別人跳水我?guī)h然不動(dòng)車(chē)價(jià)不倒翁這樣煉成

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)目前的境況，就像一把變幻莫測(cè)的牌局，且已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化的程度，無(wú)論是此起彼伏的降價(jià)還是眼花繚亂的新車(chē)上市，都是廠家拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的絕門(mén)秘器。但是汽車(chē)降價(jià)并不是唯一的手段�！�　

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，降價(jià)似乎是一直不變的主題。從今年來(lái)看，降價(jià)依然是汽車(chē)市場(chǎng)的主旋律，Wagon一次性降價(jià)4萬(wàn)元，一汽大眾的“突破07行動(dòng)”，北京現(xiàn)代半年內(nèi)兩次降價(jià)，廣州本田優(yōu)惠超過(guò)4萬(wàn)元……但是，與此同時(shí)，我們也看到有些車(chē)型價(jià)格穩(wěn)定，銷(xiāo)量也非常突出。而他們是如何做到的呢？

　　凱美瑞 銷(xiāo)量支撐價(jià)格

　　從2006年6月17日上市至今，價(jià)格變動(dòng)可以分為三個(gè)階段。從上市到今年8月份以前屬于加價(jià)階段，價(jià)格變化的區(qū)間只在加兩萬(wàn)還是加兩千的范圍內(nèi)波動(dòng)。第二階段是今年的8月份，由于要推出08款，老款清倉(cāng)，最高出現(xiàn)3000元的優(yōu)惠，在08款推出之后，價(jià)格再度穩(wěn)定，既不加價(jià)也不降價(jià)，但月銷(xiāo)量也拉升到16000輛以上的新高度�？梢哉f(shuō)，在凱美瑞上市長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間內(nèi)基本沒(méi)有降價(jià)，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高檔車(chē)市非常特殊。

　　為終端銷(xiāo)售提供有效支撐

　　按理說(shuō)凱美瑞作為一款新車(chē)，不像已經(jīng)賣(mài)了10年帕薩特的上海大眾那樣有龐大的客戶基礎(chǔ)，銷(xiāo)售人員也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但是，為了支撐新興的廣州豐田，在2004年新合資公司成立之初，豐田就確定將e-CRB系統(tǒng)作為與廣汽新婚的“嫁妝”相贈(zèng)。上市一年整，凱美瑞銷(xiāo)量突破14萬(wàn)輛，其中“通過(guò)e-CRB對(duì)顧客登記的訂單超過(guò)了7萬(wàn)張，占整體訂單比率超過(guò)了45%”。廣州豐田銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理馮興亞表示，凱美瑞之所以能持續(xù)熱銷(xiāo)，與成功導(dǎo)入e-CRB系統(tǒng)有直接關(guān)系。據(jù)馮興亞介紹，廣州豐田截止到2007年7月份，e-CRB系統(tǒng)收集的有效客戶就達(dá)到47萬(wàn)組。

　　對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng) 主動(dòng)應(yīng)變

　　當(dāng)邁騰即將上市的時(shí)候，所有的消費(fèi)者都在等待凱美瑞的降價(jià)。但就在這個(gè)時(shí)候，凱美瑞在沒(méi)有任何征兆的情況下，突然宣布08款上市，價(jià)格不變，市場(chǎng)反應(yīng)速度讓很多汽車(chē)同行汗顏。在邁騰可能對(duì)凱美瑞造成威脅的情況下，在邁騰產(chǎn)能還不充足的情況下，凱美瑞銷(xiāo)量則再度上升了3000輛，從而占得先機(jī)。

　　以適度速度發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商

　　雖然凱美瑞一直暢銷(xiāo)，憑借一款車(chē)型便殺入汽車(chē)廠家銷(xiāo)量排行前10名，但經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)展速度卻并不迅速。到目前為止也只有110家左右，這樣一來(lái)，基本上每家經(jīng)銷(xiāo)商的日子都比較好過(guò)，沒(méi)有生存壓力。這樣他們就不會(huì)出現(xiàn)靠降價(jià)來(lái)“自相殘殺”。一汽大眾就不同了，雖然邁騰的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)了一定的選擇，但在北京從一開(kāi)始就有18家4S店銷(xiāo)售邁騰，所以出現(xiàn)了一邊需要加價(jià)才能提車(chē)，一邊靠送裝飾等優(yōu)惠來(lái)?yè)寠Z北京訂單的怪象。

　　用有記憶性的宣傳爭(zhēng)取顧客

　　在目前汽車(chē)市場(chǎng)上，廣告、軟文、活動(dòng)、策劃……宣傳手段多種多樣，但真正能讓人記住的卻不多。就算邁騰經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)兩年的預(yù)熱，大家記住的也就是邁騰技術(shù)含量很高，是PQ46平臺(tái)上生產(chǎn)的。但到底什么技術(shù)含量高？高在什么地方？PQ46平臺(tái)有什么先進(jìn)？幾乎沒(méi)有人知道。而凱美瑞則不同，一句700多項(xiàng)檢測(cè)保證完美質(zhì)量不僅讓人印象深刻，而且很直觀地告訴消費(fèi)者凱美瑞的質(zhì)量有保證。

　　凱美瑞價(jià)格穩(wěn)定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅閣、蒙迪歐、M6上市多年，競(jìng)爭(zhēng)力有限有關(guān)。而兩年來(lái)市場(chǎng)上的中高檔新車(chē)只有凱旋、凱美瑞和邁騰，以及改款上市的帕薩特領(lǐng)馭，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不大，相信隨著第三代蒙迪歐與第八代雅閣和新M6的上市，中高檔車(chē)市迎來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)。

　　除了這兩款價(jià)格最為穩(wěn)定的車(chē)型之外，還有一些車(chē)型的價(jià)格也比較穩(wěn)定。像上海大眾的帕薩特領(lǐng)馭，一汽豐田的皇冠，奧迪A6和捷達(dá)、桑塔納等，雖然經(jīng)歷過(guò)短暫的降價(jià)，但總體來(lái)說(shuō)價(jià)格比較穩(wěn)定。

　　駿捷 走精品路線2006年3月18日駿捷上市以來(lái)，價(jià)格可以說(shuō)一直堅(jiān)挺，到目前為止也僅僅有1000元的降價(jià)和2000元的裝飾相送。

　　價(jià)格與品質(zhì)一起改觀

　　作為中華品牌下的車(chē)型，駿捷的處境并不容樂(lè)觀，中華的美譽(yù)度和銷(xiāo)量實(shí)在太差了。我們不能說(shuō)駿捷的品質(zhì)有多么突出，但與自主品牌相比，與原來(lái)的中華和尊馳相比，在品質(zhì)上確實(shí)有了很大的進(jìn)步。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉曾表示，自主品牌當(dāng)務(wù)之急的問(wèn)題是要出精品，能夠在市場(chǎng)上立得住的精品。顯然，駿捷在這方面走在了前面。

　　售后服務(wù)拉動(dòng)銷(xiāo)售

　　目前華晨的經(jīng)銷(xiāo)商雖然不多，但售后服務(wù)卻很到位。只要撥打廠家的電話報(bào)出車(chē)輛所在區(qū)域，15分鐘之內(nèi)最近的經(jīng)銷(xiāo)商將與車(chē)主聯(lián)系，記者撥打之后果然接到經(jīng)銷(xiāo)商的電話。

　　清華大學(xué)最近的市場(chǎng)調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元左右車(chē)的消費(fèi)者，對(duì)汽車(chē)的售后服務(wù)是最為關(guān)注的群體，華晨售后服務(wù)的提升應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的吸引力不小。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打不苛求銷(xiāo)量

　　駿捷上市以來(lái)，銷(xiāo)量一直沒(méi)有非常突出，但廠家似乎一直也沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行苛求。整個(gè)中華品牌的銷(xiāo)量也就在1萬(wàn)輛左右。而其他自主品牌在銷(xiāo)量上則沒(méi)有那么客氣，比亞迪F3在銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛之后，就開(kāi)始憧憬2萬(wàn)輛，奇瑞A5在銷(xiāo)量達(dá)到5000輛之后便開(kāi)始高呼1萬(wàn)輛，在銷(xiāo)量的壓力下，價(jià)格必然難以穩(wěn)定。

　　觀察

　　價(jià)格戰(zhàn)終要回到價(jià)值戰(zhàn)雖然降價(jià)和新車(chē)依然是今年汽車(chē)廠家拉動(dòng)銷(xiāo)量的主要手段，但我們也發(fā)現(xiàn)，廠家對(duì)汽車(chē)降不降價(jià)的思考也明顯多了起來(lái)。

　　一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理董海洋表示，不降價(jià)是汽車(chē)業(yè)的一個(gè)七年之癢和十年之癢，降價(jià)一直成為我們汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題。我們的消費(fèi)者是不同的，有價(jià)值購(gòu)買(mǎi)者，有價(jià)格購(gòu)買(mǎi)者，還有品質(zhì)購(gòu)買(mǎi)者，靠降價(jià)拉動(dòng)消費(fèi)僅僅是其中的一部分。1988年韓國(guó)現(xiàn)代首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，靠一款車(chē)型在15個(gè)月內(nèi)竟然銷(xiāo)售了14萬(wàn)輛，創(chuàng)造有汽車(chē)歷史以來(lái)單一車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度最快的紀(jì)錄。但是，兩年后這款車(chē)看不到了。這是為什么？?jī)r(jià)格戰(zhàn)還能不能打？這都是值得思考的問(wèn)題。

　　隨著汽車(chē)價(jià)格的連續(xù)下降，汽車(chē)的價(jià)格越來(lái)越靠近汽車(chē)本身的價(jià)值，價(jià)格戰(zhàn)的空間也越來(lái)越小。汽車(chē)銷(xiāo)售將來(lái)如何拉動(dòng)？中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車(chē))營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)的薛旭表示，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了要依托品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性突破的發(fā)展階段，圍繞著品牌思想和品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本性突破的時(shí)代即將來(lái)臨。品牌建設(shè)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，三年到五年后，會(huì)成為企業(yè)之間銷(xiāo)售的決定性力量，產(chǎn)品與價(jià)格是短期戰(zhàn)術(shù)，在當(dāng)前起主要作用。

　　今年以來(lái)，降價(jià)依然是汽車(chē)市場(chǎng)的主題，但與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)明顯多了起來(lái)，而且在漸漸改變。上海大眾帕薩特領(lǐng)馭舉辦的“領(lǐng)馭風(fēng)云人物”評(píng)選；長(zhǎng)安福特馬自達(dá)以“活得精彩 精彩中國(guó)”為主題的“精彩21”挑戰(zhàn)活動(dòng)；一汽豐田圍繞皇冠“亦剛亦柔”的品牌內(nèi)涵而開(kāi)展的“竹林音樂(lè)會(huì)”；東風(fēng)雪鐵龍C2與Kappa連手，展開(kāi)終端聯(lián)合推廣活動(dòng)等，這些都是圍繞汽車(chē)品牌價(jià)值而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而與汽車(chē)廠家以往簡(jiǎn)單的節(jié)油比賽與捐資助學(xué)相比有了很大的提高。

　　汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)結(jié)束，而汽車(chē)品牌建設(shè)卻沒(méi)有終點(diǎn)。依托品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的時(shí)代終將到來(lái)，或許，已經(jīng)悄悄開(kāi)始了。不信看看依然暢銷(xiāo)的捷達(dá)、桑塔納，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的情況下，月銷(xiāo)量卻仍然在萬(wàn)輛以上�？康木褪瞧�(shí)耐用的品牌口碑。