揭開汽車降價灰色外衣 看廠家三板斧

揭開汽車降價灰色外衣

　　但凡降價，廠家總會找到各種理由，或者是慶祝什么節(jié)日，或者是什么上市一周年，這些只是托詞。降價真實原因無非是車賣不動以及原本的定價不合理。廠商有什么資本降價呢？除了那些本身定價高的以及擴大產(chǎn)能降低了成本的，還有一些廠商背地里降低配置甚至偷工減料。消費者買車的時候可要看清楚了，仔細分辨那些偷工減料的車型，別上了當(dāng)。

　　灰色口號篇

　　今年5月份車市開始出現(xiàn)疲軟，該月的轎車銷量環(huán)比4月份下降了14.7%。進入6月份，部分車型的銷量下滑，庫存增加，于是第一場降價潮由北京現(xiàn)代率先掀起。接下來的3個月，汽車市場降價聲此起彼伏，最根本的原因是車不好賣了，但廠家不喜歡直白，挖空心思為降價喊口號找理由。

　　灰色口號1 迎接XXX節(jié)

　　9月1日，天津一汽宣布旗下夏利N3、威樂、威姿三大系列車型全線降價，幅度從1000元~5000元不等。天津一汽銷售公司副總經(jīng)理蘇連元表示：“本次價格調(diào)整將成為天津一汽撬動‘金九銀十’車市的利器�！�

　　9月4日，為了迎接即將來臨的車市“金九銀十”，東南汽車菱帥全系車型降價6000元，這是繼天津一汽夏利N3、威樂、威姿三大車型降價后，首次跟進降價的企業(yè)。在此次菱帥車型的降價新聞稿中，東南汽車多次強調(diào)菱帥“國際化的品質(zhì)”。

　　解讀：往年的銷售狀況證明“金九銀十”是汽車市場的偽命題，但這阻擋不了廠家拿“金九銀十”做車型降價的理由，天津一汽和東南汽車就是例子。其實天津一汽此次調(diào)價的真正目標(biāo)在于為即將上市的威志車型讓路，而東南汽車對菱帥車型的調(diào)價則是要拉高其銷量。

　　灰色口號2 迎新車

　　7月7日，北京現(xiàn)代推出了1.4LMT和1.4LGLAT兩款新雅紳特車型，售價7.28萬元和8.98萬元。與此同時，今年3月份上市的雅神特車型價格下調(diào)8000元。

　　8月23日，長安福特�？怂�兩廂車型上市，三款車型售價12.98萬元~15.98萬元，比之前在廣州車展宣布的售價范圍低10000元左右。兩廂福克斯降價的同時，三廂福克斯2.0自動豪華版廠家指導(dǎo)價從原先的16.98萬元降為15.98萬元。

　　解讀：老款降價為新車型讓路確實是一個很好的降價理由，汽車廠家百用不濫。長安福特�？怂购�北京現(xiàn)代雅紳特的降價就是例子。實際上，這兩家車型的真正降價理由是迫于銷售的壓力。

　　灰色口號3 回報消費者

　　6月27日，廣州本田雅閣推出了輝煌版車型，在保持原款車售價的基礎(chǔ)上，增加了11項配置，價值為2.3萬元。對于雅閣輝煌版的推出，廣州本田的解釋是借第50萬輛雅閣轎車下線之際回報消費者。

　　7月4日，長安福特展開了蒙迪歐“回饋消費者的價格優(yōu)惠活動”。蒙迪歐全系車型降價，降幅從7000元~10000元不等。

　　解讀：廣州本田和長安福特的這次降價回饋消費者是次，阻擊競爭對手凱美瑞是主要動機。

　　灰色原因篇

　　“降價”是個敏感的字眼，有損于品牌形象，因此廠家喜歡拐彎抹角地說出來，但是不管如何偽裝，數(shù)據(jù)可以道出事實。汽車工業(yè)協(xié)會提供的8月份銷售數(shù)據(jù)顯示，有將近50%的車型銷量同比去年有所下滑。為了完成年初制定的計劃銷售量，廠家鉚足了勁兒開始沖量是降價的最根本原因，但是降價時機和降幅的選擇，廠家又各有初衷。

　　灰色原因1  本身定價高 價格水分大

　　今年下半年的3個月中，從中級車到高級車再回到經(jīng)濟型車，車市經(jīng)歷了一次降價潮，進入9月份降價還在繼續(xù)。但其中北京現(xiàn)代雅神特的降價引起了業(yè)內(nèi)的轟動，7月7日北京現(xiàn)代宣布雅紳特車型降價8000元，從而引發(fā)了“降價門”事件，眾車主聯(lián)合起來起訴北京現(xiàn)代不履行“兩年不降價”的承諾，損害了北京現(xiàn)代的信譽。

　　其實早在3月16日，也就是北京現(xiàn)代雅紳特上市的當(dāng)天，當(dāng)北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬接受一家網(wǎng)絡(luò)媒體采訪透露“雅神特兩年內(nèi)不降價”的消息時，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測到了北京現(xiàn)代的這場遭遇。因為上市當(dāng)日北京現(xiàn)代公布的雅紳特的售價確實是遠高于市場預(yù)期。

　　灰色原因2 　阻擊競爭對手

　　汽車市場的降價中，還有一種典型的降價形式就是為保市場江湖地位，主動降價抵御競爭對手。雅閣、馬自達6和蒙迪歐降價就是例子。

　　5月23日凱美瑞下線，廣州豐田給凱美瑞車型的定價為19.78萬元~26.98萬元。上市后凱美瑞所在的細分市場就是以廣本雅閣為代表的中高級車市場。當(dāng)即中高級車市場就展開了一場阻擊站，首先是一汽馬自達銷售公司宣布馬自達6車型降價2萬元迎戰(zhàn)凱美瑞，其次是廣州本田拿出絕招，針對北京市場推出雅閣輝煌版，保持原車型售價的基礎(chǔ)上增加了11項配置，價值為2.3萬元。繼而蒙迪歐以“回饋消費者優(yōu)惠價格活動”的理由降低價位。

　　為阻擊競爭對手而降價是汽車市場常見的營銷手段，亞運村汽車交易市場相關(guān)負責(zé)人表示，隨著新車型的增加，任何細分市場都不可能存在一家獨大，所以一味地降價保地位不可取。

　　灰色原因3 　銷售低迷降價找出路

　　因銷售不暢而選擇降價的車型往往降價幅度比較大，長安福特嘉年華就是一個例子。三年的時間，長安福特嘉年華車型降幅達4萬元。

　　2003年1月份，長安福特嘉年華上市，1.6L排量車型的售價區(qū)間為10.88萬元~12.78萬元，目前在北京的經(jīng)銷商處，1.6L排量車型的售價已跌至近7萬元。今年6月份，嘉年華的銷售為171輛，7月份的銷量為63輛，8月份的銷量為647輛，1月~8月份的總銷量僅為2209輛。長安福特已在6月份停止了嘉年華的生產(chǎn)，理由是為暢銷車型�？怂棺屄罚瑢崉t是過于低迷的銷售業(yè)績逼迫使然。

　　從今年前8月的銷售數(shù)據(jù)來看，依然有部分廠家完不成今年年初制定的全年計劃銷售量，如北京現(xiàn)代1月~8月的銷售量為164857輛，離全年30萬輛的銷售計劃還有很長一段距離；東風(fēng)日產(chǎn)前8月的銷售量為117845輛，接下來的4個月，平均每月完成20000余輛才能完成20萬輛的全年銷售目標(biāo)；同樣的汽車企業(yè)還有東風(fēng)悅達起亞，全年的計劃銷售量為14萬輛，1月~8月銷售汽車75132輛。

　　廠家為完成全年的計劃銷售量，最直接的途徑是降低利潤沖量。顯然，在接下來的4個月時間里，汽車市場的降價聲會來得更猛烈。

　　灰色資本篇

　　7 月底的第 123 期發(fā)改委新車公告上，數(shù)十款主流新車亮相，其中不乏很多市面上暢銷車型的升級換代產(chǎn)品。隨著越來越多的新款車型上市，新、老款之間的比較就不可避免。一個不爭的事實是，在車價日漸下滑的當(dāng)下，許多廠家都選擇了減少或調(diào)整配置來讓出這部分價格的利潤空間，個別廠商甚至依靠偷工減料來降低成本繼而降價吸引消費者。

　　灰色資本1 　調(diào)低配置降價

　　盡管“減配”成為與降價關(guān)系最緊密的關(guān)鍵詞，但陽光凱迪咨詢公司汽車事業(yè)部經(jīng)理陳育松還是謹(jǐn)慎選擇了“調(diào)整配置”降低成本的說法�！罢{(diào)整配置以獲得降價空間的行為，是企業(yè)迫于競爭壓力，在綜合多方面情況下的考慮�！标愑杀硎�，目前市場上大致有兩種配置調(diào)整模式。

　　一種是不影響整車質(zhì)量和性能的配置調(diào)整。比如新 POLO 四輪碟剎改成前盤后鼓。其次是不影響整車質(zhì)量，在車輛性能方面的調(diào)整。以發(fā)動機為例，在德國車輛跑高速的比例較高，因此都強調(diào)高轉(zhuǎn)速下的動力輸出。但在國內(nèi)部分城市擁堵的路況條件下，低轉(zhuǎn)速高扭矩輸出的發(fā)動機才更匹配，廠家自然會根據(jù)實際的使用情況換裝更適合的發(fā)動機。 新推出的別克 LaCROSSE 君越 2.4 升 舒適版也可以看作是隱形減配降價，座椅由 6 項自動調(diào)節(jié)改為 4 項自動調(diào)節(jié)、 6 碟 CD 改為單碟 CD 、倒車?yán)走_取消了圖形顯示等，價格也便宜了不少。

　　灰色資本2　偷工減料

　　據(jù)京城的一家維修企業(yè)透露，新款愛麗舍已全面改用了富康的三角臂(底盤懸掛系統(tǒng)的一部分)，并且排氣管的部分消音裝置也改成了造價更為低廉的富康配件。

　　新307也有類似的情況。307底盤下面去掉了塊護板還是我們看得見的，節(jié)氣門也由原先進口的鋁合金制品改換成了塑料件，耐用性方面我們不敢妄加評論，但總之塑料的聽起來不如鋁合金的感覺踏實。而同時減掉的配置還有后備廂的儲物格、XS版后排預(yù)留的揚聲器罩、接線以及后窗遮陽簾。就連最為實用的“超級鎖止功能”也難逃一減。本來307的超級鎖機構(gòu)在鎖閉狀態(tài)下能自動斷開車門內(nèi)的開啟裝置，從而達到比中控鎖更安全的效果，但新307也已將這一功能簡化，實在有些遺憾。

　　當(dāng)然廠家增配不增價的案例也有很多，比如拆掉倆喇叭換個多碟CD的；要么就是將座椅、方向盤換個更廉價的配套廠，省下的錢可以給車?yán)锏腃D加個MP3功能等等。

　　總之增配也好，減配也罷，商家是不會賠本賺吆喝的，作為消費者的您還要把眼睛擦得雪亮。

　　降價不能單靠減配(專家說法)

　　陽光凱迪咨詢公司汽車事業(yè)部經(jīng)理陳育松認為廠家完全可以從其他方面降低成本，進而為降低產(chǎn)品價格讓出利潤空間，而不是一味拿配置做文章。

　　一方面加大產(chǎn)品零部件的國產(chǎn)化率，用同等質(zhì)量的國產(chǎn)件代替進口件。大眾和標(biāo)致雪鐵龍，兩家公司都在推行瘋狂國產(chǎn)化的降本增效方式，當(dāng)然，要把好國產(chǎn)零部件的質(zhì)量關(guān)，否則容易出現(xiàn)類似銳志漏油的情況。

　　從長期來說，企業(yè)通過自身技術(shù)上的改進和革新也可降低成本。不過這種手段其成效無法在短期內(nèi)有明顯表現(xiàn)，且沒有想像中那么高比例的成本下降，而是一個中長期的持續(xù)進行的過程。這一點目前在上海大眾推出的帕薩特領(lǐng)馭上可略見一斑，上海通用的泛亞研究中心也是很好的典范。