福特在中國(guó)銷量與品牌倒掛 誰(shuí)之過(guò)？

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圖為：長(zhǎng)安福特蒙迪歐

　　10月31日，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理湯德為北京會(huì)晤媒體，一方面報(bào)長(zhǎng)安福特在中國(guó)前三季度實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)147%之喜，迄止9月底，福特品牌汽車在中國(guó)的銷量已經(jīng)達(dá)到114685輛，其同比增長(zhǎng)也達(dá)到了105.5%；另一方面又痛言中國(guó)消費(fèi)者對(duì)福特品牌有“成見(jiàn)”，也就說(shuō)中國(guó)人對(duì)福特品牌的認(rèn)知度和品牌價(jià)值估價(jià)太低。
 
　　盡管如此，在北美市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)的福特汽車還是把拯救福特于水火的最大希望放在了中國(guó)。10月25日，福特對(duì)外公布2006年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告：三季度虧損高達(dá)58億美元。其中損失最嚴(yán)重的則要數(shù)福特在北美地區(qū)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，其稅前的損失額就高達(dá)20億美金；10月30日，早已被專業(yè)人士歸為“垃圾股”的福特股價(jià)在紐約證交所周一收盤時(shí)再跌4美分，收于8.25美元。而在此之前的10月26日，已經(jīng)被福特汽車的艱難危局折磨得力不從心的第三代福特掌門人比爾·福特，在剛剛辭去CEO職務(wù)不足一月，就帶著一份高達(dá)26億美金的汽車零件與系統(tǒng)采購(gòu)大單匆匆奔中國(guó)而來(lái)，這份大單是福物正在實(shí)施的一項(xiàng)零部件中國(guó)產(chǎn)采購(gòu)計(jì)劃，該計(jì)劃一是借予中國(guó)市場(chǎng)的超速增長(zhǎng)，二是旨在幫助福特汽車快速擺脫零部件成本過(guò)高的困局。

　　比爾·福特的如意盤算在中國(guó)真有為他托底的嗎？從目前情勢(shì)看肯定還是個(gè)未知數(shù)。正如本文開(kāi)篇所言，福特在中國(guó)的品牌價(jià)值令人堪憂。其中在整個(gè)長(zhǎng)安福特的營(yíng)銷與品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，蒙迪歐成為損毀福特品牌中國(guó)戰(zhàn)備上的最大破綻。

　　目前，我們從多家長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商處了解到，蒙迪歐2.0系列在經(jīng)過(guò)廠家明降和商家不斷暗降之后，市場(chǎng)最低售價(jià)已跌到了15萬(wàn)元區(qū)間，成為目前中高級(jí)轎車中價(jià)格墊底的車型；如出一轍的是蒙迪歐2.5系列價(jià)格也延繼相同的降價(jià)路徑，其今年3月份上市的蒙迪歐2.5精英型降幅最高，市場(chǎng)最低售價(jià)與上市時(shí)的指導(dǎo)價(jià)之間已有4.4萬(wàn)元的價(jià)差，降價(jià)幅度在20%以上。其實(shí)，長(zhǎng)安福特蒙迪歐系列所以會(huì)落入這般欲罷不能的泥沼之中，可以說(shuō)長(zhǎng)安福特銷售公司的營(yíng)銷管理功不可沒(méi)。

　　追溯蒙迪歐的國(guó)產(chǎn)化道路就能發(fā)現(xiàn)其中的墮落基因。2003年5月，首款國(guó)產(chǎn)福特蒙迪歐上市，排量是2.0升，定價(jià)28.5萬(wàn)元。業(yè)界稱之為老款，因?yàn)榍斑M(jìn)風(fēng)口格柵為豎排，也稱豎格柵款。這樣的定價(jià)策略希望能取得當(dāng)年廣州本田雅閣老款的市場(chǎng)效果，據(jù)說(shuō)上市之初銷售不錯(cuò)，然而所謂此一時(shí)彼一時(shí)，物換星移，2003年的中國(guó)車市遠(yuǎn)不是當(dāng)年的車市，再加上福特汽車作為中國(guó)市場(chǎng)的后來(lái)者，心急氣躁幾乎是不可避免的。 2004年3月，長(zhǎng)安福特快馬加鞭又著急推出了全新款的蒙迪歐，也稱為橫格柵款，其經(jīng)典型和尊貴型市場(chǎng)售價(jià)分別為20.98萬(wàn)元和22.98萬(wàn)元。與10個(gè)月之前的老款相比號(hào)稱陡降了近6萬(wàn)元，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)新車型換代降價(jià)的新臺(tái)階，與2003年雅閣換型降價(jià)事件不相上下。

　　車仍然是款不錯(cuò)的車，降價(jià)仍然讓人是那樣讓人瞠目結(jié)舌，但市場(chǎng)銷售形勢(shì)卻十分差強(qiáng)人意，2004年蒙迪歐全年僅僅銷售3萬(wàn)輛左右。這除了2004中國(guó)汽車市場(chǎng)眾所周知的大氣候之外，長(zhǎng)安福特的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在制訂價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)可能忽略了一個(gè)重要因素——時(shí)間跨度。當(dāng)初，舊款雅閣是在持續(xù)銷售4年之后才使出跳水6萬(wàn)元換新款的非常之舉，而老款蒙迪歐不過(guò)剛剛上市10月不到，在新款尚未推出之際，所有渠道商都知道了即將換型，于是剛剛上市半年的第一款福特中高級(jí)轎車就開(kāi)始自跌身價(jià)，各經(jīng)銷商處便有高達(dá)2萬(wàn)元的優(yōu)惠。因此數(shù)月之后新款蒙迪歐再降6萬(wàn)在消費(fèi)者心已大打折扣。何況國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一款車在不到一年時(shí)間里兩次大降價(jià)，且降幅超過(guò)6萬(wàn)元之巨。如此的高臺(tái)滑雪價(jià)格戰(zhàn)略，其品牌價(jià)值不傷筋動(dòng)骨是不可能的。

　　降價(jià)就像毒藥，一旦短期內(nèi)使用過(guò)量就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴。

　　2005年，長(zhǎng)安福特又推出新的年度款，其2.0升的兩款車型的廠家指導(dǎo)價(jià)又再次下調(diào)為18.98萬(wàn)元和21.98萬(wàn)元，到2005年底，兩款在經(jīng)銷商處的實(shí)際售價(jià)已下潛了近3萬(wàn)元；無(wú)法幸免的還包括蒙迪歐2.5 V6旗艦型，該車于2004年6月上市，售價(jià)為26.98萬(wàn)元；9個(gè)月之后，2005款上市，售價(jià)為24.98萬(wàn)元；到2005年11月份，蒙迪歐2.5 V6旗艦型的指導(dǎo)價(jià)格繼續(xù)下降到23.68萬(wàn)元。即便如此，環(huán)比四周，蒙迪歐既賣不過(guò)雅閣、帕薩特、天籟(天籟新聞,天籟說(shuō)吧)，連最美國(guó)化的別克君威都難望項(xiàng)背。最后只好眼睜睜地看著它邊緣化。福特品牌也隨之難以抬頭，盡管目前蒙迪歐在國(guó)內(nèi)還能維持一定的銷量，但很明顯，這點(diǎn)銷量也是靠“不斷降價(jià)”這劑“毒品”維系的，這樣的銷量不過(guò)是過(guò)眼云煙。

　　對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，福特汽車要降價(jià)才會(huì)引發(fā)購(gòu)賣意向，但真的一降再降之后，消費(fèi)者卻開(kāi)始懷疑了：購(gòu)這樣的車還能保值嗎？

　　更為嚴(yán)重的是，企業(yè)文化研究者認(rèn)為，品牌更多地承載著企業(yè)的文化和價(jià)值觀，一旦形成，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理暗示效應(yīng)。如福特蒙迪歐真的變成15萬(wàn)元一輛的價(jià)格時(shí)，企業(yè)就會(huì)不自覺(jué)地將它按15萬(wàn)元的品質(zhì)和工藝來(lái)生產(chǎn)制造。這就是最終的結(jié)果！否則還會(huì)怎樣呢？

　　趁現(xiàn)在事態(tài)還可以收拾，當(dāng)是福特三省其身的時(shí)候了。