獲得差異化和成長空間 華普的求生之道

　　華普汽車能否重生將影響整個吉利集團(tuán)的走勢，擺在新帥劉金良面前的棋局并不好走。

　　莫名其妙的“海派文化”概念、毫無吸引力的“女性車”噱頭，再加上連續(xù)多年2萬輛左右的銷售數(shù)字，甚至讓華普汽車在自己的官方網(wǎng)站上說出了這樣的句子—“生產(chǎn)狀況真可謂如履薄冰，…… 前進(jìn)，尚有生的希望；倒退，止步不前，上海華普汽車品牌就可能消失在人們的視野當(dāng)中。”

　　這是劉金良2007年2月26日掌權(quán)華普汽車時面臨的冷酷現(xiàn)實(shí)。吉利集團(tuán)宣布人事調(diào)整公告，吉利控股集團(tuán)副總裁劉金良離開吉利汽車銷售公司總經(jīng)理位置，分管上海華普和英倫帝華公司的經(jīng)營管理工作，擔(dān)任上海華普總經(jīng)理和英倫帝華公司籌備組組長、吉利上海基地經(jīng)管會負(fù)責(zé)人。 按照李書福用人的習(xí)慣，“吉利集團(tuán)可以給你提供一個很大的平臺，但這個平臺需要你自己搭建并發(fā)展”。2004年末上海華普發(fā)動機(jī)公司建成投產(chǎn)，能夠自主生產(chǎn)1.3L、1.5L、1.6L、1.8L汽油發(fā)動機(jī)，華普汽車實(shí)現(xiàn)動力完全自給。結(jié)果三年不到，在華普董事長徐剛的指引下，華普汽車已走入死胡同。

　　做酒店管理出身的劉金良曾在吉利銷售公司取得不錯業(yè)績：2006年吉利汽車銷量超過20萬輛。但2007年以來，中國汽車市場并不熱鬧，廠家和經(jīng)銷商備感壓力。前不久，吉利主動把全年銷售目標(biāo)調(diào)低到18萬輛。這種壓力同樣會傳遞到更為弱小的華普汽車身上。

　　對于華普的未來，劉金良在表述了信心的同時顯得異常謹(jǐn)慎，用詞造句斟酌再三。“到這里工作，是集團(tuán)任命的整個團(tuán)隊，是對我們的新的考驗(yàn)�！八f，“（我們希望）把上海的工作推向一個新的階段、高度或新的高潮。”從目前的分工看，在未來幾年內(nèi)，華普汽車仍然承擔(dān)著吉利高端品牌的任務(wù)，它的轉(zhuǎn)變和重生將影響整個吉利集團(tuán)的發(fā)展�，F(xiàn)在，擺在新帥劉金良面前的棋局并不好走。他需要先把華普的生產(chǎn)和銷售帶回到正常的路線上，才能考慮未來幾年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　先生存 在售價7萬元以下的中國轎車市場，華普無任何優(yōu)勢。復(fù)雜的字母和數(shù)字編號更是令消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之。因此，劉接任華普之初，首先做的就是把華普產(chǎn)品改用三廂和兩廂命名，梳理成三個系列五種產(chǎn)品，并且將其中熱銷的產(chǎn)品進(jìn)行大幅度降價。2007年4月上海車展前，華普全系轎車各車型售價下調(diào)2000元～8000元，其中海域兩廂1.3L首次突破4萬元，售價39888元。按照華普的宣傳，這是目前中國軸距2.5米以上，同時具有歐系底盤技術(shù)車型中價格最低的轎車。 此次活動是華普歷史上力度最大、范圍最廣的一次價格行動。華普希望藉此成為這一領(lǐng)域的“性價王”。專業(yè)人士不難看出，突破4萬元的海域兩廂競爭對手直指“老三樣”中的富康，在華普汽車宣傳中稱的具有歐系底盤，實(shí)際就是與富康采用了同一底盤技術(shù)。 國內(nèi)汽車市場競爭激烈，自主品牌，特別是民營自主品牌企業(yè)更是在夾縫中求生存，只有價格才是自主品牌的真正殺手锏。劉金良的果斷和勇猛，使這個三月接手，四月才上任的總經(jīng)理讓華普汽車獲得了2007年3、4月銷售環(huán)比增加132%的利好業(yè)績。

　　但這也把華普的定價層次幾乎重疊到吉利汽車身上。按照李書福當(dāng)初的計劃，吉利是中低品牌，華普是高端品牌。未來給上海華普基地的目標(biāo)是在上海生產(chǎn)出更高級的車，5年內(nèi)規(guī)劃了排量2.0L、2.4L，排量3.0L的轎車，并且在未來的三年，會有軸距2.6米，2.7米2.8米的車研發(fā)出來。

　　在這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之前，由于技術(shù)能力比較接近，華普和吉利在產(chǎn)品上已經(jīng)越走越近。今年5月吉利遠(yuǎn)景上市后，吉利品牌產(chǎn)品已經(jīng)高于華普。

　　但是，華普的現(xiàn)狀使得劉金良不得不選擇先生存下來，目前上海華普要把現(xiàn)有的車造好，把現(xiàn)有的車賣好，使現(xiàn)有的汽車制造企業(yè)可以在這樣競爭激烈的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。

　　時間是他需要越過的第一道障礙。即使考慮了華普靈活的決策機(jī)制以及對研發(fā)的側(cè)重，要想在目前的基礎(chǔ)上，醞釀出高級轎車的品牌形象和產(chǎn)品實(shí)力，都不是一件容易的事情。

　　依照劉金良自己制定的三大戰(zhàn)略，華普汽車二期工程啟動完工后，將達(dá)到15萬輛的年產(chǎn)能，到時候，華普能否在市場取得足夠的銷量來消化產(chǎn)能呢？

　　換血

　　處于上�；仡I(lǐng)頭企業(yè)的華普汽車并不是一個健康的企業(yè)。一位企業(yè)研發(fā)的重要人物曾經(jīng)參觀華普汽車，留下一句評語：現(xiàn)場管理得像豬圈一樣。華普自身的產(chǎn)品定位和管理也同樣糟糕。

　　然而，華普汽車是吉利的本門血脈，如何變動才能既不動筋骨，又能卓見成效，是劉金良要解決的重要問題。

　　徐剛上任伊始，曾盛請行業(yè)內(nèi)親近的汽車人士聚會上海，為將來的華普汽車發(fā)展出謀劃策，儼然有了一個“高級智囊團(tuán)”。

　　高參的建議，奠定了華普汽車“海派文化”之路。當(dāng)時的華普汽車并未進(jìn)入到與國際化大品牌同質(zhì)競爭的階段，無論從品牌和品質(zhì)，都與他們存在著不小的差距。徐剛希望通過海派文化圈定自己的范圍，打上地域性的印記，或者利用文化造車的概念來造勢。

　　但是業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，作為一個國內(nèi)三流的汽車制造業(yè)，更應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)的苦練內(nèi)功，利用華普已經(jīng)存在的優(yōu)勢，在造車上利用自主技術(shù)的發(fā)揮，真正實(shí)現(xiàn)吉利集團(tuán)“造老百姓買得起的好車”的大口號。

　　劉金良對華普品牌的改造從其產(chǎn)品這個不切實(shí)際的概念入手。2007年年初，華普汽車發(fā)給媒體如下一句話，隱諱傳達(dá)著變局的真正開始。 這句話是：“華普目前對宣傳語、產(chǎn)品進(jìn)行了一定調(diào)整，不能再說“海派”兩字”、“淡化車型（不提及）：海炫（女性車）、海域MB（今年1月新上市海域三廂車）”。在密件中，以上兩句原話中的“海派”和不再提及的“女性車”都被特別的加粗、加黑。 在人員的調(diào)整上，劉金良留用了一部分華普汽車原有團(tuán)隊的精英，并結(jié)合新人，組建新的團(tuán)隊，大刀闊斧的優(yōu)化組合罷免和辭退了個別工作不積極主動、遇到問題推諉扯皮、不負(fù)責(zé)任、不求進(jìn)步的干部職工。到上海車展前后，華普內(nèi)部的幾大部門負(fù)責(zé)人幾乎都已被替換。

　　負(fù)責(zé)銷售的廖承輝去了北汽福田，啟用吉利集團(tuán)寧波基地品牌負(fù)責(zé)人張洪巖接替他的職務(wù)；負(fù)責(zé)國際市場的張英、負(fù)責(zé)采購的余偉，甚至包括生產(chǎn)、品控的負(fù)責(zé)人和集團(tuán)辦公室主任也都先后被換。

　　而曾經(jīng)為華普汽車出口業(yè)務(wù)立下赫赫戰(zhàn)功的李巖松，在被徐剛放逐駐外后，再次被劉金良召回，重新?lián)V華普汽車進(jìn)出口公司的負(fù)責(zé)人。

　　在華普汽車以往最弱項(xiàng)的部分——服務(wù)團(tuán)隊，劉金良特別加強(qiáng)了力量。他不但調(diào)整了所有駐外人員的布局結(jié)構(gòu)，而且在人員結(jié)構(gòu)上也按照新的1：1（一個銷售人員結(jié)合一個售后服務(wù)人員）結(jié)構(gòu)進(jìn)行搭配。

　　看起來，習(xí)慣了銷售公司業(yè)務(wù)的劉金良在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時，仍然在強(qiáng)調(diào)華普汽車的服務(wù)牌。

　　新形象

　　華普不能獨(dú)立于吉利之外。從結(jié)構(gòu)設(shè)置上，華普只是吉利上�；氐囊粋�整車制造中心，是吉利集團(tuán)布局在上海、作為進(jìn)軍中高級轎車的橋頭堡，是李書福運(yùn)用民營汽車自主品牌這個概念局的一張重要王牌。 吉利集團(tuán)的生產(chǎn)與研發(fā)能力分屬幾個基地，上�；爻袚�(dān)華普品牌的發(fā)動機(jī)和整車生產(chǎn)和研發(fā)。劉金良對《汽車商業(yè)評論》說：“上�；�?fù)碛醒芯吭�、整車公司、高端品牌以及海外出口等職能。我們也在籌建模具制造公司。上�；鼐哂懈蟮膽�(zhàn)略意義，”吉利新能源汽車的開發(fā)也在華普研究院的責(zé)任之內(nèi)。

　　目前華普汽車研究院已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)實(shí)力。在研發(fā)更高端的轎車中高級轎車上，一方面借助英國錳銅公司的合作技術(shù)，一起聯(lián)合生產(chǎn)出租車。吉利希望借此打造高端品牌形象。

　　現(xiàn)在，新能源研究院的油電混合動力轎車項(xiàng)目、100％甲醇燃料汽車項(xiàng)目也雙雙列入國家科技部863科技創(chuàng)新計劃。盡管擁有這么多有利條件和可能，但是華普的產(chǎn)品未能傳達(dá)出更好、更高端的形象。因此，對于如何向公眾和行業(yè)呈現(xiàn)出后徐剛時代的新華普汽車形象時，劉金良的做法是標(biāo)準(zhǔn)的生存第一。

　　他認(rèn)為，在現(xiàn)階段務(wù)實(shí)政策更適合華普。他們需要的是造車、賣車，獲取利潤，而不是去打造高端或者文化概念。

　　華普在過去幾個月所進(jìn)行的改進(jìn)也都是圍繞這個目的進(jìn)行。為了提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，劉金良決定6月將華普汽車的生產(chǎn)車間搬遷到新的廠房，增加機(jī)械手和機(jī)器人，使流水線得到更高檔次的提升。 在決定內(nèi)部生產(chǎn)整改的方案后，劉金良開始對外部供應(yīng)商進(jìn)行手術(shù)，對原來的零配件供應(yīng)商提出了更新的標(biāo)準(zhǔn)和更高的要求，應(yīng)該說，這個新的標(biāo)準(zhǔn)和要求將會清洗一批一直以來在華普汽車采購過程中渾水摸魚的零配件供應(yīng)商。 根據(jù)確切消息人士透露，在今年年內(nèi)之前，劉金良時代的華普新車型將會上市，雖然可能仍然會沿襲以往“�！弊诸^命名系列，不過，用現(xiàn)在華普人帶著激動情緒的話來說，一定是個全新的，能夠展現(xiàn)全新華普形象的新車！

　　全面調(diào)整經(jīng)銷商的商務(wù)政策，用劉金良自己的話來說，“一定要讓經(jīng)銷商看到希望，看到利益，看到發(fā)展”。不過，通過對銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和管理素質(zhì)的提升，必然會大浪淘沙，讓曾經(jīng)良莠不齊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重新洗牌。

　　與曾經(jīng)26年仕途而會八面玲瓏的徐剛不同，一直處于生產(chǎn)和銷售一線的劉金良更加的務(wù)實(shí)，劉金良曾經(jīng)非常通俗的說，經(jīng)銷商是爹，用戶是爺，不過在找“爹”的過程中，卻一點(diǎn)也不能含糊，照他的理論，應(yīng)該是爹找不好，對爺爺?shù)男⒕匆矡o從談起。 劉金良對《汽車商業(yè)評論》坦言，華普汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)良莠不齊，如果要重振雄風(fēng)，必須進(jìn)一步整頓銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)和規(guī)范華普汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。華普汽車價格政策的調(diào)整是劉金良吹響的第一聲改革號角，對于銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和規(guī)范，就是華普汽車改革接下來的大刀闊斧。

　　劉金良說：“上海華普汽車的成長空間很大，我們會在競爭激烈的市場上去尋找自己的藍(lán)海。最近推出的“藍(lán)海行動”就是要在營銷上、在研發(fā)上、產(chǎn)品定位上、在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的思路上都要尋找自己的藍(lán)海，也希望上海華普可以很快找到自己的藍(lán)海，在競爭中獲得差異化和自己成長的空間�！�