銷量數(shù)字真假混戰(zhàn) 消費(fèi)者該相信誰(shuí)

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的《產(chǎn)銷快訊》，全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這些市場(chǎng)上可以得到的公開數(shù)字并不真實(shí)，但媒體和專家卻仍喜歡用它自?shī)首詷贰Ｒ驗(yàn)樵谄囀袌?chǎng)每年以200萬(wàn)輛速度激增的情況下，業(yè)界需要數(shù)據(jù)來(lái)還原真實(shí)，政府也需要數(shù)字作為政策決策的依據(jù)。
 
　　看得見的數(shù)字不真實(shí)，真實(shí)的數(shù)字看不見。淪陷在數(shù)字的迷宮里，真正困惑的是市場(chǎng)——我們可以相信誰(shuí)？

　　官方篇 問題數(shù)據(jù)下的產(chǎn)業(yè)黑洞

　　一份真實(shí)的汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告售價(jià)高達(dá)300萬(wàn)元人民幣，目前它只在線下(企業(yè)間)流傳。

　　對(duì)于汽車市場(chǎng)上的大多數(shù)人來(lái)講，“洛陽(yáng)紙貴”讓他們幾乎失去了接近真實(shí)的機(jī)會(huì)。然而更重要的是，廣泛的錯(cuò)誤判斷將可能誤導(dǎo)政策和市場(chǎng)。

　　四組數(shù)字

　　公眾層面接觸到的最早的汽車銷量數(shù)據(jù)來(lái)自北京三里河路46號(hào)。這里的四樓就是中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下稱中汽協(xié)會(huì))的辦公地。協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人堅(jiān)稱：“我們的數(shù)據(jù)是最權(quán)威的�！痹诿磕暌淮蔚哪陼�(huì)上，除《中國(guó)汽車報(bào)》作為協(xié)會(huì)會(huì)員可以參會(huì)并免費(fèi)拿到數(shù)據(jù)外，多數(shù)數(shù)據(jù)只能通過(guò)友情傳遞才能一窺真容，而即便是這些數(shù)據(jù)也只是局部的。中汽協(xié)會(huì)還有更高層次的信息只提供給少數(shù)政府部門。在社會(huì)各界的反復(fù)要求下，部分“礦藏”被展示在北京亞運(yùn)村車市、網(wǎng)上車市等少數(shù)網(wǎng)站上，而一些曲線圖、詳細(xì)分車型和分品牌信息只能在《產(chǎn)銷快訊》一類的“商品”中才有。

　　第二個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自乘用車聯(lián)席會(huì)(以下稱聯(lián)席會(huì))。作為“老三樣”時(shí)代廠家間互換信息形式的延伸，它成了廠家與廠家之間互換信息的平臺(tái)。上海通用一位公關(guān)人員稱：“我認(rèn)為它比中汽協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)更真實(shí)，因?yàn)楹笳叩臄?shù)字來(lái)自大集團(tuán)公司，而大集團(tuán)公司的數(shù)字也是從生產(chǎn)廠家匯總上去的，中間經(jīng)過(guò)兩道手，難免有誤�！�

　　被公認(rèn)為最有說(shuō)服力的第三個(gè)數(shù)字來(lái)自公安部，全國(guó)新車上牌數(shù)量統(tǒng)計(jì)從未向世人展示過(guò)。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，受過(guò)去走私罰沒等灰色信息需要保密的影響，這個(gè)數(shù)字不允許公開。但通過(guò)調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)也早有了“商業(yè)用途”。據(jù)某大型乘用車企業(yè)市場(chǎng)部工作人員說(shuō)，他們每年從公安部一家下屬企業(yè)購(gòu)買這些信息，但不是數(shù)據(jù)報(bào)表，而是從這個(gè)數(shù)據(jù)中整理出來(lái)的報(bào)告。據(jù)其介紹，一份報(bào)告要200多萬(wàn)元，而且還不是全部�！斑@個(gè)很好理解，數(shù)據(jù)是公共資源，但報(bào)告是帶有附加值的，這樣做就可以避免社會(huì)指責(zé)�！敝衅麉f(xié)會(huì)零部件分會(huì)前秘書長(zhǎng)閻建來(lái)也透露：“一汽集團(tuán)2005年花了300萬(wàn)元買了這個(gè)數(shù)字�！�

　　第四個(gè)能夠提供原始數(shù)據(jù)的就是工商管理部門的機(jī)動(dòng)車管理單位，它們也可以通過(guò)機(jī)動(dòng)車戶籍管理，即“綠本”的登記數(shù)據(jù)掌握品牌信息。但企業(yè)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字最不真實(shí)，“這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)不如公安部的準(zhǔn)確，它出口更多，被修改的數(shù)據(jù)也更多，我們用過(guò)感覺上當(dāng)了�！�

　　沒有交集

　　在全面的信息，和真實(shí)的數(shù)據(jù)這兩個(gè)選項(xiàng)面前，對(duì)社會(huì)最有價(jià)值的當(dāng)然是二者的交集，但事實(shí)上并沒有這樣的交集。中汽協(xié)會(huì)專家榮惠康說(shuō)：“每個(gè)掌握利益的部門都不希望與其他部門分享利益，無(wú)論是中汽協(xié)會(huì)、聯(lián)席會(huì)，還是各政策制定部門，至今也沒能從公安部拿到數(shù)據(jù)。”而目前的事實(shí)是，中汽協(xié)會(huì)和聯(lián)席會(huì)信息最全面，但不夠真實(shí)；公安部信息真實(shí)，但并不全面。

　　不真實(shí)的原因之一是口徑不一。政策制定者需要了解消費(fèi)者買了多少車，但事實(shí)上中汽協(xié)和聯(lián)席會(huì)只有開票批發(fā)數(shù)字，而沒有終端銷售數(shù)字。去年，一汽豐田和大眾系統(tǒng)曾強(qiáng)調(diào)自己提供的是終端銷售數(shù)字，這就暴露了行業(yè)統(tǒng)計(jì)口徑不一。

　　原因之二是物流中轉(zhuǎn)信息無(wú)法體現(xiàn)在每月的報(bào)表中。北京亦莊一家經(jīng)銷店經(jīng)理舉例，比如一汽的產(chǎn)品從長(zhǎng)春發(fā)到北京，再發(fā)到廣州，時(shí)間會(huì)差出一周左右；重慶長(zhǎng)安的產(chǎn)品走水路，和走鐵路的時(shí)間又要差很多，再加上退訂退貨、物流損壞等等，這些都會(huì)讓中汽協(xié)會(huì)的月度報(bào)表價(jià)值充水。

　　公安部數(shù)據(jù)不全面同樣有兩個(gè)因素：一是它本身只提供訂單式服務(wù)，不提供全面數(shù)據(jù)；二是公安部的信息只是在一級(jí)城市匯總，各省乃至縣市的統(tǒng)計(jì)則沒有。事實(shí)上，即便是公安部的數(shù)據(jù)也并非言之鑿鑿。某企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人透露：“一些車管部門異地辦牌使這個(gè)數(shù)字帶了水分，比如說(shuō)很多拉薩的藏A牌照就是在四川車管部門辦的。這樣一來(lái)，去年各地區(qū)的數(shù)字也就不太真實(shí)了。”

　　政策跑偏

　　其實(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就算信息不夠全面準(zhǔn)確，他們還有自己的辦法。但如果產(chǎn)業(yè)主管部門的數(shù)據(jù)不夠全面準(zhǔn)確，那么產(chǎn)業(yè)政策制定就會(huì)有麻煩。一般來(lái)說(shuō)，政府制定汽車產(chǎn)業(yè)政策，依據(jù)的是一個(gè)公式，這個(gè)公式通過(guò)研究不同地區(qū)、不同時(shí)期、不同品種和排量車型的銷售數(shù)據(jù)，最終得出哪個(gè)車型需要鼓勵(lì)、哪個(gè)品種需要限制的結(jié)論。

　　比如今年的消費(fèi)稅出臺(tái)后，SUV的稅率增加了十幾個(gè)點(diǎn)，小排量汽車的優(yōu)惠卻只有兩個(gè)百分點(diǎn)。半年過(guò)去了，某企業(yè)根據(jù)乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)字進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：“前三季度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)反而是越高端、越好賣，豪華車級(jí)別的銷量今年高于轎車平均增長(zhǎng)，但低級(jí)別車型的增長(zhǎng)率卻明顯低于平均增長(zhǎng)率。這說(shuō)明油價(jià)高、新消費(fèi)稅加碼不足以影響富人的消費(fèi)，反而抑制了平民百姓的汽車消費(fèi)�！毕M(fèi)稅調(diào)整沒能達(dá)到預(yù)想的效果。國(guó)家稅務(wù)局一位干部說(shuō)：“國(guó)稅部門只有依靠科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)字，才能真正保證被鼓勵(lì)的車型形成增量�！�

　　“這不僅僅是銷售數(shù)據(jù)的問題，包括升功率、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等每一項(xiàng)具體的政策細(xì)則和標(biāo)準(zhǔn)，由于分別掌握在從汽車協(xié)會(huì)、公安部、交通部到中汽技術(shù)中心在內(nèi)的多個(gè)利益部門手中，大家都拿著一塊拼圖在那里猜�！眹�(guó)家發(fā)改委研究所的專家說(shuō)：“政策本來(lái)應(yīng)該是一枚炮彈，要飛向預(yù)訂目標(biāo)，但是數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)不全面，我們有方圓一平方公里的誤差，這個(gè)炮彈怎么打？”

　　機(jī)構(gòu)篇 “間諜”們的數(shù)字之戰(zhàn)

　　又到月底，每月此時(shí)公司的傳真機(jī)都會(huì)吐出幾張布滿數(shù)字的傳真紙。劉穎(化名)所在公司，目前長(zhǎng)期受雇于某家大型車企，在完成車企布置的任務(wù)的同時(shí)，他們還在販賣各式各樣的研究報(bào)告。

　　京城車市，遍布著他們的眼線，“一定程度上講，我們的工作更像‘間諜’。”她笑稱。

　　甲方乙方

　　業(yè)務(wù)其實(shí)很“簡(jiǎn)單”，幫上海一家汽車合資企業(yè)做北京區(qū)域市場(chǎng)的銷售調(diào)查。“年初，他們(上海車企，下稱“甲方”)會(huì)向我們提供所需調(diào)查、監(jiān)測(cè)的品牌、車型等具體要求，我們每個(gè)月會(huì)上報(bào)一次月度小結(jié)。年底時(shí)，再由公司匯總，完成年度報(bào)告�！眲⒎f說(shuō)，四五年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)足以讓她應(yīng)對(duì)當(dāng)前這份工作。

　　在接到項(xiàng)目后，劉穎通常會(huì)先用半個(gè)月左右的時(shí)間完成“布線”。首先是一通電話將甲方提供品牌列表中所涉及的品牌經(jīng)銷商的渠道打通。然后，再利用關(guān)系，從交管部門獲得相關(guān)品牌車型的車主資料。

　　“對(duì)銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、收集主要通過(guò)經(jīng)銷商，他們每月月底會(huì)主動(dòng)把自己所在4S店的月銷量傳給我們。而獲取車主資料，就要通過(guò)對(duì)車主訪問形式�！眲⒎f說(shuō)，為上海這家車企服務(wù)的內(nèi)容中，就包括其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的月度銷量、車主反映以及自己產(chǎn)品的客戶滿意度等。而為了定期獲得銷售數(shù)據(jù)，每個(gè)月公司要向相關(guān)各家4S店銷售經(jīng)理支付的費(fèi)用多達(dá)一千多元。全年下來(lái)，銷售經(jīng)理僅向調(diào)查公司提供銷售數(shù)據(jù)，就可獲得兩萬(wàn)元左右的收入。而為了拿到車主資料，訪問專員還會(huì)視車型不同，分別向車主支付200～600元的訪問費(fèi)。

　　另外，他們基本上每三個(gè)月從交管部門拿一次“全庫(kù)”(即一個(gè)季度的北京市機(jī)動(dòng)車上牌信息，包括車型、購(gòu)買時(shí)間、車主資料等，但該“庫(kù)”中不包括政府采購(gòu)用車和出租車等上牌信息)�！懊總�(gè)城市的價(jià)格不一樣，北京的‘全庫(kù)’便宜些，全部拿下來(lái)大概需要二三萬(wàn)元；上海、廣州要貴些，上�？赡芤畮兹f(wàn)元。如果不追求時(shí)效性的話，滯后些的資料可以有折扣。”劉穎說(shuō)。

　　痛并快樂

　　“我們公司收入的80%都來(lái)自研究報(bào)告。而據(jù)我了解，像新華信這樣的機(jī)構(gòu)，銷售研究報(bào)告的收入更占到總收入的近2/3�！绷硪患冶本┲囶愓{(diào)查咨詢公司的研究人員說(shuō)。

　　持續(xù)快速增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)不僅直接拉動(dòng)了GDP的增長(zhǎng)，更為像劉穎他們這樣的調(diào)查公司提供了發(fā)展的沃土。“雖然中汽協(xié)每月都公布各廠家的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，但那都是廠家自己上報(bào)的，其真實(shí)性會(huì)大打折扣�！鄙鲜鲅芯咳藛T表示，而對(duì)真實(shí)、全面數(shù)據(jù)的渴求，也直接催生了這些服務(wù)于各家車企的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)�！捌鋵�(shí)新華信的主要收入還來(lái)自那些企業(yè)訂制的專業(yè)調(diào)查項(xiàng)目。”劉穎說(shuō)，唯有來(lái)自企業(yè)的專項(xiàng)報(bào)告才是最穩(wěn)定的賺錢渠道，“這個(gè)市場(chǎng)需求總是存在的�！�

　　真實(shí)數(shù)據(jù)一紙難求，這個(gè)問題難道無(wú)解？并非如此。劉穎說(shuō)，2000年她曾在京城一家東南汽車4S店收集數(shù)據(jù)，讓她意想不到的是，那家4S店臺(tái)灣籍的銷售總監(jiān)甚至打開電腦，親自為其調(diào)出詳盡的銷售數(shù)據(jù)，“在臺(tái)灣，這些數(shù)據(jù)都是可以公開的。所以他對(duì)我并沒像其他經(jīng)銷商那樣存有戒心。”

　　在其他幾位機(jī)構(gòu)人士處記者也得到了證實(shí)。其實(shí)在海外市場(chǎng)，諸如機(jī)動(dòng)車上牌數(shù)量等直接與廠家相關(guān)的數(shù)據(jù)，都由交通管理部門定期向社會(huì)公布。當(dāng)然，更為詳盡的資料，仍需付費(fèi)�！艾F(xiàn)在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，廠家的需求在不斷擴(kuò)大，以往幾十頁(yè)紙的年終報(bào)告，現(xiàn)在變成了幾百?gòu)埞獗P(分別給不同廠家提供的報(bào)告)�！彪m然工作量變大了，但劉穎對(duì)自己的現(xiàn)狀相當(dāng)滿意，“因?yàn)榍来蛲��！?/P>

　　但事實(shí)是，正是因?yàn)槭袌?chǎng)數(shù)據(jù)的不規(guī)范與不透明，才有了他們這些機(jī)構(gòu)繼續(xù)生存的動(dòng)力。

　　企業(yè)篇 人海戰(zhàn)術(shù)＋渠道總動(dòng)員

　　陳剛是國(guó)內(nèi)一家整車企業(yè)四川銷售代表處負(fù)責(zé)人，除了日常的經(jīng)銷商管理工作外，他的大部分時(shí)間和精力花在了“情報(bào)”整體工作上——收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專賣店銷售情況、以及探測(cè)競(jìng)爭(zhēng)車型價(jià)格波動(dòng)行情。

　　網(wǎng)絡(luò)間諜

　　“我們要求區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商每周都將他們采集到的信息匯總到我這里，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單歸類、分析加工，再上報(bào)給銷售大區(qū)。”陳剛表示，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜胸S富的人脈資源，他們有時(shí)要通過(guò)安排銷售人員到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里假扮顧客買車的方式，對(duì)對(duì)手銷售價(jià)格進(jìn)行摸底；有時(shí)4S店還會(huì)安排專人盯梢，對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w、廣告等競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷、降價(jià)信息進(jìn)入收集。“每個(gè)4S店都在收集周邊競(jìng)爭(zhēng)品牌4S店的情報(bào)，通過(guò)人盯人的戰(zhàn)術(shù)得到最詳盡的數(shù)據(jù)信息�！�

　　某整車企業(yè)銷售公司一位人士表示，由于中汽協(xié)和乘用車聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)只是粗略地統(tǒng)計(jì)某一車型銷量和企業(yè)的總體銷量，對(duì)于企業(yè)真正的市場(chǎng)決策基本沒有多大用處�！拔覀兾ㄓ型ㄟ^(guò)自己的途徑，才能獲得我們所需的資料�！�

　　多管齊下

　　一般來(lái)講，企業(yè)會(huì)將全國(guó)市場(chǎng)按地域劃分為幾大戰(zhàn)區(qū)，包括華北、華東、華南、華中、西北、東北、西南等，再以大區(qū)為單位對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理。銷售公司總部將各大區(qū)收集數(shù)據(jù)資料匯總后，再把整體信息反饋給各個(gè)他們，讓整個(gè)營(yíng)銷體系各個(gè)部分都清楚自己在市場(chǎng)中的位置。

　　“對(duì)我們而言，價(jià)格和促銷信息比較容易獲取，因?yàn)樗谝欢螘r(shí)間內(nèi)是靜態(tài)表現(xiàn)。但如何弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)銷量則要費(fèi)一番心思�！标悇傉f(shuō)，最真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)是各地車管所的新車上牌量，它可以細(xì)致到某品牌、某車型，甚至排量都很清晰。“有實(shí)力的經(jīng)銷商可以直接從當(dāng)?shù)剀嚬芩玫礁鱾�(gè)品牌的上牌輛，而且數(shù)據(jù)很及時(shí)。但并不是所有經(jīng)銷商都能接近這一核心數(shù)據(jù)�！标悇傉f(shuō)，而且這種方式也有局限：信息收集不全面。

　　除此之外，企業(yè)還有第三條數(shù)據(jù)獲得方式。據(jù)企業(yè)內(nèi)部人士透露，在得到中汽協(xié)和乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)之前，廠家之間通過(guò)數(shù)據(jù)互換也可以得到同行們的大概信息。“只是這種數(shù)據(jù)不能全信，”他說(shuō)，首先廠家互換的數(shù)據(jù)不夠精確，一般只報(bào)到千位數(shù)，比如某車型單月銷售15000輛左右；其次，互換數(shù)據(jù)也不排除廠家有作弊混淆對(duì)方視聽的嫌疑。“這種互換數(shù)據(jù)的范圍比較狹小，其主要目的是與友好單位互利，對(duì)企業(yè)決策并無(wú)多大作用�！�

　　制度保障

　　“由于各企業(yè)之間人員是流動(dòng)的，因此基本上所有整車企業(yè)都在以同樣的方式收集市場(chǎng)信息�！�奇瑞汽車銷售公司一位人士表示。利用經(jīng)銷商當(dāng)?shù)刎S富的人脈資源，不僅有助于企業(yè)了解詳細(xì)市場(chǎng)信息，也有助于提高經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的應(yīng)變能力。

　　豐田可能是國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)銷商要求最為嚴(yán)格的整車企業(yè)�！皬S家要求我們自己對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行評(píng)估，然后提前一個(gè)月將下個(gè)月份的預(yù)測(cè)訂單提交上去。如果當(dāng)月的實(shí)際提貨量與預(yù)測(cè)相差較多，無(wú)論是多是少，廠家都會(huì)有一定懲罰措施�！�豐田上海一位經(jīng)銷商表示，廠家這種要求迫使他們積極主動(dòng)地去打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情報(bào)和價(jià)格信息，以便事先掌握主動(dòng)權(quán)。

　　“當(dāng)然，中汽協(xié)和乘聯(lián)會(huì)的數(shù)字也并不是毫無(wú)用處，有的企業(yè)為了爭(zhēng)取排行榜名次，虛報(bào)經(jīng)銷商的提車數(shù)，以便制造亮點(diǎn)，在媒體上自我炒作�！�奇瑞銷售公司一位人士笑著說(shuō)。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)掌握真實(shí)、及時(shí)和詳盡的數(shù)據(jù)信息永遠(yuǎn)是王道�！�