汽車降價“降價減速論”背后的誠信尷尬

　　眼花繚亂的新車上市、目不暇接的價格調(diào)整，2006年的中國車市在銷售大戰(zhàn)和成本恐慌中接近尾聲。主銷車型的更迭和新車狙擊戰(zhàn)的慘烈，讓廠家們?yōu)樽约旱纳娑鴵鷳n，生怕在激烈競爭中落后于對手，或因此而一蹶不振。于是，降價成為各廠家保護自己市場份額的法寶。盡管在某些情況下，降價只能解決一時的“溫飽”，但面對還未完成的年終銷售任務，沒有任何一個廠家敢于按兵不動，因為對手的價格毒藥很可能致自己于死地。市場需求只有那么多，你放棄一個地盤，會有一群人毫不留情地侵占過來。

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　　在消費者看來，整個2006年的車市都被廠家的吆喝聲所包圍，廠家月月降、經(jīng)銷商周周降。那些“堅決不降價”的官方保證成了一紙空文，沒有人再相信廠家的承諾，汽車也變成市場上最不保值的消費品。

　　就在各廠家戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地用降價來討好消費者的時候，有業(yè)內(nèi)專家卻拋出了“降價減速論”，并大膽斷言，明年自主品牌汽車平均價格下降不會超過1．5％，合資品牌價格平均降價不會超過4％。專家的根據(jù)是：中國每年通貨膨脹大約為2％~3％，從1996年開始，平均每年汽車價格下降為4％~5％。目前，自主品牌汽車的價格已經(jīng)降到只有微量利潤的程度，合資品牌低端車的利潤也很少，檔次越高的車利潤越高，但繼續(xù)下降的幅度已經(jīng)有限。

　　專家認為，降價已基本被中國的汽車企業(yè)用盡，因此今后由乘用車生產(chǎn)廠家群體降價而造成用戶持幣待購的可能性已經(jīng)越來越小。以往，人們認為汽車降價與消費者持幣待購成正比關系，汽車降價越兇，消費者越不買賬，但從今年的市場趨向看，這一定理已被打破。今年，價格波動最大的9月份，轎車銷量達34萬輛，比去年同期增加了近四成，降價對銷售的促進作用相當明顯。

　　從各廠家來看，不管是被迫還是主動，降價都是他們優(yōu)先考慮的促銷做法。北京現(xiàn)代雅紳特9月銷量超過了7000輛，而在7月降價之前，每個月的銷量只有4000輛左右。天津一汽夏利在9月初降價之后，各款車型的銷量均大幅上升，9月銷量達15580輛，比8月的10877輛增長近50％。7月，長安福特馬自達宣布蒙迪歐降價7000元~1萬元，使其8、9月份總銷量連創(chuàng)新高，分別銷售汽車11859輛和13635輛。

　　從中可以看出，今年汽車降價對廠家的銷售具有十分顯著的影響，告別了前兩年越降越蕭條的凄涼景象。這一成績大大超過了專家們的預期，也意味著持幣待購的現(xiàn)象已基本結束。

　　是消費者想通了，還是廠家摸到降價促銷的門道了？長安鈴木常務副總經(jīng)理黃忠強曾經(jīng)感慨，只要降價，不管降多少錢，消費者都會買賬；不降價，不管你對產(chǎn)品的品質(zhì)有多自信，服務質(zhì)量有多高，也很難吸引消費者的注意力。中國汽車消費已經(jīng)形成這樣一個死循環(huán)，原因是價格戰(zhàn)火持續(xù)燃燒了5年。5年來，國產(chǎn)車價調(diào)整周期由最初的8個月縮短為3個月，如今如果消費者聽不到降價的消息，都會覺得蹊蹺。

　　如同電腦產(chǎn)品一般，消費者對汽車降價已經(jīng)見怪不怪。既然天天降、時時降，就沒必要持幣待購了，反正不管何時買車，都不保值，那倒不如把握時機，迅速選擇自己喜歡的車。從另一方面看，微型車和經(jīng)濟型車的降價幅度已經(jīng)很小，多等幾個月，不過就是一兩千元的優(yōu)惠，實在沒有必要因此浪費時間。這類最適合老百姓購買的車型，其銷售穩(wěn)定是必然的。

　　事實上，價格戰(zhàn)的高峰已經(jīng)過去，8月車價比年初僅下降1.73％,與2003年、2004年近10％的平均降幅相比，車價的確已經(jīng)進入溫和緩降期。在這種情況下，一廂情愿地期待大規(guī)模降價，似乎是不現(xiàn)實的，可市場上偏偏會出現(xiàn)賠本賺吆喝的“價格殺手”，這些廠家真的要銷量不要利潤嗎？事實上，廠家對價格手段的青睞，源于多數(shù)消費者對價格的熱衷和追捧。當他們義正詞嚴地說，“讓我們損失一點利潤，讓消費者得到更多實惠”的時候，往往在盤算著怎樣獲得更多的利潤。

　　當降價與降成本緊密相連的時候，這種靠低價討好消費者的做法，就會發(fā)生某種程度的變質(zhì)。有專家認為，一些企業(yè)為圖一時之利，不是通過技術創(chuàng)新或管理創(chuàng)新來實現(xiàn)降成本，而是變成了簡單的“降低技術含量和配置”，采用質(zhì)低價廉的零配件或換用低質(zhì)材料，使其產(chǎn)品的可靠性、耐用性甚至安全性大打折扣。而對于多數(shù)消費者而言，很難用火眼金睛來分辨此車型與彼車型內(nèi)在的不同，他們只看到了低廉的價格和齊全的配置，殊不知汽車的質(zhì)量在其“降成本”運動中已經(jīng)大打折扣。

　　當車價變成了一個不誠信的符號時，中國汽車業(yè)的低價促銷手段的確該剎車了。國務院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部部長馮飛認為，目前汽車企業(yè)打價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多少空間，這預示著“全面洗牌”時代的來臨，在價格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，國內(nèi)汽車降價的促銷作用已經(jīng)越來越弱。他表示，價格下降的連鎖反應不是哪個車型受益，而是價格區(qū)間的整體下移；與此同時，鋼材、橡膠等汽車產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品的漲價，也導致汽車制造企業(yè)生產(chǎn)成本增加，汽車企業(yè)面對巨大的全方位削減成本壓力。

　　由此看來，如何在降成本和降價中獲得一個平衡點，的確是汽車廠家需要慎重考慮的問題。是金子總會發(fā)光的，真正優(yōu)秀的產(chǎn)品不會被人們所拋棄，在廠家們瘋狂使用降價手段討好消費者的同時，也應該把眼光放長遠一點。