奧迪形象新設計 定位官車還是民車？

圖為：奧迪A6車型

　　10月12日，一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部在北京奧迪品味車苑宣布正式投放兩款奧迪家族頂級車型：配備了全球頂級發(fā)動機的奧迪高檔豪華SUV———Q7 3．6FSIq u a ttro和旗艦產(chǎn)品奧迪A8(奧迪A8新聞,奧迪A8說吧)L07年型（包括A8L3．2FSI、A8L4．2FSIq u a ttro和A8L6．0W12q u a ttro）。 并在儀式后舉行了記者專訪活動。一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部高調宣傳這兩款新車進入中國市場的舉動，目的何在，耐人尋味。

　　從銷量看，盡管奧迪（包括國產(chǎn)及進口）在中國市場的同比增長達到了66％，但A8及Q7所占比例并不大（A8雖同比增長近60％，也僅為2000輛左右，而Q7上市至今尚未突破200輛大關，為190輛左右），奧迪此次“大造聲勢”的目的絕不僅僅是為了兩款車的在華促銷，更深層次的目的則是為奧迪在中國市場樹立新的品牌形象，此次活動則起著“解惑”的作用。從記者專訪一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪與副總經(jīng)理張曉軍的問答中，也可側面分析出這一點。

　　“改變奧迪在中國的品牌形象”是安世豪上任伊始即確定的工作目標之一。目前他對自己的工作自我評價是“滿意的”，認為在銷量不斷攀升的同時，奧迪品牌形象也在日漸脫離“官車”的舊有公眾形象。他強調，將繼續(xù)貫徹奧迪“突破科技，啟迪未來”的品牌精神，通過互動活動的影響（如對音樂節(jié)的贊助等）進一步體現(xiàn)奧迪進取、豪華的品牌價值。

　　不可否認，奧迪作為第一個進入中國大陸市場的高檔豪華轎車品牌，目前仍擁有著豪華轎車消費者中最多的擁躉（使用者超過30萬），其“不僅在中國市場有悠久的歷史”（安世豪語），且品牌形象尤佳（少有某些競爭品牌的負面新聞），并且在相當長一段時間內，充當了“官車”的“形象代言人”———這在私車消費熱開始前及“熱浪”來臨初期對奧迪的銷售起到了促進作用，但現(xiàn)在的問題是，奧迪的市場銷售70％已被私人消費占有時，“官車”形象是否必須擺脫？如果這一形象對其銷售產(chǎn)生阻力，“成也蕭何，敗也蕭何”的局面并非不可能出現(xiàn)。

　　目前尚難以確定奧迪出“官”之舉對銷售是否有促進作用，且從目前媒體統(tǒng)計數(shù)字來看，“新富豪階層”（集中于IT、通訊等行業(yè)）仍對奧迪情有獨鐘。但中國娛樂業(yè)迅猛發(fā)展使下一個富豪階層———娛樂業(yè)精英階層（不僅包括演藝明星，還包括經(jīng)紀人、影視公司老板等）凸顯出來，“官車”形象對這些人而言過于保守，奧迪出“官”之舉是否是為了爭取下一個目標市場的“先行一步”呢？

　　從硬件看，奧迪在中國市場擁有競爭對手目前不具備的優(yōu)勢：不僅擁有“悠久”的歷史、良好的市場口碑，更有著成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡（全國經(jīng)銷商超過120家），這一網(wǎng)絡對奧迪重新設計形象后，將新產(chǎn)品帶入中國市場，起到了至關重要的時間保障作用，也將可能讓“新形象”更快地為消費者接受。單從目前銷量看，奧迪暫時尚不會感到競爭對手的過大壓力，其主打產(chǎn)品A4、A6的銷售同比增長幅度均遠高于中國轎車市場的平均同比增幅（轎車市場同比增長為30％）。引入新車型，樹立新形象以刺激市場，減輕銷售壓力的可能性并不大，一句話，奧迪形象新設計并非為了擺脫難“關”。

　　如果奧迪出“官”之舉達到了預期的目的，則不僅有助于其繼續(xù)擔任中國市場豪華車品牌的領跑地位，還有可能在新的消費群體爭奪戰(zhàn)中搶得打壓競爭品牌的先手。奧迪早已高度重視私人消費市場（“奧迪市場潛力在私人用車領域”———一汽－大眾奧迪事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍語），它沒有理由對這一市場一系列新生力量的產(chǎn)生坐視不理。