通用/豐田/大眾 廠商家法處置降價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商

　　車(chē)市紅火，汽車(chē)廠家更有理由在暗中加強(qiáng)價(jià)格管控。去年頒布實(shí)施的《反壟斷法》賦予了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商自主決定車(chē)價(jià)、售后服務(wù)價(jià)格、跨區(qū)銷(xiāo)售等權(quán)利，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)權(quán)干涉經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為。但據(jù)了解，已經(jīng)實(shí)施了近一年的 《反壟斷法》并沒(méi)有從根本上改變經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的依附關(guān)系，定價(jià)權(quán)依然牢牢掌控在汽車(chē)廠家手中。

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　　表象之一：目前市場(chǎng)上的主流車(chē)型成交價(jià)格悄悄上漲。

　　經(jīng)銷(xiāo)商擅自降價(jià)？不行！

　　車(chē)市進(jìn)入2009年后一路走高。4月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近四成，單月83.10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高。

　　國(guó)家一系列優(yōu)惠政策促成了今年前四個(gè)月的車(chē)市紅火，但不少奔著優(yōu)惠政策而去的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多熱銷(xiāo)車(chē)型的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格已暗自回升。車(chē)市紅火，通常也是汽車(chē)廠家對(duì)價(jià)格管控最嚴(yán)格的時(shí)候。經(jīng)銷(xiāo)商自行降價(jià)，往往會(huì)招致廠家的嚴(yán)厲處罰。

　　上海通用的一家經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)，前不久，一家大型經(jīng)銷(xiāo)商就因?yàn)槠涠��?jí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新君威做促銷(xiāo)，而被上海通用處罰，從3月17日到4月30日，停止新君威、昂科雷的資源供應(yīng)，還通報(bào)批評(píng)等。

　　“新君威、昂科雷，這可是目前經(jīng)銷(xiāo)商最能賺錢(qián)的兩款車(chē)型，損失不小啊。”該經(jīng)銷(xiāo)商老總感嘆。

　　記者致電該經(jīng)銷(xiāo)商，但相關(guān)人員表示：“沒(méi)有這樣的事情，我們一切正常。”上海通用公關(guān)部的人士也否認(rèn)此事，稱“從沒(méi)聽(tīng)到過(guò)這樣的事情”。知情人士透露，受處罰的經(jīng)銷(xiāo)商否認(rèn)此事，主要是擔(dān)心承認(rèn)后會(huì)遭到廠家更多的制裁。

　　“畢竟現(xiàn)在廠商關(guān)系中，廠家處于強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷(xiāo)商多受制約。”上述人士表示。

　　一位一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商也表示，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格的控制，尤其是對(duì)降價(jià)的控制是階段性的，但要比加價(jià)的處罰力度高很多。一般車(chē)市好的時(shí)候，廠家堅(jiān)決不容許經(jīng)銷(xiāo)商售價(jià)低于最低限價(jià)，年底或者車(chē)市不好時(shí)，一般會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)的控制松一些，甚至視而不見(jiàn)。

　　價(jià)格依然掌控在廠家手中

　　去年8月正式實(shí)施的《反壟斷法》曾被認(rèn)為有助于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲得更多自主權(quán)，因?yàn)楦鶕?jù)《反壟斷法》中“禁止經(jīng)營(yíng)者制定最低售價(jià)、不得分割市場(chǎng)”等條款，汽車(chē)廠家不能再像過(guò)去那樣設(shè)定汽車(chē)銷(xiāo)售最低價(jià)格、售后服務(wù)價(jià)格、禁止跨區(qū)銷(xiāo)售。

　　《反壟斷法》實(shí)施后，汽車(chē)廠家做出積極響應(yīng)的姿態(tài)。廣州豐田率先表示廢除最低限價(jià)，最終銷(xiāo)售價(jià)格由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定。隨后，一汽大眾、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田等企業(yè)也做出響應(yīng)，廢除了商務(wù)政策中與《反壟斷法》相抵觸的最低限價(jià)、限制跨區(qū)域銷(xiāo)售、控制零部件流通渠道等做法。

　　但是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們很快就發(fā)現(xiàn)，即便廠家明確表態(tài)放棄“限區(qū)限價(jià)”的做法，廠家還是有其他方式將定價(jià)權(quán)與區(qū)域銷(xiāo)售權(quán)牢牢掌控在自己手中。

　　上述上海通用的經(jīng)銷(xiāo)商表示，私下里，上海通用對(duì)于各款車(chē)型依然設(shè)有最低限價(jià)，尤其是熱銷(xiāo)車(chē)型，如果經(jīng)銷(xiāo)商擅自降價(jià)，被廠家發(fā)現(xiàn)后就會(huì)受到處罰。

　　上海通用公關(guān)部的人士對(duì) “最低限價(jià)”政策并未否認(rèn)，并解釋?zhuān)?ldquo;我們這樣做是為了保護(hù)消費(fèi)者利益，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)價(jià)格大幅下跌，他肯定覺(jué)得不公平，也會(huì)對(duì)我們的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌失去信任。”

　　一位一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)商表示，現(xiàn)在廠家對(duì)于他們沒(méi)有最低限價(jià)要求。但這并不意味著價(jià)格由經(jīng)銷(xiāo)商自己說(shuō)了算。“每次促銷(xiāo)活動(dòng)的幅度、時(shí)間、車(chē)型，都需要經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)力會(huì)成員商討決定。”

　　一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司公關(guān)室的負(fù)責(zé)人介紹，一汽豐田協(xié)力會(huì)是由經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)組織、自主管理，分兩級(jí)，一級(jí)協(xié)力會(huì)以省為單位，覆蓋全省范圍的經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)協(xié)力會(huì)以城市為單位，由一個(gè)城市范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商組成。各地協(xié)力會(huì)會(huì)定期或不定期舉行會(huì)議，研究市場(chǎng)形勢(shì)、商討對(duì)策、制定促銷(xiāo)方案等，有時(shí)候廠家銷(xiāo)售代表也會(huì)參加協(xié)力會(huì)的會(huì)議，代表廠家提出指導(dǎo)意見(jiàn)。

　　盡管一汽豐田公關(guān)室的人士表示，銷(xiāo)售價(jià)格由經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)情況決定，但一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商表示，協(xié)力會(huì)重大市場(chǎng)措施基本上都是按照廠家指導(dǎo)精神進(jìn)行的，各地協(xié)力會(huì)的自主權(quán)更多地體現(xiàn)在一些慈善公益活動(dòng)、車(chē)主聯(lián)誼活動(dòng)上。

　　“以前開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是接到廠家通知后經(jīng)銷(xiāo)商各自行動(dòng)，現(xiàn)在是一個(gè)地方的經(jīng)銷(xiāo)商大家聚到一起商討一下，統(tǒng)一行動(dòng)。獨(dú)自促銷(xiāo)的現(xiàn)象不可能出現(xiàn)，違反協(xié)力會(huì)章程是要受處罰的。”該經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　業(yè)內(nèi)資深人士、亞市總經(jīng)理蘇暉認(rèn)為，在當(dāng)前汽車(chē)廠家處于主導(dǎo)地位的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商不可能擁有價(jià)格自主權(quán)。即便有協(xié)力會(huì)這樣的經(jīng)銷(xiāo)商組織，其自主色彩也并不高，更多的依廠家指導(dǎo)行事。

　　“廠家主導(dǎo)下的經(jīng)銷(xiāo)商組織，不太可能加大經(jīng)銷(xiāo)商的自主權(quán)，反而會(huì)成為廠家掌控終端市場(chǎng)價(jià)格的好幫手。”蘇暉表示。

　　規(guī)避《反壟斷法》

　　一位一汽-大眾的北京經(jīng)銷(xiāo)商老總表示，《反壟斷法》實(shí)施后，汽車(chē)廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格管控的力度并沒(méi)有減弱，只是方式變得更隱晦。像上海通用某經(jīng)銷(xiāo)商因擅自降價(jià)受處罰的事，“現(xiàn)在依然很平常，不只上海通用一家，別家品牌也時(shí)有發(fā)生”。

　　該老總透露，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格的控制有很多手段。比如在每年簽訂商務(wù)合同時(shí)，價(jià)格方面會(huì)有不少細(xì)致而嚴(yán)格的條款，這些條款會(huì)很好地規(guī)避反壟斷法。比如違反區(qū)域聯(lián)盟和相關(guān)承諾，出現(xiàn)報(bào)價(jià)及裝飾折扣不規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)、品牌和合作伙伴造成不良影響等等。“五花八門(mén)的理由，隨時(shí)都可以找到處罰經(jīng)銷(xiāo)商的條款。”

　　某自主品牌廠家在去年 《反壟斷法》實(shí)施后，和經(jīng)銷(xiāo)商私底下簽訂協(xié)議規(guī)避《反壟斷法》。

　　即便經(jīng)銷(xiāo)商不大張旗鼓地進(jìn)行促銷(xiāo)，私底下悄悄進(jìn)行降價(jià)，也難免被廠家抓“小辮子”。為了防止經(jīng)銷(xiāo)商私底下搞“小動(dòng)作”，廠家會(huì)聘請(qǐng)第三方公司，在各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處買(mǎi)車(chē)，一旦在經(jīng)銷(xiāo)商處買(mǎi)到低于廠家最低價(jià)限制的車(chē)型，該第三方公司將得到獎(jiǎng)勵(lì)，而該經(jīng)銷(xiāo)商則“倒霉”了。

　　典型的處罰方式是，讓經(jīng)銷(xiāo)商以廠家指導(dǎo)價(jià)格原價(jià) (遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家給經(jīng)銷(xiāo)商限定的最低價(jià))購(gòu)買(mǎi)回此車(chē)，并處以每輛車(chē)幾萬(wàn)元的罰款。也有像上述上海通用經(jīng)銷(xiāo)商那樣，一定時(shí)期內(nèi)，取消熱銷(xiāo)車(chē)型的銷(xiāo)售、維修權(quán)，以及零配件供應(yīng)等。

　　經(jīng)銷(xiāo)商雖明知廠家這樣的做法屬于價(jià)格壟斷，但即使被罰也不敢聲張。原因是：“經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有多少話語(yǔ)權(quán)，不敢得罪廠家。否則廠家把遠(yuǎn)程信息網(wǎng)絡(luò)一關(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商就看不到任何車(chē)輛信息，還怎么開(kāi)展銷(xiāo)售、維修業(yè)務(wù)？或者直接取消經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，那樣的話經(jīng)銷(xiāo)商就徹底死了。說(shuō)白了，廠家想讓經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)門(mén)，那是輕而易舉的事兒。”一位經(jīng)銷(xiāo)商一語(yǔ)中的。

　　不過(guò)，企業(yè)不放開(kāi)價(jià)格管控也有自己的擔(dān)心，擔(dān)心一旦放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)渠道難以管控，從而影響售后服務(wù)質(zhì)量與品牌形象。

　　但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此并不認(rèn)同，那位上海通用的經(jīng)銷(xiāo)商表示：“經(jīng)銷(xiāo)商也是要賺錢(qián)的，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，除非不想干了急于回籠資金，否則誰(shuí)也不愿意打價(jià)格戰(zhàn)。”

　　國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為，短期內(nèi)，廠家主導(dǎo)價(jià)格的局面不會(huì)改變。“如果任由經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)，可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商隨意加價(jià)或降價(jià)，不利于市場(chǎng)秩序與品牌維護(hù)。尤其是價(jià)格過(guò)低的話，汽車(chē)的售后服務(wù)難以有保障。”