各方聲音五種觀點探討解析降價潮臺前幕后

　　各方聲音

　　一季度大規(guī)模的廠家主導(dǎo)性降價趨勢來勢洶涌。除了一汽豐田和廣州本田外，包括南北大眾、長安福特、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等企業(yè)都通過各種不同的方式進行了實際的市場指導(dǎo)價格的調(diào)整，這也是新年以來企業(yè)在市場層面做出的最大規(guī)模、最為集中的營銷反應(yīng)。那么，相關(guān)各方又是如何看待這種集體降價行為呢？

　　觀點1 關(guān)鍵詞：目的

　　還原已出現(xiàn)的價格回落

　　上海通用的一位經(jīng)銷商表示，在降價之前，凱越的市場指導(dǎo)價就已經(jīng)比新的官方價格低3000-4000元，終端市場變化不大。

　　而一汽-大眾的一位經(jīng)銷商也舉例說，新寶來基本型價格調(diào)整8000元后，和此前的市場價基本持平，只有速騰相比以前有6000元至近萬元的明顯降幅，近期銷售量略有上升趨勢。

　　相比這些主流汽車企業(yè)，東南的降價更為真實一些，除了抵銷春節(jié)期間買車送4000元油卡的活動外，終端消費者還能得到4000元的優(yōu)惠。一位經(jīng)銷商坦言，在廠家大面積降價之后，咨詢電話增多，但實際購買行為并未出現(xiàn)明顯增加，營銷策略真正轉(zhuǎn)化為銷量的效果目前還不明顯。

　　觀點2 關(guān)鍵詞：庫存

　　非暢銷車型降價促清倉

　　一般而言，廠家的官方降價與清理上年庫存有很大關(guān)系。如果不是貨源充足或者車型滯銷，廠家是不會輕易宣布降價的。廠家降價的目的在于促進銷售，而只有那些不暢銷的車型才需要靠廠家的推動，因而一般官方降價的車型大多數(shù)是非暢銷車型。東風(fēng)雪鐵龍的富康和愛麗舍兩款車型的優(yōu)惠促銷便是出于此種目的。但很多時候，這樣的降價對市場價格并沒有任何實際影響，因為實際價格早已低于降價后的官方指導(dǎo)價。

　　對于大多數(shù)品牌而言，廠家都會規(guī)定各地區(qū)的最低限價，而實際銷售價格更多的是取決于當(dāng)?shù)氐膸齑媪看笮∫约颁N售勢頭，因而目前的官方降價對市場銷售的影響其實并不明顯。

　　觀點3 關(guān)鍵詞：車型

　　老車降價新車堅挺

　　從目前宣布進行全系列降價的廠家的降價表中可以看到，實際上，發(fā)生大幅度價格變化的并不是廠家在售的主力車型，而是非暢銷車型和老車型，企業(yè)的主攻方向仍然是非重點車型的推廣。

　　比如，最早實施降價的主流廠家上海通用，選擇的降價車型是老產(chǎn)品凱越系列；東風(fēng)雪鐵龍實施降價的是兩款老產(chǎn)品富康和愛麗舍，雖然最高降幅達(dá)到1.7萬元，但新產(chǎn)品C2分毫未動；一汽大眾降幅高達(dá)2.1萬元，參與車型除了老款車型捷達(dá)和高爾夫外，還有上市后未出現(xiàn)預(yù)想熱銷情形的新寶來和速騰，新產(chǎn)品兩廂寶來只有自動版進行了1000元的象征性下調(diào)；上海大眾的降價行動中，降幅最大的是桑塔納和銷售一直欠佳的途安，去年剛上市的勁情和勁取的下調(diào)幅度則要小得多，只有2800-3000元，而去年占上海大眾全年總銷量約1/3的領(lǐng)馭則沒有直接降價。

　　廠家的這種普遍策略使得各品牌產(chǎn)品的兩極分化開始變得明顯，即老車型普遍降價爭取銷量，新車型則保持價格堅挺爭取利潤。

　　觀點4 關(guān)鍵詞：趨勢

　　變相降價逐漸成風(fēng)

　　汽車企業(yè)的降價形式可謂多種多樣，單純的價格調(diào)整只是其中的一種。面對一輪又一輪的降價潮，許多廠家或暗許或默認(rèn)經(jīng)銷商通過增配的方式來變相降價，目前這個特點已逐漸成為了車市的一種趨勢。尤其是一些性價比不是很高的新車上市后，暗降更是泛濫。同時，一些大企業(yè)為了避免降價的負(fù)面影響，也往往通過增配車型、節(jié)日促銷、贈送大禮包等形式變相降價。

　　3月26日，東風(fēng)日產(chǎn)啟動的“騰飛07摯誠巨惠”計劃中，就沒有采取簡單的跟進降價，而是對天籟、軒逸、TIIDA三款車進行了改款增配，同時以組合優(yōu)惠方式傾情回饋消費者。比如，購買軒逸可免費獲得彩色液晶顯示器、三色顯距倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)等。而在上海大眾的“E計劃”中，也對領(lǐng)馭進行了特色促銷活動。規(guī)定在4月30日之前購買PASSAT領(lǐng)馭各車型的用戶，均可享受上海大眾提供的6萬公里全程免費專業(yè)常規(guī)保養(yǎng)服務(wù)，用戶甚至還可以獲贈衛(wèi)星導(dǎo)航器以及享受價值8000元的“一路平安”保險補貼。

　　在不同經(jīng)銷商那里，暗降有著更多的表現(xiàn)方式，包括送工時、送現(xiàn)金、送配置、送油耗、送裝飾、送購車券、送旅游、送改裝、買斷銷售送大禮等等。

　　觀點5 關(guān)鍵詞：管理

　　區(qū)域內(nèi)車型買斷銷售也是降價

　　沒有明確做出降價的廠家，并不代表其沒有降價行為，廠家仍通過區(qū)域市場的管理來對價格進行針對性和目的性的調(diào)整，如在區(qū)域市場內(nèi)進行部分車型的買斷銷售，實現(xiàn)變相降價。

　　通過買斷某種車型，并給予經(jīng)銷商自主的定價權(quán)，全力配合市場銷售的計劃可以得到實現(xiàn)。在第一季度中，擁有老款車型的部分廠家就是通過這種方式來保證產(chǎn)品一定的銷量。

　　記者上周從市場上獲悉，東風(fēng)雪鐵龍一家經(jīng)銷商在開年后已經(jīng)兩次通過買斷銷售來達(dá)到刺激銷量的目的，其中，去年上市的新車型凱旋有1萬元的優(yōu)惠幅度，與尊貴型自動擋車型價格僅相差6000元。

　　此外，老三樣富康也針對北京市場推出了專門的增配車型。記者了解到，這些有關(guān)買斷和推出區(qū)域版車型的做法都是根據(jù)廠家的區(qū)域管理做出的。事實上，這些隱性的價格波動也都來自廠家“指導(dǎo)”。