年關(guān)將至:關(guān)注銷量的同時請關(guān)注營銷質(zhì)量

　　2006財年，對于國內(nèi)眾多的整車制造企業(yè)而言還能算得上一個殷實的年份。所謂一年到頭“臉朝黃土背朝天”累個透，到年關(guān)盤點清倉一算，總算還多收了三五斗，這自然是值得恭喜的事。但在恭喜之余，卻總有些不得不面對的問號。
 
　　據(jù)說2006年國內(nèi)能夠提前或是超額完成年度銷售目標的企業(yè)不在少數(shù)，上海通用、上海大眾、一汽大眾、一汽豐田、奇瑞汽車等已成竹在胸，特別是一汽奧迪在2006年更是呈現(xiàn)又一個爆發(fā)式的增長，其中1至10月份的同比增長就接近70%。當然，由于中國的汽車營銷沿襲的是目前在全球比較通行的品牌專營法，所以在中國的轎車營銷領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)“東邊日出西邊雨，道是無情卻有晴”的經(jīng)營奇觀。即生產(chǎn)企業(yè)錦衣玉食，經(jīng)銷商則常常“青黃不接”，日子過得苦哈哈。

　　我們經(jīng)常能夠關(guān)注到的往往是一個企業(yè)的銷量，但很難判斷一個企業(yè)的銷售質(zhì)量。2005財年，國內(nèi)數(shù)十家整車企業(yè)，共同盈利不足200億元，其中，上海通用和廣州本田兩家企業(yè)就切走了一半以上，據(jù)說僅廣州本田每輛車的利潤就高達2萬元。另一邊，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損，就連大名鼎鼎的自主汽車旗艦企業(yè)奇瑞汽車，單車利潤也只維持了區(qū)區(qū)500元，奇瑞汽車模式也因此在2006年成為部分業(yè)內(nèi)人士迎頭棒喝的固疾與陳疴。這一系列跡象表明，“銷售質(zhì)量”已經(jīng)成為今天國內(nèi)汽車企業(yè)揮之不去的攻關(guān)課題。

　　何為銷售質(zhì)量？簡單地講，就是企業(yè)營銷組織能夠有好的客戶滿意度和適度利潤的提前下，將產(chǎn)品銷售到一個恰當?shù)臄?shù)量。當然，這里的客戶應(yīng)該包含消費者和經(jīng)銷商兩部分。

　　當然，這種解釋未免過于概念，如果我們粗略地將之歸結(jié)成幾個要素，可能會有助于我們的了解。

　　價格。通常汽車價格的穩(wěn)定是汽車營銷質(zhì)量的關(guān)鍵因素！價格穩(wěn)定就意味著利潤保證和客戶滿意度，同時還意味著，經(jīng)銷商促銷壓力不大，渠道利潤也有了足夠的保證。因此，企業(yè)汽車價格的穩(wěn)定是整個汽車營銷質(zhì)量的一塊試金石。如傳統(tǒng)的廣州本田、一汽豐田、一汽大眾等企業(yè)轎車是價格穩(wěn)定代表。而與之形成反差的如奇瑞汽車、長安福特、東風雪鐵龍等；當然其中如上海通用，其市場價格降幅一向不小，但由于其價格波動是主動進行的，且管理得當，所以其營銷質(zhì)量一直保持得很好。

　　庫存。庫存是企業(yè)營銷中的一個毒瘤。良好營銷的極限是沒有庫存。庫存過大出現(xiàn)表明企業(yè)營銷出現(xiàn)了問題，或者是價格過高，或者是應(yīng)對過慢，或者是客戶滿意度出現(xiàn)重大危機，或者是經(jīng)銷商失去積極性……總之，較大庫存的出現(xiàn)當滋生出一系列連鎖不良反應(yīng)，如資金流變慢甚至停止，企業(yè)財務(wù)負擔加重，員工積極性受挫等。為了避免較大庫存的出現(xiàn)，目前各大汽車企業(yè)都在采取各種措施來緩解汽車銷售庫存。為了達到這一目的，除了進行針對性的營銷舉措之外，訂單式銷售將是其最終目標。眼下一汽豐田走在了國內(nèi)企業(yè)的前面。

　　經(jīng)銷商盈利與滿意度。當然，一個汽車品牌的經(jīng)銷商一旦盈利，其滿意度通常都是好的。因此，經(jīng)銷商的盈利對于汽車企業(yè)的營銷質(zhì)量是一個核心指標。經(jīng)銷商如何盈利，這除了自身的管理和經(jīng)營得法之外，另一個重要原因就是品牌廠家的營銷管理和營銷戰(zhàn)略，這里面包含價格與銷售目標的制訂，銷售理念與資金流程，價格管理與經(jīng)銷商的管理，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及規(guī)劃等等。其中銷量與價格的制訂通�；�為牽制，價格通常定高1%，則銷量要下降10%，一旦價格與銷量目標不匹配，如價格過高，而銷量目標又過大，這勢必會造成經(jīng)營商之間的互相壓價，最后利潤不保甚至虧損。此外，廠家如果對產(chǎn)品期望過高，則會制訂過密的銷售網(wǎng)絡(luò)，導致每一家的運營量都不能飽和，經(jīng)銷商虧損也就是自然的；或者還有另一種情況，就是該多布點的地區(qū)沒有多布，該少布點的地方反而多布點，經(jīng)銷商的盈利與區(qū)域管理也會成為一句空話。2006年，一汽大眾以區(qū)域和終端零售價格管理為突破口的營銷改革就是針對營銷質(zhì)量提升的典型。

　　服務(wù)。服務(wù)既是提高消費者滿意度的一個關(guān)鍵，同時在中國汽車市場日益成熟的今天，它將扮演經(jīng)銷商盈利最重要的增長點。過去，多數(shù)企業(yè)只關(guān)心銷售，少關(guān)心服務(wù)，但隨著中國汽車市場的逐步飽和和成熟，新車銷售增長將逐步下降，甚至停止。且既有的新車量也將越來越信賴于數(shù)據(jù)庫營銷，將來凡是跟數(shù)據(jù)庫營銷有關(guān)的業(yè)務(wù)，都又寄生于今天的服務(wù)功能與服務(wù)質(zhì)量。近來，諸如一汽豐田的車主課堂、上海通用的別克關(guān)懷、一汽大眾的嚴謹就是關(guān)愛等服務(wù)品牌正是企業(yè)關(guān)注這一未來營銷質(zhì)量的具體體現(xiàn)。

　　此外，影響企業(yè)汽車營銷質(zhì)量的因素還很多，如現(xiàn)代化的流程開發(fā)與管理、培訓、經(jīng)銷商評價體系、現(xiàn)代的企業(yè)組織機構(gòu)等。當然這些可能更具有通用性，在此就不在一一闡述。