通過(guò)擴(kuò)大銷量繼續(xù)鞏固國(guó)內(nèi)豪車?yán)洗蟮牡匚槐愠蔀楫?dāng)務(wù)之急。如此沖量的重任自然便落到了未來(lái)的A3身上�！八ˋ3）有必要打開(kāi)中國(guó)這個(gè)龐大且需求量快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)�！�一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷認(rèn)為。

　　而對(duì)于寶馬而言，由于受制于當(dāng)前的產(chǎn)能，短時(shí)期內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)化車型規(guī)模并不現(xiàn)實(shí)。而與奧迪用戶追捧A6L而看低 A4 不同，新寶馬3系的市場(chǎng)接受程度要大于高一級(jí)別的寶馬5系。而定位在寶馬3系之下的1系顯然更能迎合寶馬愛(ài)好者們對(duì)寶馬駕駛樂(lè)趣的追求�！�1系是新開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。我們希望通過(guò)新開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大銷量。”馬慶生對(duì)去年在歐洲上市的寶馬1系產(chǎn)品如是評(píng)價(jià)。

　　定價(jià)難題

　　為了擴(kuò)大銷量，搶占份額，寶馬和奧迪都將目光投向了小型豪華車，但如何定價(jià)卻讓他們頭痛。

　　據(jù)寶馬中國(guó)內(nèi)部人士透露，今年以來(lái)，特別是7月1日中國(guó)關(guān)稅承諾兌現(xiàn)以后，我國(guó)在進(jìn)口車的認(rèn)證和檢測(cè)等方面比之前控制的更加嚴(yán)格了。之前，進(jìn)口車并不需要通過(guò)國(guó)家發(fā)改委車輛新產(chǎn)品公告認(rèn)證，以及公告所要求的定型試驗(yàn)和相關(guān)申報(bào)。如今，進(jìn)口車不僅要達(dá)到日益嚴(yán)格的安全、排放標(biāo)準(zhǔn)，還同樣要面對(duì)3萬(wàn)公里法規(guī)試驗(yàn)、8萬(wàn)公里可靠性強(qiáng)化試驗(yàn)等多項(xiàng)產(chǎn)品驗(yàn)證，企業(yè)自然也增加了一筆不菲的費(fèi)用。

　　據(jù)了解，寶馬1系列車型在德國(guó)的售價(jià)大約為2.1萬(wàn)歐元，折合人民幣大約21萬(wàn)。進(jìn)入中國(guó)之后，以目前的相關(guān)稅費(fèi)計(jì)算大約為28萬(wàn)元左右，再加上經(jīng)銷商的成本和利潤(rùn)，寶馬1系列車型的價(jià)格將直逼國(guó)產(chǎn)寶馬3系（目前，國(guó)產(chǎn)寶馬320的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)在32萬(wàn)元左右）。

    “像奧迪A3這種緊湊型的豪華小型車，引進(jìn)過(guò)來(lái)之后，售價(jià)肯定會(huì)比其他普通品牌的國(guó)產(chǎn)B級(jí)車的價(jià)格要高，中國(guó)的消費(fèi)者是否會(huì)花這么多錢來(lái)買這么小的一輛車？這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題�！北R敏捷坦承，“這是奧迪A3之所以一直想引進(jìn)卻遲遲未付諸行動(dòng)的主要原因。”而這樣的問(wèn)題也成為當(dāng)前豪車品牌均難以回答的問(wèn)題。