保量還是保品牌 雷克薩斯在華發(fā)展遇尷尬

　　“通過(guò)ES240的面世，雷克薩斯今后還將投放更多小排量車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)，我們希望雷克薩斯今后在華3.0升以上車(chē)型和3.0升以下車(chē)型的比例是20：80。” 豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽在采訪(fǎng)中表示。

　　今年上半年最高負(fù)增長(zhǎng)達(dá)40%的雷克薩斯，為了力挽狂瀾,于本月推出了2.4升排量的ES240車(chē)型，并將發(fā)展小排量車(chē)型作為其今后建設(shè)的重點(diǎn)。但通過(guò)目前種種跡象表明，ES240的發(fā)展可能將雷克薩斯推入進(jìn)退兩難的尷尬局面。

　　ES240期盼占銷(xiāo)售總體42%

　　不久前上市的ES240已開(kāi)始陸續(xù)到店，這款定位于中級(jí)豪華車(chē)的車(chē)型售價(jià)為39萬(wàn)元和46.8萬(wàn)元，它是今年雷克薩斯投向中國(guó)市場(chǎng)的第五款新車(chē)型，也是最具意義的一款車(chē)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將鎖定于奔馳E級(jí)、寶馬5系和奧迪A6L等車(chē)型。

　　發(fā)布會(huì)上，野崎松壽對(duì)ES240表示了很大的期望：“今年雷克薩斯的在華銷(xiāo)量將超過(guò)去年的31500輛。預(yù)計(jì)，今年ES系列車(chē)型將占到總份額的60%，其中ES240銷(xiāo)量將占ES系列的70%。”由此可見(jiàn)，ES240肩負(fù)著非常大的重任。

　　就此，記者近日走訪(fǎng)了北京的多家雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)店，從目前店內(nèi)的訂單情況來(lái)看，ES240的“綜合優(yōu)勢(shì)”并不如預(yù)期。一名關(guān)注ES240車(chē)型的消費(fèi)者告訴記者：“以?xún)r(jià)格來(lái)說(shuō)，39萬(wàn)起的車(chē)型選擇有很多，就以同品牌的IS300來(lái)說(shuō)，差不多的價(jià)格不僅排量比ES240大，操控性也相對(duì)較強(qiáng)；而從排量來(lái)說(shuō)，這款車(chē)體積大但馬力小，不僅油耗更大，在操控方面也會(huì)顯得比較笨重。”

　　反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，ES240也面臨著風(fēng)險(xiǎn)。從品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奔馳、寶馬的品牌認(rèn)可度一直大于雷克薩斯；而寶馬5系和奔馳E級(jí)車(chē)目前都有一定的優(yōu)惠幅度，ES240的價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)；另外，從配置方面比較，ES240搭載的動(dòng)力系統(tǒng)源于凱美瑞，盡管做工和配置上仍為高端車(chē)型，但依然很難說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者為其埋單。

　　總而言之，ES240的市場(chǎng)考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，其命運(yùn)也關(guān)系著雷克薩斯在華發(fā)展小排量車(chē)之路的未來(lái)。

　　發(fā)展小排量車(chē)變成兩難問(wèn)題

　　“上半年，消費(fèi)稅對(duì)我們影響很大。在此期間，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)小于3.0升的車(chē)型銷(xiāo)量上升了26.3%，大于3.0L的車(chē)型銷(xiāo)量則下降了28%。而在雷克薩斯銷(xiāo)量份額中，3.0升車(chē)型占18%，而大于3.0升排量車(chē)型卻占82%。”豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂以此來(lái)說(shuō)明雷克薩斯發(fā)展小排量車(chē)的初衷。

　　但據(jù)記者所知，由于我國(guó)近幾年的進(jìn)口車(chē)都以大排量車(chē)型為主，直至去年，小排量進(jìn)口車(chē)數(shù)量仍然小于大排量進(jìn)口車(chē)至少3倍，基數(shù)的不同，也導(dǎo)致今年小排量與大排量進(jìn)口車(chē)的同比增長(zhǎng)率懸殊較大。

　　另一方面，隨著今年小排量進(jìn)口車(chē)的增長(zhǎng)加快，奔馳、寶馬、奧迪都開(kāi)始推出小排量的入門(mén)級(jí)車(chē)型，同樣，雷克薩斯也不想例外。“寶馬、奔馳這些品牌都有自己的小排量車(chē)，我們也想憑借ES240爭(zhēng)奪該細(xì)分市場(chǎng)的份額。”雷克薩斯花園橋店的銷(xiāo)售人員表示。雷克薩斯調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，欲從小排量進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)分一杯羹是可以理解的，但作為還處于發(fā)展階段的高端品牌，卻欲將小排量車(chē)型比例發(fā)展到八成，這必然會(huì)降低其在中國(guó)消費(fèi)者心中的高端形象。

　　況且，據(jù)記者了解，即使在寶馬、奔馳這些比較成熟的高端品牌中，諸如寶馬7系、X5以及奔馳ML級(jí)、S級(jí)這樣的大排量車(chē)型仍占據(jù)了其品牌銷(xiāo)售總額的絕大部分。

　　某進(jìn)口車(chē)行業(yè)人士向記者分析道：“小排量進(jìn)口車(chē)從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)具有一定的優(yōu)勢(shì)，因此可以作為品牌走量的增長(zhǎng)點(diǎn)。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，出于對(duì)整體高端形象的保護(hù)，這類(lèi)車(chē)型只能是擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的一部分，不能成為整體發(fā)展的重心所在，這點(diǎn)需要品牌自身把握得當(dāng)，否則小排量車(chē)型將會(huì)成為其燙手山芋，取舍兩難。