緊張氣氛蔓延 雅閣顛覆凱美瑞再打標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)

　　3月底，在各大廠商進(jìn)入月度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)檢測(cè)的最關(guān)鍵時(shí)刻，廣州本田銷(xiāo)售部這幾天通過(guò)電話或郵件，緊張聯(lián)系著各地經(jīng)銷(xiāo)商。由于新雅閣訂單供應(yīng)不上，黃埔和增城兩個(gè)工廠的生產(chǎn)線也在加班裝車(chē)。

雅閣（資料圖片）

　　緊鑼密鼓的節(jié)奏，都是沖著凱美瑞去的。緊張氣氛甚至蔓延到了經(jīng)銷(xiāo)商，有人不斷用短信，反饋著廣州豐田的銷(xiāo)量。

　　4月2日，全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)公布月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“廣州本田第八代雅閣月銷(xiāo)售21068輛”，超越凱美瑞的1.65萬(wàn)輛，成為中高級(jí)車(chē)銷(xiāo)售第一。自從06年12月被凱美瑞奪去銷(xiāo)量第一后，雅閣已經(jīng)不做大哥一年多。

　　面對(duì)媒體對(duì)凱美瑞神話破滅的追問(wèn)，廣州豐田選擇了暫時(shí)沉默。

凱美瑞（資料圖片）

　　5000輛差距不可思議

　　雅閣和凱美瑞的中級(jí)車(chē)王之爭(zhēng)近一年來(lái)一直沒(méi)有消停過(guò)。2006年凱美瑞首進(jìn)中國(guó)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)中的帕薩特、雅閣、君越都是面世兩年以上的車(chē)型。按照慣例，歐洲車(chē)全新?lián)Q代一般要8年，日本車(chē)要5年，當(dāng)時(shí)這些車(chē)都處在換代中期。

　　在一款全新車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)的情況下，凱美瑞當(dāng)年完成6萬(wàn)輛銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。隨著產(chǎn)量擴(kuò)大，07年初打敗雅閣，成為中級(jí)車(chē)銷(xiāo)售冠軍至今。

　　在如此形勢(shì)下，凱美瑞被雅閣甩下5000輛，讓許多人大跌眼鏡。在凱美瑞上升勢(shì)頭兇猛之時(shí)，攜新技術(shù)而來(lái)的新雅閣在廣州豐田后院點(diǎn)火，有人認(rèn)為是技術(shù)戰(zhàn)勝營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。對(duì)于這個(gè)說(shuō)法，廣州本田辦公室主任兼新聞發(fā)言人陳淼，更迷戀“雅閣品牌影響力”的說(shuō)法——“轉(zhuǎn)身很漂亮”。

　　去年11月，第八代雅閣首次在廣州車(chē)展亮相，隨即引起國(guó)內(nèi)多家廠家老總前往偵查。當(dāng)時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上眾多的小道消息，大家已經(jīng)耳聞了雅閣如何徹底改頭換面。

　　與將停產(chǎn)的上一代產(chǎn)品不同：第八代雅閣外型和內(nèi)飾設(shè)計(jì)更硬朗，車(chē)身尺寸加長(zhǎng)至4945厘米，接近C級(jí)車(chē)底盤(pán)。2.4排量的發(fā)動(dòng)機(jī)功率提高了10馬力，首次推出了3.5排量的車(chē)型。這個(gè)排量只在更高端的C級(jí)車(chē)才配備。

　　相對(duì)于新一代雅閣，凱美瑞目前的處境更像06年時(shí)的雅閣。兩年前豐田并沒(méi)有把最新、最好的技術(shù)放到國(guó)產(chǎn)凱美瑞身上，例如采用的還是雙連桿的懸掛設(shè)計(jì)。

　　而因?yàn)榇罅坎捎脷W洲化的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)，有人干脆認(rèn)為它像寶馬。雙區(qū)恒溫空調(diào)和270瓦XM型音響，選裝帶有藍(lán)牙功能的NAVI導(dǎo)航系統(tǒng)以及多連桿懸掛設(shè)計(jì)，都是之前這個(gè)級(jí)別車(chē)?yán)锩鏇](méi)有過(guò)的。

　　在寶馬、奧迪占據(jù)中國(guó)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)多年后，歐洲設(shè)計(jì)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始下滲至中級(jí)車(chē)，尤其是隨著邁騰這樣典型的歐洲車(chē)入市。這時(shí)雅閣適時(shí)選擇了轉(zhuǎn)身。

　　為了推銷(xiāo)雅閣向C級(jí)車(chē)靠攏的概念，廣本中方老總付守杰在廣州車(chē)展前特邀記者講經(jīng)說(shuō)法。事后證實(shí)，徹底改頭換面帶來(lái)的結(jié)果是，刺激了后來(lái)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，同時(shí)讓舊雅閣避免滯銷(xiāo)。

　　當(dāng)時(shí)即將退市的第七代雅閣以降價(jià)1.2萬(wàn)元甩貨，由于與新雅閣完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)還拉動(dòng)了銷(xiāo)售。并直接導(dǎo)致了部分廣州豐田經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)降價(jià)。

　　以雷克薩斯之道反擊凱美瑞

　　本身的技術(shù)和設(shè)計(jì)都是最新的，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力毋庸置疑。但是如何在豐田擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上撕開(kāi)一個(gè)缺口，讓新雅閣避開(kāi)凱美瑞而一炮走紅？包括付守杰在內(nèi)的廣本管理層琢磨了半天。

　　當(dāng)時(shí)凱美瑞在2.0和2.4兩個(gè)排量上有7款車(chē)型，基本封住了中級(jí)車(chē)需求最大的兩個(gè)排量。廣州本田除了這兩個(gè)排量外，還有一個(gè)3.5排量的車(chē)型。當(dāng)時(shí)所有人的直觀判斷是“首先投產(chǎn)2.4排量車(chē)型”。

　　這一排量一直是廣州本田多年來(lái)銷(xiāo)售最多的，拿到最有把握的市場(chǎng)，是多數(shù)人認(rèn)為最保險(xiǎn)的做法。緊接著，馬上投產(chǎn)3.5排量的，在市場(chǎng)形成一種“類(lèi)C級(jí)車(chē)”的印象，以拉高雅閣品牌。最后在產(chǎn)2.0排量的車(chē)型。這個(gè)車(chē)型主要打公務(wù)車(chē)市場(chǎng)。

　　按照這個(gè)部署，今年1月雅閣與凱美瑞面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)讓廣州豐田措手不及的是，凱美瑞當(dāng)時(shí)執(zhí)行的還是豐田統(tǒng)一的“兩年6萬(wàn)公里保修”；雅閣2.4排量上市時(shí)，廣州本田同步推出“三年十萬(wàn)公里整車(chē)保修”，同時(shí)還宣布售后零部件價(jià)格平均下調(diào)7%。

　　這個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只有在奔馳、雷克薩斯等C級(jí)車(chē)品牌上才有。而雷克薩斯之前正是依靠10萬(wàn)公里保養(yǎng)的全球最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，擄獲了北美市場(chǎng)，并逐步搶占奔馳、寶馬、奧迪占據(jù)的中國(guó)市場(chǎng)。

　　雅閣來(lái)勢(shì)洶洶還不僅僅于此。目前平均一家廣本店的雅閣月銷(xiāo)售是70-80輛，而凱美瑞單店平均月銷(xiāo)量可以達(dá)到120輛，但是廣州本田全國(guó)有350家經(jīng)銷(xiāo)商，而廣州豐田只有160多家，兩者相差一倍多。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，廣州本田把日產(chǎn)量從500輛提高到800輛，銷(xiāo)售局面一下子打開(kāi)了。

　　面對(duì)雅閣來(lái)勢(shì)洶洶，凱美瑞如何應(yīng)對(duì)？增加渠道是最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。而更核心的問(wèn)題是，豐田何時(shí)才能把中國(guó)市場(chǎng)完全等同北美和日本本土市場(chǎng)看待——和本田完全要依賴(lài)海外市場(chǎng)不同，豐田目前的重心依然是日本和北美。