一汽豐田難斗廣州豐田 08年深陷“陣痛”

2008-01-07 15:14:57 來源：其他作者：東方早報楊杰等

手機看

　　要完成2010年10％的市場占有率目標，僅靠一汽豐田在整體布局上難免有些薄弱，而在對廣州豐田加大扶持的過程中，一汽豐田正遇到豐田策略調(diào)整的“陣痛”。經(jīng)過2007年的變化后，這種陣痛在2008年將更為強烈。

　　一汽豐田的陣痛·失重兵

　　數(shù)款“名車”花落別家

　　12月25日，廣州豐田在深圳召開了2008年事業(yè)計劃發(fā)布會。2008年廣州豐田計劃產(chǎn)銷21萬輛，其中，凱美瑞的產(chǎn)銷規(guī)劃為17.5萬輛，而另外3.5萬輛的產(chǎn)銷規(guī)劃來自廣州豐田的新成員雅力士。

　　痛失數(shù)款“名車”

　　作為豐田全球戰(zhàn)略車型之一的雅力士(YARIS)，是豐田順應(yīng)世界小型化汽車發(fā)展潮流而創(chuàng)意開發(fā)的成功作品，將于今年年中正式推出。

　　與此同時，漢蘭達、豐田Sienna　也將在廣州豐田國產(chǎn)，而于去年率先上市的進口SUV FJ酷路澤也選擇進入廣州豐田的銷售渠道。

　　同時根據(jù)消息顯示，豐田豪華車型雷克薩斯也極可能定在廣州豐田。

　　如此多的明星車型短期內(nèi)“落戶”廣州豐田，這在豐田的海外事業(yè)拓展歷史上也少見。而這一切與去年廣州豐田花巨資鋪設(shè)渠道不無關(guān)系。

　　e－CRB優(yōu)先落戶廣豐

　　2007年是廣州豐田的渠道建設(shè)元年，至去年年底，廣州豐田旗下的經(jīng)銷商已達到146家，渠道拓展目標基本完成。其中最值一提的是，去年7月正式投入使用的廣州豐田e－CRB體驗中心，目前在國內(nèi)豐田銷售渠道中只有廣汽 TOYOTA和雷克薩斯使用。e－CRB系統(tǒng)是豐田全球領(lǐng)先的銷售和服務(wù)系統(tǒng)，也是廣州豐田銷售網(wǎng)絡(luò)的培訓(xùn)中心。

　　有效地利用市場和服務(wù)的戰(zhàn)略，把銷售與服務(wù)做為競爭的主要手段，也正是豐田確保優(yōu)勝者地位的關(guān)鍵戰(zhàn)略條件，而這恰好是目前國內(nèi)規(guī)模小慣性小的企業(yè)無法模仿的武器。這暗合業(yè)內(nèi)盛傳的“北輕南重”一說。

　　廣豐將成“主流”？

　　較早前，廣州豐田銷售部副部長馮興亞曾公開表示，廣州豐田和一汽豐田的一個區(qū)別在于“廣州豐田投產(chǎn)的車型更多的將是豐田在全球量產(chǎn)的主流車型�！�

　　如果從國內(nèi)市場的現(xiàn)狀看，完全可以理解其言下之意就是未來一汽豐田所生產(chǎn)的車型將以細分市場的補缺為主。

　　對于豐田寄予厚望的“雅力士”為何落戶廣州豐田，而不是生產(chǎn)與之相似的威馳系列的一汽豐田，這值得讓人懷疑。

　　“這兩款車都是入門級車型，市場空間很大，”雖然一汽豐田銷售公司總經(jīng)理毛利悟在去年底廣州車展時表示，一個是兩廂車，一個是三廂車，事實上只是互相補充，但對于汽車生產(chǎn)廠商而言，競爭不可避免。

2回頂部

　　一汽豐田的陣痛·豐田調(diào)整的用意

　　雅力士落戶廣州豐田的奧妙

　　隨著豐田將新款的Yaris雅力士在去年的上海車展上展出，雅力士落戶廣州豐田也就變得毫無懸念。按照去年年底廣州豐田在廣州車展上公布的計劃，今年年中該車即會上市。

　　由于上一代的Yaris在天津一汽生產(chǎn)，因此業(yè)界一度猜測新款的雅力士在一汽豐田生產(chǎn)的可能性較大，當宣布其將在廣州豐田生產(chǎn)時，不是有人覺得會影響天津一汽威姿的銷售，就是影響一汽豐田威馳的銷售。

　　不過，對于這樣的說法，廣豐的相關(guān)負責人表示，雅力士和威姿車型不同，威馳與威姿分屬三廂和兩廂的不同市場，所以雅力士對他們不會造成影響。一汽豐田也持同樣的觀點。

　　分析一下，豐田此舉顯然有其深意，那就是可以進一步擴大豐田系的小型車市場，與本田等進行抗衡。

　　當然，損失不是沒有。威馳，威姿和雅力士的生產(chǎn)平臺都為NBC，因此，三個車型分屬三個企業(yè)，一汽豐田和天津一汽夏利早就造就的兩個NBC的生產(chǎn)平臺沒能得到充分利用，當然，這其中一汽夏利的損失與豐田本就無關(guān)。但一汽豐田的損失似乎總有一半是豐田的。

　　據(jù)了解，Yaris于1999年在歐洲上市，在日本該車又被叫做Vitz，在天津一汽夏利生產(chǎn)后則被命名為威姿。據(jù)分析，生產(chǎn)威姿(上一代Yaris)的天津一汽夏利和一汽豐田同屬一汽系，因此豐田將新款的Yaris給了廣州豐田而沒有給一汽豐田也在情理之中。因為威馳與威姿本來就因為有許多零部件共用而引發(fā)過許多議論，其中包括豐田為了確保威馳的產(chǎn)量而限制給威姿供應(yīng)零部件等，因此，如果豐田再把威姿給一汽豐田則勢必會影響豐田與一汽的關(guān)系。

　　在此情況下，一汽豐田繼續(xù)開發(fā)新威馳，延續(xù)威馳的生命力，以在激烈的小車市場上幫豐田拿下更多三廂小車的市場份額也就成了必然。實際上，目前一些外資企業(yè)已經(jīng)發(fā)覺了將一款車的不同代車型給不同的合資企業(yè)，改換名字后，不僅不會自相殘殺，反而會奪得更多的市場份額。這個典型的例子就是德國大眾把帕薩特B5給了上海大眾，之后升級成了帕薩特領(lǐng)馭，照樣熱銷。而帕薩特B6給了一汽大眾，換名字叫邁騰，由于上市后定位高于帕薩特B5，并沒有對領(lǐng)馭的銷售造成影響，反而使其車型系列更完整:讓領(lǐng)馭主打稍低一點的中高級車市場，邁騰主打稍高一點的中高級車市場，還能獲得更多的利潤。

　　對于豐田來說，雅力士的定價肯定要高于威姿，以顯示其是新車型，這何償不是好事。另一方面，威馳是三廂車，錯開了與廣豐兩廂雅力士的直接交鋒，形成互補，使豐田在小型車市場的車型更加完善，此舉正是豐田的高明之處:不得罪一汽，不淘汰舊車，獲利更多，獲得的市場也更多。

3回頂部

　　一汽豐田的陣痛·“兩代同堂”的無奈

　　卡羅拉、花冠同時銷售的背后

　　2007年5月28日，備受期待的卡羅拉終于在天津一汽豐田正式下線，但令人驚訝的是豐田的老款花冠并沒有停產(chǎn)，而是“舊瓶裝新酒”，改名花冠EX，與新車卡羅拉同步上市。此舉破了在中國的日系車“無兩代同堂車型同時在市場銷售”的慣例。

　　打破日系車“慣例”

　　在國外，當新一代車上市后，上一代車就以停產(chǎn)的方式退出市場。車型的更新?lián)Q代，既是科技進步的成果，也是廠家爭奪市場的必然行為，符合市場發(fā)展規(guī)律。而除了大眾、雪鐵龍等歐洲品牌外，日本車在國內(nèi)少有兩代同堂的局面。例如雅閣，在國內(nèi)已換代兩次，都是以替代形式。CR－V換代后老款退市。軒逸入市后，藍鳥已經(jīng)完全停產(chǎn)。

　　進口車方面更是如此，斯巴魯新力獅、翼豹等上市后，原車型均停止引進。而豐田這次一反常態(tài)的做法，似乎表明豐田也開始向大眾等品牌學(xué)習，即新款推出后，老款卻不因此停產(chǎn)讓路，形成兩代甚至多代同堂的銷售局面。然而，在兩代車風光上市的下面，我們也可以看出豐田的情非得已:將第十代Corolla音譯為“卡羅拉”，而舍棄了有著良好口碑與知名度的意譯“花冠”，無疑會容易影響到花冠支持者對卡羅拉的認知和購買。豐田此舉，除了其正在推行音譯命名方式的原因外，我們還可以看到它是在刻意避免卡羅拉與上一代花冠在中文名稱上的沖突，淡化兩代同堂的現(xiàn)實。

　　當然，除此之外，中級車缺乏新車型也是一汽豐田“兩代同堂”的一個重要原因。對此，消費者和一些業(yè)內(nèi)專家都有自己的看法。對于“COROLLA”在國內(nèi)兩代同堂銷售的局面，持反對意見的消費者則認為，舊車型與新車型相比，無論在外形還是品質(zhì)等方面都處于劣勢。老款花冠的推出，明顯是給卡羅拉做價格支撐。

　　底氣不足的兩代同堂

　　業(yè)內(nèi)人士認為兩代COROLLA同在2007年銷售，只是一汽豐田的權(quán)宜之計，或者說是“不得已而為之”。其原因有三：首先，COROLLA“兩代同堂”源于市場壓力。由于COROLLA　卡羅拉的高調(diào)上市，引起市場上的廣泛關(guān)注。如果因人們對新車型——COROLLA卡羅拉的高度期待，進而導(dǎo)致上一代產(chǎn)品——COROLLA花冠的銷量、乃至企業(yè)總銷量的減少，這是一汽豐田最不希望看到的。

　　其次，COROLLA“兩代同堂”的底氣不足。目前市場上真正是“幾世同堂”的車型，都有其各自的長期歷史成因，同時也是相關(guān)廠家的無奈之舉。如捷達、桑塔納等，每年的銷量都在10萬輛以上，占各家企業(yè)的“半壁江山”，保有量更在百萬輛以上；同時，量大面廣、物美價廉的零部件配套系統(tǒng)，以及遍布全國各地的售后服務(wù)市場，都是支撐其“幾世同堂”的根本。

　　相比之下，無論是在銷量和市場保有量上，還是在零部件配套規(guī)模、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，COROLLA花冠與捷達、桑塔納都不可同日而語。一旦全球的COROLLA　均更新?lián)Q代，上一代COROLLA花冠也就失去了在中國繼續(xù)生產(chǎn)的必要性。

　　第三，COROLLA“兩代同堂”是一種倒退。車型的更新?lián)Q代，是廠家滿足消費者需求的行為，符合市場發(fā)展的客觀規(guī)律。豐田的COROLLA產(chǎn)品之所以能夠累計銷售3200多萬輛，正是其與時俱進、不斷升華的結(jié)果。同時，作為一家排名世界汽車前列的汽車公司，豐田也不會“逆流而動”，在一個很重要的市場上重復(fù)別人“幾世同堂”的做法，給人們留下話柄。

4回頂部

　　一汽豐田的陣痛·擔憂

　　07表現(xiàn)雖強勁 08目標恐難成

　　2007年，廣州豐田的凱美瑞以17萬輛的年銷量終于將雅閣趕超，拿下了中高級車年度銷售冠軍寶座。由于雅力士在全球亦是同級車中的銷售猛將，所以業(yè)界和廣豐無不寄予厚望。據(jù)了解，明年年中上市的雅力士，廣豐定下了明年3.5萬輛的銷售目標，也就是月銷量在六千輛左右。這一數(shù)字在單一車型的銷售排名中也比較靠前。為此，人們認定，廣豐拿到了豐田的兩個好車型，都極具競爭力。

　　那么，一汽豐田的產(chǎn)品競爭力如何？

　　一汽豐田目前有威馳、花冠、卡羅拉、銳志、皇冠、普銳斯、蘭德酷路澤等幾個車型。由于銷量反映了消費者的喜好，因此，不評論其技術(shù)、質(zhì)量、性價比，從銷量也許可以說明其競爭力。

　　一汽豐田2007年的銷售目標是27萬輛，全國乘用車信息聯(lián)席會統(tǒng)計顯示，2007年前11個月，一汽豐田銷售了24.7萬輛，同比增長了22％。其中除了普銳斯和蘭德酷路澤是小眾車型外，其他車型的年銷量都在5萬輛以上或接近5萬輛，基本上算主流車型。具體來看，2007年前11個月，威馳共計銷售了36403輛，同比增長了9.8％。其競爭對手思迪同期銷量為56960輛，樂風為69898輛，POLO勁取30170輛，雅紳特為24625輛�？梢钥闯�，威馳的銷量在同級車中屬于中上水平，在此情況下，豐田將該款車進行升級，尋找新的賣點也就不難理解。

　　統(tǒng)計顯示，2007年前11個月，花冠銷售了57025輛，5月底上市的卡羅拉銷售了50951輛，其競爭對手速騰同期銷量為68809輛，新寶來銷售了46911輛，6月才上市的明銳半年銷售了26788輛，標致 307銷售了55395輛，思域銷售了73914輛。可以看出，花冠的銷量雖然同比下降了22％，但月銷量仍然保持在六七千輛，在成本越來越低的情況下，豐田當然不愿停產(chǎn)該車，選擇了兩代同堂，讓花冠主打低端中級車市場的策略。統(tǒng)計顯示，2007年11月，花冠銷售了7362輛。

　　銳志同期銷售了42158輛，同比減少了3700多輛。其對手邁騰上市四五個月銷售了24010輛，凱美瑞銷售了53297輛，雅閣銷售了111121輛，君越銷售了64046輛，帕薩特銷售了108843輛。相對來說，銳志的表現(xiàn)比較遜色。據(jù)分析，這與其去年發(fā)生的漏油事件，以及同門兄弟凱美瑞的上市沖擊有一定的關(guān)系。這也是為何銳志前不久推出加量不加價改款車的主要原因。

　　在對手新產(chǎn)品越來越多，競爭日趨激烈的情況下，一汽豐田如何在沒有更多全新車型推出，僅依靠威馳等改款車推出的情況下，實現(xiàn)2008年35萬輛的銷量確實值得關(guān)注。

　　一汽豐田的陣痛·找尋新出路

　　三大潛力可挖一汽豐田該如何未雨綢繆？

　　國際汽車品牌在合資上的“喜新”現(xiàn)象并非只有豐田一家，在東風日產(chǎn)、東風本田、長安馬自達成立之后，鄭州日產(chǎn)、廣州本田、一汽馬自達在產(chǎn)品或銷量上均出現(xiàn)了后勁不足現(xiàn)象。因此在新產(chǎn)品的勢頭上為廣州豐田做出“讓步”并且極可能失去國產(chǎn)雷克薩斯的機會后，一汽豐田有必要“未雨綢繆”，更主動地進行樹立新的發(fā)展策略。

　　第一、抓住新能源車市場

　　12月中旬，國家發(fā)改委發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2007年本)》，新能源汽車正式進入發(fā)改委的鼓勵產(chǎn)業(yè)目錄。豐田曾宣布已經(jīng)開發(fā)出能降低50％制造成本的第三代混合動力技術(shù)，而已生產(chǎn)多年普銳斯的一汽豐田自然需要盡全力爭取到投放未來豐田新能源車型，并且需要借新政策為自己的量產(chǎn)車型，尤其是銳志、皇冠這樣的中高端車推出混合動力版本。福特中國副總裁許國禎就曾表示說:“根據(jù)福特的調(diào)查，中國消費者對混合動力車型技術(shù)上的熱情高于能省多少油。”因此只有率先加大新能源車的投產(chǎn)力度，才能確保一汽豐田在未來“跑量”市場中得以長足發(fā)展。

　　第二、考慮推出自主品牌高端SUV車型

　　借用四川豐田投產(chǎn)普拉多、長春一汽豐越投產(chǎn)蘭德酷路澤(陸地巡洋艦)多年的經(jīng)驗，一汽豐田在高檔SUV方面的技術(shù)實力無疑是國內(nèi)首屈一指的。因此一汽豐田可以借鑒一汽奔騰和廣州本田的自主品牌之路，通過共享平臺、技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式來生產(chǎn)SUV的車型。由于政府采購占了豐田SUV不小的比例，因此一汽豐田可以通過一汽的銷售渠道來拓展自主品牌的高檔SUV市場，并力爭拿下公務(wù)車采購的訂單。

　　第三、豐富現(xiàn)有車款并占據(jù)豐田的個性化市場

　　由于一汽豐田手頭上的轎車車型已經(jīng)遍布了8萬至50萬元的價格區(qū)間，如何利用好手頭的車型爭取更大的市場價值就是關(guān)鍵因素。因此，一汽豐田在銳志以下車型中可以考慮學(xué)習一汽馬自達推出轎跑版、WAGON版的形式，比如引入兩廂版卡羅拉、卡羅拉旅行款Verso、銳志的多功能版MarkXZiO等。此外，在國內(nèi)率先推出真正運動強化的車型，比如Corolla　S3也能夠幫助一汽豐田占抓住青睞豐田系的個性化人群。

　　在豐田2008年和2009年的市場布局中，廣州豐田將扮演一個重要的角色，而一汽豐田在相對低調(diào)的時期中，如何發(fā)覺自身潛力爭取到新的市場，將是左右一汽豐田未來命運的重要課題。