市場(chǎng)細(xì)分挑戰(zhàn)車企 企業(yè)營(yíng)銷面臨考驗(yàn)

　　“沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者像中國(guó)這樣，有如此差異化的消費(fèi)需求；也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)像中國(guó)這樣，極度多元化、極度細(xì)分�！�廣州車展期間，上海通用汽車總經(jīng)理丁磊對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的獨(dú)特性做出了這樣的判斷。

　　市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。我國(guó)加入WTO后經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的城鄉(xiāng)之間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，決定了汽車市場(chǎng)需求的多元化、差異化，也帶來(lái)了市場(chǎng)的極度細(xì)分。

　　比如，從產(chǎn)品來(lái)源和派系看，與歐洲消費(fèi)者偏好本地車，北美市場(chǎng)美系、日系車占主導(dǎo)不同，中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。從車型類別看，無(wú)論是新近發(fā)布的奧迪Q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬(wàn)身價(jià)的豪華車，還是QQ、吉利等兩三萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車，在中國(guó)都有市場(chǎng)。而從車型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車型爭(zhēng)相引入中國(guó)；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達(dá)以及稍晚一點(diǎn)的夏利，依然在上半年的轎車品牌銷量排行榜前五名中，牢牢占據(jù)著三個(gè)席位。

　　市場(chǎng)極度細(xì)分，給汽車企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。過(guò)去，一家企業(yè)擁有一兩款有競(jìng)爭(zhēng)力的主打車型，就可以支撐起大部分產(chǎn)能。如今，消費(fèi)者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場(chǎng)車型的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，大大削減了這種一枝獨(dú)秀的可能性。要想在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，就必須在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“全面開(kāi)花”。今年上半年，上海通用汽車以18．39萬(wàn)輛的銷量，繼續(xù)高居轎車企業(yè)銷量第一。在丁磊看來(lái)，這要?dú)w功于上海通用實(shí)施多品牌、全系列、差異化戰(zhàn)略，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

　　上海通用差異化戰(zhàn)略的成功，給其它汽車企業(yè)提供了借鑒。日前，上海大眾已正式發(fā)布斯柯達(dá)品牌，斯柯達(dá)A級(jí)、A0級(jí)、B級(jí)三款產(chǎn)品將陸續(xù)引入中國(guó)，這無(wú)疑將豐富上海大眾現(xiàn)有的帕薩特領(lǐng)馭、POLO、桑塔納等產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供更加多樣的車型選擇。一汽—大眾同樣在A級(jí)車市場(chǎng)細(xì)分上下起了功夫。捷達(dá)、新寶來(lái)、速騰、高爾夫、開(kāi)迪，以及即將上市的新寶來(lái)兩廂，讓一汽—大眾在A2、A4、A5三個(gè)車型平臺(tái)上擁有了5個(gè)子品牌，4種排量，三廂、兩廂、多功能車三種車型，涵蓋了上下14萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。用一汽—大眾銷售總經(jīng)理蘇偉銘的話說(shuō)，他們是在重新界定A-、A、A+三個(gè)不同級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)。剛剛發(fā)布軒逸的東風(fēng)日產(chǎn)，也在2．0排量上聚集起了天籟、軒逸、藍(lán)鳥(niǎo)、陽(yáng)光4款車型。

　　需要指出的是，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，并不是將眾多新老產(chǎn)品排列在一起那么簡(jiǎn)單。雖然，新產(chǎn)品上市后老產(chǎn)品暫不退市已經(jīng)被市場(chǎng)所接受。但是，在同一品牌下，新老產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，還是會(huì)對(duì)品牌形象帶來(lái)一定的負(fù)面影響，也容易給消費(fèi)者的品牌識(shí)別帶來(lái)干擾。更重要的是，如何對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免1+1＜2的情況出現(xiàn)，同樣考驗(yàn)著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力