汽車品牌管理辦法 誰來主導(dǎo)游戲規(guī)則？

　　新官上任三把火，東南汽車剛走馬上任的總經(jīng)理簡清隆日前表示，整頓經(jīng)銷商體制，推進(jìn)營銷渠道管理扁平化和引入經(jīng)銷商“優(yōu)勝劣汰”機制，是他面對東南汽車現(xiàn)狀開出的兩劑藥方。

　　這不免讓人聯(lián)想起兩年前出臺的《汽車品牌銷售管理實施辦法》。2007年1月1日，備受關(guān)注的品牌管理辦法正式實施，品牌授權(quán)專營店將成為2007年1月1日以后國內(nèi)車市銷售的唯一渠道，而未獲授權(quán)的汽車經(jīng)銷商將不得不停止一切銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)。車制造企業(yè)，是否正借此將對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)好生下一番整頓呢？

　　在三菱戈藍(lán)的上市發(fā)布會上，簡清隆曾表示，東南汽車將對比同區(qū)域競爭車型經(jīng)銷商的市場占有率來考核經(jīng)銷商，如果在6個月內(nèi)還沒有起色，這些經(jīng)銷商中最差的將出局。簡清隆在2007年經(jīng)銷商策略中又進(jìn)一步重申：東南將依全國各地區(qū)市場狀況，將全國細(xì)分?jǐn)U大為多個商圈，并以此分配各經(jīng)銷商的銷售范圍，進(jìn)行統(tǒng)一管理。經(jīng)銷商方面，要確保達(dá)成區(qū)域市場占有率目標(biāo)，并對各地市的占有率進(jìn)行考察，對業(yè)績不佳的經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)、整頓，對整頓成效不佳但具有潛在市場量的地市將進(jìn)一步開放、增設(shè)新的商圈。

　　其實從2005年下半年起，大多數(shù)廠家已經(jīng)開始清理整頓經(jīng)銷商。上海大眾一刀砍掉20多家管理混亂、經(jīng)營能力差的經(jīng)銷商，數(shù)家一汽-大眾經(jīng)銷商被摘牌匾，自主品牌吉利、奇瑞則把銷售得好的車型規(guī)劃在優(yōu)秀銷售團(tuán)隊下，而把去年未達(dá)到銷售要求的4S店淘汰出局。《汽車品牌銷售管理辦法》似乎是汽車生產(chǎn)廠家手中的尚方寶劍，讓他們可以隨時取消授權(quán)，剔除經(jīng)營不善的經(jīng)銷商。

　　汽車品牌管理辦法的初衷是要建立一個良好的經(jīng)銷秩序，創(chuàng)造放心的汽車消費環(huán)境，使經(jīng)銷商責(zé)、權(quán)、利清晰，有利于市場的規(guī)范管理，也只有這樣才能充分保護(hù)消費者利益。但從現(xiàn)在的實際運作情況看，多數(shù)廠商對執(zhí)行品牌管理辦法還下不了狠手。其一大原因，是廠家為擴(kuò)大市場占有率，強化市場競爭優(yōu)勢，把目光都集中在擴(kuò)大汽車銷量上，因而將主要精力用來擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)。即使因與經(jīng)銷商“新寶鼎”結(jié)束合作關(guān)系而倍受輿論關(guān)注的長安福特馬自達(dá)，也沒有更多關(guān)注剔除經(jīng)營不善的經(jīng)銷商問題。歲末年初，廠家都在制定2007年銷售規(guī)劃，有不少廠家都已經(jīng)把年銷售目標(biāo)提升至30至40萬輛之多，在這種態(tài)勢下，廠家自然將更關(guān)注經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的廣度，因為這才是解決銷售問題的關(guān)鍵。

　　就目前我國汽車市場的現(xiàn)狀看，尚處于初級發(fā)展階段，營銷渠道混亂，汽車生產(chǎn)企業(yè)無法控制終端用戶，給汽車企業(yè)的質(zhì)量追蹤、售后服務(wù)管理、品牌提升等都帶來極大的困難。摩根士丹利在最新報告中稱，2007年國內(nèi)外汽車企業(yè)將催生更多品牌及車型，汽車產(chǎn)量將有大幅上升。在這樣的形勢下，但愿東南等廠商針對經(jīng)銷商的行動，能成為品牌管理辦法真正生效的一個預(yù)示。