豪華車大戰(zhàn)：奧迪2007年將側(cè)重私人市場

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　　2006年中，奧迪Q 7在中國上市，去年共銷售80808輛。

　　80808，這一吉利的數(shù)字是2006年中國市場售出奧迪新車的數(shù)量。2006年1月，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部正式成立，將國產(chǎn)奧迪和進(jìn)口奧迪在華銷售業(yè)務(wù)整合，一年過去，奧迪事業(yè)部交出了令人滿意的成績單。

　　2006年，奧迪品牌全線產(chǎn)品在華銷售80808輛，創(chuàng)下奧迪產(chǎn)品在華銷量新高，同比增長39%.其中，奧迪A6L年銷61686輛，同比增長37%，新奧迪A4銷售15536輛，同比增長44%；進(jìn)口奧迪A8L銷量2778輛，同比增33%，年中上市的Q7越野車銷808輛。

　　私人購買占七成

　　在許多人看來，奧迪的領(lǐng)跑地位源自其在“官車”市場上的影響力。從1988年一汽以許可證生產(chǎn)方式組裝的499輛奧迪轎車到1999年在一汽-大眾下線的“加長版”奧迪A6，奧迪幾乎成為政府高檔用車的代名詞。2000年，國產(chǎn)奧迪A6上市后的第二年，奧迪在中國市場銷量達(dá)1.7萬余輛，是中國最受歡迎的高檔公務(wù)用車。1999年奧迪A6上市后，奧迪的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)就開始發(fā)生變化；2001年，奧迪將A8和TT跑車引入中國市場，消費(fèi)者對奧迪的品牌形象有了更深層次的認(rèn)識；2003年奧迪將定位個(gè)人消費(fèi)的B級車奧迪A4進(jìn)行國產(chǎn)并獲得市場成功，完成了奧迪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要調(diào)整。目前，奧迪銷量中超過七成為個(gè)人購買。

　　七八年來，奧迪品牌由“官車”向“私車”形象的轉(zhuǎn)變軌跡與中國汽車市場由政府采購向個(gè)人購買轉(zhuǎn)型的軌跡相吻合。

　　推新品轉(zhuǎn)形象

　　2006年是奧迪深化品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一年。這種轉(zhuǎn)型是依托產(chǎn)品和品牌文化兩個(gè)層面的推動(dòng)達(dá)到的。奧迪在2006年向中國市場引入或宣布即將引入的全新產(chǎn)品共有三款，分別是奧迪首款頂級SUV———Q7、暢銷跑車———全新TT和超級跑車———R8.

　　奧迪在中國市場推出這3款車型也許并不是為了取得多么好看的銷量，以已經(jīng)上市銷售的Q7為例，2006年Q7在全球共銷售52750輛，在中國市場僅銷售808輛，剛好是奧迪在華全年銷量的零頭。

　　但Q7對奧迪在中國私人購車市場的形象樹立卻有著比實(shí)際銷售成績更為重要的意義。2006年奧迪事業(yè)部成立后，著重向市場傳達(dá)奧迪品牌“尊貴、動(dòng)感、進(jìn)取”的內(nèi)涵，而這三款運(yùn)動(dòng)型車顯然比奧迪A6L、奧迪A8L更能體現(xiàn)“動(dòng)感”、“進(jìn)取”的精神，這正是奧迪在做了多年“官車”之后所疏于表達(dá)的一面。

　　2006年，奧迪通過贊助文藝、體育事業(yè)，進(jìn)入比競爭對手更富內(nèi)涵的品牌文化塑造階段。在其他豪華品牌通過展示產(chǎn)品的尊貴配置或者將產(chǎn)品與各種奢華生活方式聯(lián)系在一起推廣品牌的時(shí)候，奧迪則引導(dǎo)公眾把對品牌的注意力和文藝事業(yè)及體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，培養(yǎng)一種健康、積極的品牌形象和企業(yè)形象。

　　這種品牌文化表達(dá)獲得了一部分作風(fēng)低調(diào)、務(wù)實(shí)的社會(huì)新貴們的認(rèn)可，并拉動(dòng)了奧迪品牌私人購車比例的進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)也避免了奧迪在變成私人豪華用車后成為社會(huì)輿論在攻擊“為富不仁”現(xiàn)象時(shí)發(fā)泄的對象。

　　2006年，新奧迪A4的銷量增幅達(dá)到44%，超過了行政級車奧迪A6L的37%的增幅，奧迪品牌轉(zhuǎn)型帶來的銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型看來已經(jīng)奏效。

　　一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪認(rèn)為，2007年中國的豪華車市場還會(huì)增長，且增速會(huì)比2006年更快，“對比國際市場豪華車型的銷量占有率，中國的高檔車市場還有很大的發(fā)展空間�！彼硎荆骸�2007年奧迪要繼續(xù)領(lǐng)跑中國的高檔車市場，且一定要比2006年做得還好�！�