拼品牌 拼服務(wù)各大汽車廠商烽火戰(zhàn)中國(guó)

　　2006年，中國(guó)汽車市場(chǎng)，由過去簡(jiǎn)單的賣方市場(chǎng)演變成了消費(fèi)者可以自由選擇的買方市場(chǎng)，由過去一兩個(gè)品牌獨(dú)霸天下的局面，變成今天國(guó)際、國(guó)內(nèi)眾多品牌群雄割據(jù)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”。

　　總論：三箭齊發(fā)

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富。
 
　　品牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，就汽車品牌內(nèi)容細(xì)分，一般包括車型品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌三層含義。它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最具價(jià)值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的終極武器。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)是汽車企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須跨越的堡壘。

　　品牌烽火之服務(wù)篇 “滿意度”產(chǎn)值

　　雖然品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，已經(jīng)由過去簡(jiǎn)單的車型品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸向汽車服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽。產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。目前我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，與此相對(duì)應(yīng)的是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服務(wù)占33%。這說明我國(guó)汽車售后服務(wù)業(yè)具有很大的發(fā)展空間。

　　翻開中國(guó)汽車市場(chǎng)服務(wù)品牌的發(fā)展歷史來看，國(guó)外品牌毫無疑問走在了前面。自2002年11月上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛……當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟發(fā)布了“3·15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快·樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌。吉利汽車也于去年推出服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這表明中國(guó)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更高層次邁進(jìn)。

　　目前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)正處于由產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌過渡的階段。隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明朗，而服務(wù)也已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐步加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中。但是塑造服務(wù)品牌僅僅有重視的意愿是不夠的，更多地需要服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能；要有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力；要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。

　　品牌烽火之車型篇 “N三樣”出世

　　現(xiàn)在，中國(guó)汽車市場(chǎng)與前些年家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面十分相似：國(guó)外品牌不斷涌入，自主品牌陸續(xù)上馬，民企造車絡(luò)繹不絕，新車上市目不暇接。

　　想當(dāng)年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開始萌芽時(shí)，汽車市場(chǎng)的三款拓荒產(chǎn)品桑塔納、捷達(dá)、富康被稱為“老三樣”。隨著市場(chǎng)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，開放程度日益擴(kuò)大，轎車品牌如雨后春筍般發(fā)展起來。出現(xiàn)了所謂“新三樣”：福美來、伊蘭特、凱越；“精三樣”：寶來、標(biāo)致307、花冠；“超新三樣”：頤達(dá)、賽拉圖、�？怂�等等。而在經(jīng)濟(jì)型轎車大舉進(jìn)入中國(guó)百姓家庭的時(shí)候，還誕生了經(jīng)濟(jì)型家轎“三劍客”：飛度、千里馬和賽歐。就整個(gè)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度來看，以今年上半年新車上市價(jià)位集中度為例，6萬(wàn)元到15萬(wàn)元已成為中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的區(qū)段。

　　隨著國(guó)外中高檔汽車品牌陸續(xù)國(guó)產(chǎn)，原來用于經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的“三樣”概念也被引入中高級(jí)轎車領(lǐng)域。奧迪、皇冠與天籟被定位為國(guó)產(chǎn)高檔轎車市場(chǎng)的“金三樣”,根據(jù)檔次和市場(chǎng)的不同,雅閣、凱美瑞、軒逸也被業(yè)內(nèi)評(píng)為中級(jí)車中的“銀三樣”。今年中級(jí)車價(jià)格不斷下降，特別是8月份，一汽奔騰以超低價(jià)15.18萬(wàn)元震撼上市，表明這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度正在加劇。

　　五年來中國(guó)乘用車市場(chǎng)五大車系競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這幾年我國(guó)汽車品牌市場(chǎng)份額在穩(wěn)定增長(zhǎng)，很大一部分因素取決于低價(jià)、低成本策略的成功，只是市場(chǎng)份額更多的集中在中低端車型上。再看日系、韓系車市場(chǎng)份額之所以也能獲得快速增長(zhǎng)，原因在于發(fā)揮了他們的優(yōu)勢(shì)比如經(jīng)濟(jì)省油、外型輕巧、配置豐富、性價(jià)比高等。美系的通用汽車則成功運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng)。在短短幾年的時(shí)間里，中美合資的上海通用已成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的老大。隨著國(guó)家在“十一五”期間將大力扶持自主汽車品牌，可以預(yù)見的是中系車的市場(chǎng)份額還會(huì)有所提升，五大車系的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將會(huì)達(dá)到前所未有的程度。

　　品牌烽火之企業(yè)篇 “品牌觀”就位

　　隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征差異越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依靠產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。

　　世界汽車生產(chǎn)商往往借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念(文化)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為傳播移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)地產(chǎn)生良好的印象，這就是企業(yè)品牌的塑造。它是產(chǎn)品的功能要素(如用途、品質(zhì)、服務(wù)等)，廠商和產(chǎn)品的形象要素(如外觀、色調(diào)、廣告等)，消費(fèi)者的心理要素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)的綜合體。

　　企業(yè)品牌的定位不是一天兩天，一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它只有切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DAVID A.AAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。比如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛。而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深地打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為是中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。

　　雖然中國(guó)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力還不能與國(guó)際知名品牌媲美，但是可喜的是，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)不管是在車型品牌、服務(wù)品牌還是在企業(yè)品牌都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性。例如在自主汽車品牌方面，拋開被業(yè)界稱為自主品牌的“新四軍”(比亞迪F3、奇瑞A5、力帆520和吉利金剛)不說，以前依賴國(guó)外車型的合資企業(yè)今年也大力推出自主品牌，如一汽奔騰和上汽榮威。

　　總之，在中國(guó)汽車市場(chǎng)這個(gè)群雄逐鹿的場(chǎng)地上，誰(shuí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌與企業(yè)形象品牌形成合力，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不管是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭齊發(fā)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　品牌烽火之實(shí)戰(zhàn)篇 2006豪車連城訣

　　今年以來，豪華車市場(chǎng)超過80%的高速增長(zhǎng)足以令汽車廠家心跳加速。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)——圖窮匕見

　　要把在11月上市的全部豪華車型數(shù)個(gè)遍，恐怕十個(gè)手指頭是不夠了。

　　11月4日，換裝FSI發(fā)動(dòng)機(jī)的07型奧迪A6L在三亞上市；11月10日，上海通用推出了四款國(guó)產(chǎn)凱迪拉克頂級(jí)車型SLS賽威；11月16日，回歸豪車陣營(yíng)的一汽紅旗HQ3西柏坡移動(dòng)上市；11月17日，新一代奔馳E級(jí)轎車正式登陸中國(guó)；一天后，早在半個(gè)多月前已在媒體前亮相的BMW 5Li正式發(fā)布價(jià)格……

　　短短半個(gè)月時(shí)間，來自5個(gè)不同品牌的16款國(guó)產(chǎn)豪華車呈現(xiàn)在公眾面前。“這表明大家都看好國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的前景。”寶馬中國(guó)的一位工作人員說。而上海通用總經(jīng)理丁磊更是將2007年定義為“豪華車元年”。

　　奧迪與寶馬這對(duì)糾纏不休的老“冤家”間的博弈最值得玩味。

　　10月23日，新寶馬5系推出，軸距加長(zhǎng)了140毫米，這是寶馬集團(tuán)專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的車型。而在寶馬為自己的新產(chǎn)品搶得先機(jī)暗自“慶幸”時(shí)，07款奧迪A6L在11月4日突然殺出�！拔覀兊拇_沒想到奧迪會(huì)這么快就推出新A6L�！睂汃R人士承認(rèn)寶馬被打了個(gè)“措手不及”。但很快，人們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)寶馬在車展期間公布的三款新車的價(jià)格只是在試探對(duì)手的“反應(yīng)”，“其他配置的新BMW5系Li車型將在數(shù)月后推出�！�

　　產(chǎn)品戰(zhàn)并不能完全傷到對(duì)手。他們還需要靠服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)一決高低。

　　服務(wù)戰(zhàn)——立體交叉

　　大約一年前，奧迪專賣店在國(guó)內(nèi)最大的機(jī)場(chǎng)服務(wù)區(qū)迎來了開業(yè)的第一天。作為奧迪特許經(jīng)銷商之一的北京運(yùn)通博奧總經(jīng)理?xiàng)罱鹄冢缭缇烷_車來到北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)。穿過二號(hào)航站樓，楊金磊來到二層露天停車場(chǎng)西南角的一個(gè)圓形建筑旁。建筑的入口是一張奧迪家族標(biāo)志性的大臉，正上方“一汽-大眾奧迪機(jī)場(chǎng)服務(wù)”幾個(gè)大字格外引人注目。

　　這家由一汽-大眾和經(jīng)銷商共同投資500萬(wàn)元，按照奧迪德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)建成的機(jī)場(chǎng)服務(wù)中心，只是奧迪全國(guó)機(jī)場(chǎng)服務(wù)專區(qū)的一部分，“不久的將來，我們要讓中國(guó)主要城市的機(jī)場(chǎng)都有奧迪服務(wù)專區(qū)的身影�！币黄�-大眾奧迪事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍說。

　　事實(shí)上，隨著越來越多豪華車品牌在市場(chǎng)上角逐，服務(wù)要求也水漲船高。搶占優(yōu)勢(shì)區(qū)位、比拼展廳豪華……在凱迪拉克經(jīng)銷商統(tǒng)一的“白宮”式建筑展廳中，咖啡是現(xiàn)磨的，煙灰缸是供雪茄專用的，凱迪拉克要在終端嘗試復(fù)制成功人士的生活方式。

　　當(dāng)寶馬步奧迪后塵將5系拉長(zhǎng)140毫米后，看出門道的人說，寶馬想進(jìn)一步蠶食奧迪的市場(chǎng)�！暗珜汃R和奧迪最大的差距還在于終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和售后服務(wù)。寶馬在德國(guó)的售后服務(wù)幾乎能滲透到每個(gè)社區(qū)，這是它成功最為關(guān)鍵的因素�！币晃环治鋈耸恐赋�。

　　品牌戰(zhàn)——錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　在產(chǎn)品布局上，上海通用從窄眾但是個(gè)性張揚(yáng)的CTS、XLR敞篷跑車、SRX豪華SUV等車型做起。“凱迪拉克品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間比較晚，兩年時(shí)間我們計(jì)劃先做品牌，再做產(chǎn)品�！倍±谡f，始終在回避與奧迪、寶馬之間的競(jìng)爭(zhēng)問題。

　　當(dāng)寶馬品牌定位于“終極駕駛機(jī)器”時(shí)，它繞開了擁有悠久歷史沉淀的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳的防線。而在寶馬初次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，它也試圖繞過市場(chǎng)占有率超過60%的奧迪。

　　通過高價(jià)，寶馬希望拉開與奧迪之間距離。但事與愿違�！安毁I最好的，只買最貴的”，電影《大腕》對(duì)寶馬一族的定位，令其失望。不得以，一年后寶馬選擇降價(jià)迎擊，相反卻令消費(fèi)“爆棚”：2005年銷量暴增77%。一位汽車分析人士說：“急于求成和對(duì)品牌過于自信，導(dǎo)致寶馬在中國(guó)市場(chǎng)開局失利�！敝挥兄匦聦�(duì)位中國(guó)，他們才能找回自己。各家豪華車均是如此，他們的成功在中國(guó)不能簡(jiǎn)單復(fù)制。