菲亞特應(yīng)該反思在華行為 對未來6條忠告

　　2008年，一場空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及到了世界每一個(gè)角落。而汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，成了這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的最大受害者。正當(dāng)通用、福特等汽車巨無霸費(fèi)盡唇舌地辯解“不會破產(chǎn)”時(shí)，中國的汽車市場也正在為它們做著重大的貢獻(xiàn)。 毋庸置疑，對于所有汽車跨國集團(tuán)來說，中國都成了它們抵御經(jīng)濟(jì)海嘯的高地，也是福地。

　　菲亞特作為世界汽車列強(qiáng)之一，一個(gè)百年汽車?yán)蠌S，多年來在世界汽車市場占據(jù)著大約4%的份額（現(xiàn)在占?xì)W洲市場的9%）。2008年，中國的汽車銷售可能突破千萬輛大關(guān)，按照這個(gè)比率，它應(yīng)該在中國有40萬輛的產(chǎn)銷量。實(shí)際上呢？它今年在中國只有區(qū)區(qū)數(shù)百輛的市場，而且都是進(jìn)口車。

　　為什么會是這樣？

　　由于從事了幾年的菲亞特營銷，我結(jié)識了多數(shù)菲亞特駐中國首席代表，并建立了友誼。2007年12月，阿爾貝里諾出任菲亞特駐中國首席代表一職，全面接管菲亞特在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展及日常運(yùn)營事宜。我和現(xiàn)任首席代表阿爾貝里諾只有一面之緣，未有深交，因此并不太了解他。但是從他的歷史以及菲亞特中國的相關(guān)人士之中，我對他有了基本的判斷。

　　阿爾貝里諾（Paolo Arpellino），1962年生，意大利人。他是菲亞特駐中國首代中唯一財(cái)務(wù)出身的，從2005年開始擔(dān)任菲亞特汽車國際業(yè)務(wù)開發(fā)部副總裁，負(fù)責(zé)在世界范圍內(nèi)（包括中國）的主要國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作和談判，有著十多年汽車工業(yè)閱歷和豐富的企業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

　　阿爾貝里諾為人老派、細(xì)致、刻苦、認(rèn)真，在談判中緇銖計(jì)較，寸土不讓。但他是個(gè)分拆的高手，卻不是個(gè)連橫的行家。在當(dāng)初菲亞特和通用分手的艱苦對決中，阿爾貝里諾是菲亞特的主談。正是他的努力，使得菲亞特?cái)[脫了通用的羈絆，并獲得了通用近20億美元的賠償，為菲亞特立下汗馬功勞。在和南汽分手的談判中，也是他接過了韓同安的工作，徹底的和南汽離了婚。但是離婚的時(shí)機(jī)卻是非常的不恰當(dāng)。

　　作為經(jīng)銷商，我們也多次呼吁南京菲亞特，不要急于分手，要在搭成“新橋”的時(shí)候再考慮拆斷“舊橋”，否則就會處處被動。可是菲亞特方面對此置若罔聞，不為所動。果然，南京菲亞特一旦解體，原本談得很深的合作一下陷入僵局，對方還有其它汽車集團(tuán)和金融集團(tuán)正在洽談合作。菲亞特坐了“冷板凳”。這就迫使菲亞特在中國另找廣汽、長安等集團(tuán)，再尋出路。我們對此只能用兩個(gè)字評價(jià)——愚蠢。

　　就我們所知道的事實(shí)來看，阿爾貝里諾絕對是“打碎一個(gè)舊世界”的不二人選，但是要“建設(shè)一個(gè)新世界”呢？卻顯出了他的不足。

　　在展開經(jīng)銷商會議的時(shí)候，阿爾貝里諾的第一句話往往是“我講的話大家要保密，不可外傳……”，讓人感覺是有極強(qiáng)的戒備之心。而他也能讓人感覺出極強(qiáng)的民族優(yōu)越感，經(jīng)銷商同仁們反映，阿爾貝里諾的親和力遠(yuǎn)不如任何他的前任。

　　現(xiàn)在菲亞特在中國依仗的只有三款進(jìn)口車了，但是奇怪的是，在深圳召開的菲亞特新車發(fā)布會卻偏偏趕在了臺風(fēng)到來之前，好好的一個(gè)發(fā)布儀式可就應(yīng)了中國一句老話——“一風(fēng)吹”了。按照中國人的觀念，上不識天文，下不識地理，能做什么帥才？

　　菲亞特決定進(jìn)口的三款新車型，固然是好車，其中的Bravo和Grande Punto更是在歐洲市場十分叫得響的暢銷貨，但這并不意味著到了中國市場就可以一炮打響。如果這三款車不能在3-6個(gè)月立穩(wěn)腳跟，那么菲亞特在中國市場的前景就會岌岌可危。我們至今仍然看不到菲亞特（中國）對這種存亡大事的危機(jī)感和緊迫感。一切都在“慢慢來”。

　　那么菲亞特在中國的失敗是否就要?dú)w咎于阿爾貝里諾和他的前任呢？絕不是！菲亞特在中國的失敗，是菲亞特高層決策的失誤：

　　一、觀念失誤。

　　在世界上所有的汽車集團(tuán)中，恐怕只有菲亞特最低估了中國市場的價(jià)值。這是一個(gè)可笑更是可怕的觀念，從而導(dǎo)致了一系列的失誤。我想用不了多少年，菲亞特在中國的失敗就會出現(xiàn)在某些經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的教科書上，當(dāng)然是反面教材。菲亞特高層已經(jīng)應(yīng)該清楚地認(rèn)識到：中國可以沒有菲亞特，但是菲亞特不能沒有中國。

　　二、策略失誤。

　　主要是在產(chǎn)品策略上，當(dāng)菲亞特的178車型進(jìn)入中國市場，并初步打開局面之后，應(yīng)迅速的讓更高級的車型跟進(jìn)，以鞏固和擴(kuò)大戰(zhàn)果�？墒欠苼喬貨]有這樣做，而是沒完沒了的和南汽扯皮。這就使得菲亞特不但錯(cuò)過了中國汽車市場的“黃金五年”，更使得菲亞特在中國的前景渺茫。

　　三、用人失誤。

　　菲亞特在中國的用人可說是一盤亂棋，譬如恰巴，用他是對的，換他是錯(cuò)的；米瑞斯以通用背景進(jìn)入南京菲亞特，原無不當(dāng)，但是在菲亞特和通用之間剪不斷、理還亂的情況下卻不能這樣做，這不但使得米瑞斯無功而返，更使得南京菲亞特白白喪失了一年時(shí)間；馬斯博是商務(wù)精英，卻讓他陷入行政泥潭；韓同安是營銷高手，卻在根本說不上營銷的時(shí)候把他放進(jìn)了中意沖突的漩渦。

　　在阿爾貝里諾“拆廟”成功后，就應(yīng)該立即改派“蓋廟”行家前來重整山河。這真是一步錯(cuò)、步步錯(cuò)。更令人不可思議的是，在2004年至2007年的三年期間，菲亞特（中國）更換了五任首代。如此頻繁的臨陣換將，要打勝仗無異于癡人說夢。

　　四、決斷失誤。

　　菲亞特和南汽的矛盾由來已久，冰凍三尺非一日之寒。即使是無法繼續(xù)發(fā)展，也要用妥協(xié)、懷柔，甚至冷戰(zhàn)的方式對應(yīng)，要堅(jiān)持到建立新的根據(jù)地，而絕不可貿(mào)然分手。這樣分手，看來干脆，實(shí)為草莽�！跋嘁姇r(shí)難別亦難”，其實(shí)在商場上，相見可比分別難得多了。這種決斷給菲亞特帶來的負(fù)面影響，恐怕會隨著時(shí)間的推移越來越顯現(xiàn)出來。

　　我這樣批評菲亞特，諒菲亞特不會服氣。問題出在雙方，怎能把棍子打在一人頭上？南汽當(dāng)然有責(zé)任，而且我認(rèn)為是更大的責(zé)任。無可奈何花落去，對于南汽的話題，我不想多說，不能多說，也不忍多說。

　　菲亞特在中國已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口。它向何處去？已經(jīng)沒有時(shí)間再讓它猶豫、觀望、等待。鄙人不才，總是還要對菲亞特提出幾點(diǎn)忠告：

　　一、菲亞特高層必須盡快地重新審視它對中國的認(rèn)識和戰(zhàn)略，要踏踏實(shí)實(shí)、謙虛謹(jǐn)慎地在中國重新學(xué)習(xí)。亡羊補(bǔ)牢，猶未為晚。這是根本的一條。如果再以玩笑和輕率的態(tài)度在中國“玩票”，就干脆別來。

　　二、菲亞特在中國，已失盡先機(jī)。如要再次進(jìn)入，就要拿出真金實(shí)銀的東西來，而決不能再糊弄。菲亞特不但要拿技術(shù)換市場，更要拿真誠換人心。如果做不到這點(diǎn)，那就不光和南汽不成，和任何“汽”你都不成。

　　三、迅速組織具有開拓經(jīng)驗(yàn)的精兵強(qiáng)將進(jìn)入中國，并且一定要信任、依靠本土精英，只有用比當(dāng)初進(jìn)入中國時(shí)十倍的積極和努力，才有可能東山再起。

　　四、重新定位三款進(jìn)口車的目標(biāo)市場，妥善解決價(jià)格認(rèn)知問題�！�…在這個(gè)問題上，菲亞特高層首先考慮的不應(yīng)是利潤，而是生存。

　　五、迅速激活以派里奧為代表的178車系，要考慮與中國二線汽車企業(yè)合作，這樣才能保證進(jìn)展速度，而且可以保證足夠的話語權(quán)。178車型一旦重新生產(chǎn)，就可以盤活所有閑置的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)能力，就可以重新組織供應(yīng)鏈條，就可以穩(wěn)住寶貴的經(jīng)銷商，就可以安定16萬菲亞特車主的心。

　　六、如果第五條可以盡快實(shí)現(xiàn)，那么菲亞特就贏得了寶貴的時(shí)間和談判的籌碼，就可以從容——但并非拖沓地去和中國一線汽車企業(yè)洽談合資事宜。菲亞特要在中國做大作強(qiáng)，畢竟還是需要在這個(gè)層面上的合作。