“買斷銷售權(quán)”開始流行利潤在銷售背后

2006-11-13 09:21:07 來源：作者：楊仕省

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　　車市中一直存在著或多或少的“庫存車”或“買斷車”，價格比新車便宜許多。有實力的經(jīng)銷商買斷市場上某款車型，不僅可以重創(chuàng)競爭對手，同時也可以向廠家“發(fā)難”

　　最近，“買斷銷售權(quán)”的作法，忽然在汽車圈流行起來。

　　據(jù)悉，一旦某款車型被經(jīng)銷商買斷銷售權(quán)，生產(chǎn)商便不再干涉該款車型的定價權(quán)，經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的利益訴求決定零售價格。

　　“買斷為消費者提供了價格優(yōu)惠，經(jīng)銷商從中獲利增加，暗中支持的廠家對此心照不宣�！彼拇ň渲眯攀袌鲋鞴芾罾�(化名)告訴《財經(jīng)時報》記者，這是經(jīng)銷商與廠家在銷售策略上的一場博弈，經(jīng)銷商希望借此掌握價格的主動權(quán)。

　　在這場博弈游戲中，誰是最終的贏家？《財經(jīng)時報》記者試圖解開買斷銷售的利潤鏈。

　　重構(gòu)市場版圖

　　車市中一直存在著或多或少的“庫存車”或“買斷車”，價格比新車便宜許多。一位汽車分析師的觀點是，從性價比、消費檔次來看，買斷必須給消費者一個最優(yōu)價，才能打開疲軟的市場。

　　在專家看來，有實力的經(jīng)銷商買斷市場上某款車型，不僅可以重創(chuàng)競爭對手，同時也可以向廠家“發(fā)難”。原因在于，在現(xiàn)行的汽車銷售模式中，4S這種方式使生產(chǎn)商對經(jīng)銷商擁有絕對的控制權(quán)，專賣店只能賣某一品牌的車，還不準(zhǔn)異地銷售。忍氣吞聲的經(jīng)銷商，只能眼看著汽車廠家通過對產(chǎn)品價格的控制來管理自己。

　　據(jù)悉，實際上，買斷的經(jīng)銷商并沒有和廠家簽訂任何買斷合同，那么買斷從何而來？其中原委，李莉私下告訴《財經(jīng)時報》記者，經(jīng)銷商每次向廠家訂貨時都是按包計算，一般大包200輛車，小包50輛車，賣得好的進貨兩大包還不夠賣，賣得差的一次進一小包還賣不完。

　　《財經(jīng)時報》獲悉，經(jīng)銷商寡頭嘗試用巨資買斷車型，的確試圖重構(gòu)銷售市場版圖，換取更大的回報。當(dāng)然，這是以承擔(dān)更多風(fēng)險作為代價的。如此一來，經(jīng)銷商會面臨兩種境況：車源旺銷緊缺時，無車可賣；滯銷時，庫存車的資金壓力增大。

　　盡管如此，越來越多的經(jīng)銷商冒險嘗試買斷銷售。專家認為，資金實力雄厚的經(jīng)銷商會穩(wěn)賺不虧，而資金實力脆弱的經(jīng)銷商很可能最終被前者“買斷”。這導(dǎo)致經(jīng)銷商出現(xiàn)兩極分化。

　　將優(yōu)勝劣汰

　　“經(jīng)銷商‘買斷’是不得已而為之�！崩罾蛘J為，這些都是廠家的霸王行徑造成的。從這個意義上說，“買斷”模式是經(jīng)銷渠道從完全依附廠家走向獨立的必然過程。

　　對經(jīng)銷商而言，成為真正獨立的決策者，是其多年夢寐以求的夙愿，而買斷銷售是實現(xiàn)這一夢想的開始。

　　在買斷銷售中，經(jīng)銷商首先要有支付大量流動資金的能力，因為一次買斷幾十輛、幾百輛轎車會占用大量資金。據(jù)李莉介紹，買斷銷售在原則上一般采用現(xiàn)金交易，根本不可能賒銷。這樣可能會導(dǎo)致大量商品的積壓，更難控制風(fēng)險。

　　李莉說這其中蘊藏著很大風(fēng)險：“畢竟汽車不是家電、手機，買斷動輒壓下上億元的現(xiàn)金。為了盡快出手車輛，我們必須讓利，同時還要大規(guī)模做推廣，僅廣告投入就可能上千萬元。”

　　令眾多經(jīng)銷商們郁悶的是，即使是已買斷的產(chǎn)品，廠家也會千方百計插手“定價事宜”。道理很簡單，“我們不可能買斷一種車型后就不賣其他車型了。”李莉說，經(jīng)銷商在價格方面始終逃不過廠家的魔掌。“說白了，廠家的風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上了�！�

　　一般說來，這類經(jīng)銷商必須具備兩個條件：雄厚的資金實力和流暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。除了資金之外，買斷會考驗經(jīng)銷商的營銷能力。在短期內(nèi)實現(xiàn)跨地區(qū)分銷，銷售商必須有較強的網(wǎng)絡(luò)組織和網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)控制能力。

　　可以預(yù)測的是，借助買斷車型的方式，一批經(jīng)銷商的實力迅速增強，很可能發(fā)展成上百億元規(guī)模的巨無霸。買斷的經(jīng)銷商現(xiàn)在可能不是最有實力的，但其成長速度令人吃驚。

　　這些經(jīng)銷商是否會成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？北京現(xiàn)代某4S店總經(jīng)理趙輝借助《財經(jīng)時報》道出他的觀點，由于汽車行業(yè)增長速度變慢，經(jīng)銷商逐漸進入資本競爭時期，買斷銷售是資本競爭的表現(xiàn)手段之一。在這一輪競爭中，經(jīng)銷商將優(yōu)勝劣汰。

　　深悉買斷銷售的李莉，向《財經(jīng)時報》記者透露了買斷銷售賺錢的奧秘：一般情況下，買斷銷售后，廠家會給經(jīng)銷商超過10個點的返利，而通常情況下只給5個點。除了廠家的返點外，經(jīng)銷商的利潤，還包括銀行分期付款和保險公司的一部分返還利潤。

　　從2002年5月央視購物在上海大眾買斷一批自動擋帕薩特開始，僅幾年間，買斷銷售就風(fēng)風(fēng)火火地興起來，目前加入的生產(chǎn)商包括一汽大眾、東風(fēng)雪鐵龍、一汽夏利、東南汽車、奇瑞、吉利等。