一汽大眾 一汽豐田:汽車界的溫和發(fā)力派

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圖為：一汽大眾速騰

　　中國汽車市場已經(jīng)進入了一個接近飽和又相互鉗制的持續(xù)競爭期。引述中國汽車營銷第一人周勇江的觀點，即中國汽車市場正在經(jīng)歷一個平穩(wěn)增長和適度調(diào)整期。

　　這一時期的重要特征就是相互鉗制和糾纏，局部競爭有時可能牽動全局，價格繼續(xù)扮演其市場中第一活躍因素。
 
　　更直觀地講，大型品牌已基本就位，慣性開始大于機動性，而能夠生存下來的中型企業(yè)或本土品牌也已有相當(dāng)?shù)纳�存空間，再不是被大鳥們一口就能夠吃掉的小螞蚱，為了生存下去，一些更小一點的企業(yè)會橫沖直撞，甚至扮演一回自殺式炸彈又未嘗不可！對于起步較早的大型合資汽車企業(yè)而言，反而稍有不慎，就有可能被局部競爭引入歧途而進退維谷。這多少有些類似于“人蟲大戰(zhàn)”典型商業(yè)案例。因此，對于那些體形巨大的合資公司，此時的心態(tài)恐怕比策略更重要。

　　人們都欣賞強者，本人更欣賞強者中那些溫和的發(fā)力派。我深信這樣的強者會走得更遠而更強。在國際汽車巨頭中，我欣賞豐田和大眾，豐田將中庸悟得很透，大眾則將內(nèi)省深入進了骨髓。承襲于這樣的源頭文化，在國內(nèi)我看好一汽大眾和一汽豐田。一汽豐田發(fā)力溫和，而一汽大眾質(zhì)樸內(nèi)斂。這兩種特質(zhì)從兩個企業(yè)的各個營運環(huán)節(jié)不斷表現(xiàn)出來，成為形于外，沉于中的一種明顯的企業(yè)特征。

　　成立于1991年的一汽大眾公司，僅第一個項目期的總投資就達111億元人民幣，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。如此巨大的投入在國內(nèi)除了上海通用汽車之外，至今沒有第三家。僅此一點證明一汽大眾的質(zhì)樸是從根上開始的，即明白一切收獲都必須先投入。此外從公司成立至今，中國轎車工業(yè)在技術(shù)和先進裝備方面眾多的第一都是由一汽大眾來完成的，如激光焊接，空腔灌蠟，裝甲底盤，雙面鍍鋅，自動變速箱、ABS、電子防盜、五氣閥、ESP、氙燈等。這一切也進一步表明，在德國大眾和一汽集團雙雙企業(yè)文化主導(dǎo)下，一汽大眾一貫奉行搶占市場的根本是必須拿出貨真價實的技術(shù)、裝備和產(chǎn)品。

　　在營銷上我們同樣發(fā)現(xiàn)一汽大眾用力均衡，內(nèi)外兼修的溫和風(fēng)范，如第一家按全球標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的國內(nèi)4S專賣店是由一汽大眾完成的。在價格競爭方面，一汽大眾成立以來始終都在堅持“穩(wěn)定、物有所值、有競爭力”的定價三原則，對于這樣的原則一般消費者恐難理解，但對于置身現(xiàn)代商業(yè)社會中的生存?zhèn)�體而言又是肯定明白的，那就是價格穩(wěn)定是物有所值的基礎(chǔ)，穩(wěn)定同時也代表著決不會用價格策略來將競爭對手趕盡殺絕，而是留有途地，與對手在更廣闊的領(lǐng)域里展開較量。這一點從成立至今，一汽大眾是做得最好的企業(yè)之一。

　　從2006年的現(xiàn)狀來看，可以說一汽大眾已經(jīng)大踏步的擺脫了自2004年以來的發(fā)展低潮，又開始顯現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)巨人的強大實力，全球新一代捷達——Sagitar速騰圓滿下線并實現(xiàn)上市開門紅，自主二次開發(fā)的新寶來與速騰一道為一汽大眾組成了國內(nèi)最強的“黃金中場”，而在全球中高線轎車領(lǐng)域堪稱皇冠上寶石的帕薩特B6—邁騰(邁騰新聞,邁騰說吧)即將耀世而出，面對如此撲面而來的滾滾財富，2006年一汽大眾發(fā)力最多的則是企業(yè)改革與營銷變革，同時還推出了全新的獨立服務(wù)品牌“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”！而壓縮成本的總體戰(zhàn)役也在這一系列改革中不斷變成現(xiàn)實。用一汽大眾總經(jīng)理安鐵成的話來講：“這是一汽大眾的一場革命”。面對這樣的發(fā)力，那些真正懂得經(jīng)營管理的對手一定會冒冷汗。

　　與一汽大眾的內(nèi)省有所不同的一汽豐田則更多的功力用在了市場戰(zhàn)略、價格和渠道管理上。

　　2002年，作為國際上數(shù)一數(shù)二的汽車巨擘，首試中國市場用的是一款小型車威馳，就足見其一汽豐田抑或是豐田的低調(diào)。到2004年一汽豐田才推出當(dāng)家花旦——花冠。然而花冠一上市就遭遇中國車市寒冷的2004年度，行事中庸的一汽豐田不但沒有降價，而是反向而動，在完成注冊成立一汽豐田汽車銷售公司的基礎(chǔ)上，逐步完成了一汽豐田汽車訂單式銷售的全新流程，其主旨十分明顯，那就是要讓自己的競爭力更加地規(guī)范和步調(diào)一致，決不允許自己的主力部隊與流寇遭遇沖突，很少打局部戰(zhàn)爭，很少局部逞強。

　　2005年，落子中國五年之后，一汽豐田才以皇冠和銳志兩款絕對主力車型登場發(fā)力，由于其價格的合理性而出現(xiàn)規(guī)模熱銷，到今年又由于以新奧A6L為代表的眾多主力車型的登場，一汽豐田的主要車型熱銷勢頭回落，但至今絲毫沒有要動價格杠桿的意思。據(jù)筆者所知，一汽豐田是目前為止對公關(guān)客戶基本沒有任何價格優(yōu)惠的汽車企業(yè)，當(dāng)然，也是國內(nèi)價格最穩(wěn)定的汽車企業(yè)。人們幾乎看不到它針對任何競爭對手所采取的明顯營銷行動，但現(xiàn)實卻是大量的對手紛紛在它面前倒下。

　　如此我們不得不驚嘆，和氣和內(nèi)斂也能充當(dāng)殺人的兇器，當(dāng)然，殺人之前它通常是先斂財！這也應(yīng)了中國的一句老話：和氣生財。誠然，在國內(nèi)能稱得上溫和發(fā)力派的汽車企業(yè)肯定不只一汽大眾和一汽車豐田，只是它們的特征更明顯。