華晨汽車：“把中國汽車賣給德國人”

2008-10-22 08:37:04 來源：作者：wenmin

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　　正如營銷學(xué)上經(jīng)常提到的一個難題“如何把冰塊賣給愛斯基摩人”一樣，如何把汽車賣給德國人，屢屢成為困擾中國國產(chǎn)汽車生產(chǎn)商的難題。對于德國汽車市場，華晨汽車公司雖然不是第一個吃螃蟹的人，卻無疑是中國汽車企業(yè)里走在最前面的一個。它對這一難題給出了簡潔卻幾乎是唯一正確的答案，那便是“打造品牌”。

華晨中華駿捷HRV

　　作為汽車的誕生地和汽車強國，德國人對于汽車的挑剔可想而知。對此，華晨汽車早已有了清醒認識。早在一年前初涉德國市場時，華晨副總裁何國華便向記者表示，如果沒有高度的品牌認知，在德國想賣出一輛車都難，要在德國市場立足，華晨必須走一條“品牌”之路。在這一點上，華晨與它的歐洲總代理商ＨＳＯ公司的意見完全一致。ＨＳＯ與華晨簽訂了在歐洲５年銷售１５．８萬輛中華汽車的代理協(xié)議。

　�。龋樱瞎镜恼贫嫒怂_克斯曾經(jīng)是大眾汽車董事會負責(zé)品牌的董事，也正是他最早把韓國現(xiàn)代車引入了德國市場。在德國市場推廣華晨汽車計劃上，薩克斯選擇了德國著名的策劃公司ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ作為合作伙伴，而后者同時長期擔(dān)任蘭博基尼、博世等著名品牌的策劃代理。ＫｏｃｋｒｉｔｚＤｏｒｒｉｃｈ公司總經(jīng)理波索德·多瑞史在接受新華社記者采訪時說：“我們相信品牌的力量，華晨汽車要在德國消費者心目中具有鮮明的品牌形象，正如其英文名稱Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ（光輝）一樣�！彼Q中華車的標(biāo)識已經(jīng)非常好，在橢圓中有一個漢字“中”，這樣的形象在德國是獨一無二的，能夠讓德國消費者印象深刻。

　　繼ＢＳ６之后，今年１０月份華晨汽車將向德國市場推出全新的ＢＳ４（中華駿捷）車型。多瑞史正在為這款新車的“品牌定位”通過各種渠道進行宣傳。他對記者說，德國和歐洲的消費者應(yīng)該認識到這款車的三大特點：首先這是一款“歐洲車”，它的外觀就是由意大利知名設(shè)計師按照歐洲理念設(shè)計的；其次這款車代表著高質(zhì)量，它得到了歐盟３．５顆星的碰撞試驗結(jié)果，是與寶馬汽車在同樣的技術(shù)平臺生產(chǎn)的；最后，它并不是一款“便宜”車，而是“物有所值的”車，對消費者而言具有最好的性價比。

　　作為打造“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”品牌的重頭戲，華晨汽車正在與歐洲人所狂熱的足球相結(jié)合。８月份，ＨＳＯ已經(jīng)與德甲勁旅多特蒙德隊正式簽訂協(xié)議，華晨汽車將成為該球隊的官方贊助商。至少在未來兩個賽季的德甲球場上，一個嶄新的“Ｂｒｉｌｌｉａｎｃｅ”的品牌將出現(xiàn)在現(xiàn)場球迷和全球億萬電視觀眾的視野里。

　　在品牌戰(zhàn)略的支持下，華晨汽車逐步建立遍布德國乃至歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，在ＨＳＯ歐洲總代理商的管理下，僅德國地區(qū)就已經(jīng)有了１３０多個分銷網(wǎng)點，遍布全德各個地區(qū)。除了在營銷網(wǎng)點和各大展會展示新車外，在斯圖加特附近即將建成的ＣＴＣ大型中國商貿(mào)中心，華晨汽車已經(jīng)預(yù)訂了３００多平方米的大型展示廳，從明年起將進行常年固定展銷。

　　通過國際化品牌戰(zhàn)略，華晨汽車的品牌價值必將大大上升。在中國出口產(chǎn)品正在擺脫貼牌生產(chǎn)，走近終端消費者的時候，華晨汽車在海外市場由“中國制造”到“中國品牌”轉(zhuǎn)變所積累的經(jīng)驗，必將為更多的中國企業(yè)提供有益的借鑒。