品牌成功與否首要不是看一時銷量的多少

　　現(xiàn)在大概無人否認中國是全球競爭最為激烈的汽車市場之一了，一些沒有進入歐洲市場的品牌都紛紛來到中國市場搶地盤，比如日本豪華品牌“三劍客”：雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌。

　　日系這三大豪華品牌幾乎有著同樣的經(jīng)歷：都是先不打本土市場，而直接進入北美，在北美市場取得成功后，除雷克薩斯前年剛剛榮歸故里外，其余兩家至今還都沒有進入本土市場的打算，但是卻齊刷刷地都來到中國市場尋求發(fā)展。

雅閣（資料圖片）

　　不過在中國市場的先期表現(xiàn)卻和在北美不盡相同，特別是本田的謳歌，在美國的20多年可謂戰(zhàn)績赫赫，不僅新車銷售情況好，連二手車都是很多人的首選。但是謳歌來到中國卻似乎有點水土不服。同為本田旗下的雅閣、CR－V等，進入中國就旗開得勝，而謳歌的先期銷售量則差強人意。在此次北京國際車展上，記者向本田技研工業(yè)株式會社專務董事、中國本部長兵后篤芳討教其中原因。

　　對于記者的這個判斷，兵后先生并不認同：“判斷一個品牌的成功與否，首要的標準不是一時銷量能達到多少，而是在未來能不能有健全的發(fā)展。謳歌在中國實現(xiàn)良性發(fā)展需要時間。他認為，大家對謳歌寄予厚望，認為它應該像廣本雅閣、東風本田CR－V一樣，實現(xiàn)短期內(nèi)的成功，他能夠理解，但是謳歌與Honda品牌畢竟存在差異，Honda品牌是受眾面很廣的大眾品牌，而謳歌是受眾面相對較小的豪華品牌。

　　兵后說，雖然中國是發(fā)展中市場，但本田并沒有將其特殊對待，而是把全球同步的最新產(chǎn)品投入到中國市場，所以Honda在中國市場取得了很大的成功。謳歌的產(chǎn)品策略也是這樣，他們也是希望把最新的產(chǎn)品及最大的企業(yè)資源投入到中國市場。謳歌在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，從長遠看，他不贊成過于追求產(chǎn)品銷售的數(shù)量，同時也不贊同只著眼短期的利益。本田的產(chǎn)品，包括謳歌，從投放初期至今，有個一直沒改變的目標，就是實現(xiàn)用戶滿意度第一。他相信謳歌是能讓中國顧客長久保持興趣的產(chǎn)品。謳歌導入中國市場初期，中國高檔車的市場規(guī)模約15萬輛左右，現(xiàn)在的市場規(guī)模已經(jīng)達到20萬輛，從長遠來看，中國高檔車的市場將會呈現(xiàn)更良性的發(fā)展。

　　1986年，謳歌的第一臺轎車正式在美國售出，最先推出的是Legend4門轎車、Integra5門掀背型轎車和3門運動型轎車。1987年下半年，豐田和日產(chǎn)宣布計劃增設自己的豪華車事業(yè)部。謳歌開始在美國銷售時，媒體和競爭品牌中間一片質(zhì)疑聲，但是第一年謳歌就售出了52869輛，經(jīng)銷商已經(jīng)增加到150個。1987年，銷售量攀升到109470輛，是前一年銷售量的兩倍，超過了在美國市場上銷售的任何一款歐洲豪華車，1988年，Legend成為美國市場最暢銷的豪華進口車型，連續(xù)兩年成為全美進口豪華車的銷售冠軍。謳歌很好地證明了自己是豪華車市場上的一支生力軍。

　　上世紀90年代初，美國經(jīng)濟面臨又一次衰退，日元對美元的匯率走勢強勁，日系車一直保持的價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)瞬消失。隨著世界范圍經(jīng)濟持續(xù)低迷，豪華車市場開始萎縮，所有制造商的銷量都出現(xiàn)下滑。謳歌通過在美國完成車輛的裝配，上世紀90年代后五年開始上升。到1999年，美國本土銷售的謳歌一半以上是在美國組裝的。在90年代中后期，豪華車銷量增加，謳歌銷量再次回升。1999年以來，謳歌售出的車輛三分之二是在北美生產(chǎn)的。2001年，謳歌銷售量為170469輛。2006年，謳歌創(chuàng)立20周年之際，正式進入中國市場。

　　兵后介紹道，謳歌目前在中國銷售的車型中，MDX及TL分別在加拿大和美國生產(chǎn)，RL在日本生產(chǎn)，但都不在日本銷售。謳歌不在日本本土銷售，是因為日本人均收入差別小，所以豪華車的市場規(guī)模也比較小，因此暫時不在日本本土銷售。美國的汽車市場屬于高位穩(wěn)定市場，豪華車的市場發(fā)展也很穩(wěn)定，需求大約一年是300萬輛左右，變化幅度較小，發(fā)展很穩(wěn)定。謳歌現(xiàn)在在美國的年銷量約為20萬輛，也很穩(wěn)定。謳歌在美國市場取得巨大成功后，沒有選擇進入歐洲市場而選擇了中國市場，反映出Honda對中國市場的重視程度。對進入歐洲市場，目前還沒有計劃，但今后投放的可能性很大。

　　當記者提出歐洲距離中國甚遠，而日本距離中國很近，但德國的三大豪華品牌卻率先進入了中國市場，日本的三大豪華品牌進入中國市場為何比較晚時，兵后分析認為，這是因為歐洲的三大豪華品牌只有這三大品牌的產(chǎn)品，而Honda既有Honda品牌，又有謳歌品牌，但不能一下子把所有的品牌都投入中國市場。他們是根據(jù)市場需求，逐步投放。

　　當記者問到謳歌有無在中國生產(chǎn)的計劃時，兵后明確表示，以現(xiàn)在的情況，謳歌不會在中國生產(chǎn)。投資工廠生產(chǎn)有量的考量。一個車型年銷量不能達到10萬輛，建立一個工廠來生產(chǎn)，不太現(xiàn)實。如果為了三五萬輛的銷量在中國建設工廠國產(chǎn)，增加的成本要比在美國的生產(chǎn)線上增加三五萬輛的成本高。謳歌在北美銷售，也是先在日本生產(chǎn)，在美國達到了10萬輛的年銷量后才在當?shù)厣�產(chǎn)的。本田在全球推行的是同一個戰(zhàn)略，即“少投入、快產(chǎn)出”。

　　記者又問道，Honda是第一家在華合資企業(yè)中創(chuàng)自主品牌的廠商，本田這樣做是基于一種什么考慮。兵后說，合資企業(yè)作為立足中國的企業(yè)，其使命是要最大限度地滿足中國顧客的需求。作為一個完整的汽車企業(yè)，在完善了生產(chǎn)、銷售功能后，增加研發(fā)功能是非常自然的選擇，“這是個非常自然的方向”。推出“理念”這個品牌的目的，是想通過兩個品牌滿足不同顧客層的需求，當然，如果從商業(yè)角度看沒有成功希望的話，也不會考慮為此投入。

　　對將來合資企業(yè)的兩個品牌定位，兵后認為，最理想的狀態(tài)是實現(xiàn)自主品牌和Honda兩大品牌的分工，顧客根據(jù)自己的需求、自己的生活狀態(tài)來選擇自己喜歡的車型。對一個汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，最要考慮的是用戶的需求，品牌只有能夠滿足用戶的需求，才能實現(xiàn)自己的價值。對自主品牌“理念”的用戶層，兵后定義為“新中間層”，即年齡20~30歲之間，對生活有新的價值取向，也有一定的資金能力的人群。

　　兵后最后對記者說，選擇做合資企業(yè)自主品牌，完全是Honda和合作伙伴廣汽集團共同商討決定的，并沒有來自中國政府政策方面的壓力。