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原創(chuàng)  “降龍八招”:淺析新車上市定價營銷玄機

2006-03-24 11:42:22 來源: pcauto 作者:大森林

  對于眾多跨國汽車制造商而言,中國市場既讓他們夢寐以求,又讓他們水土不服。從另一方面來看,中國市場也給他們帶了與眾不同的挑戰(zhàn)。在今后一段時間內(nèi),相信多數(shù)合資汽車會高歌“本地化開發(fā)”的基調(diào),越來越多歐美在華合資汽車已被披上本地化開發(fā)的面紗。這顯然“在表面上”符合國家強調(diào)自主立國的政策精神。

  但,汽車營銷面臨諸多困局的夾攻,嚴(yán)重阻滯了市場的發(fā)展。因此制造商們?yōu)榱送旎匾稽c局面,新車上市定價的怪圈游戲不斷上演著。對商家而言,新的一年如何重新塑造自己的品牌形象,以穩(wěn)定而合理的價格贏得消費者的信任,應(yīng)是迫切需要解決的問題。

  從開局年的市場動態(tài)來看,無論是對于廠家、商家,政策、金融或者是消費者,各方都在蠢蠢欲動,一個新的價格市場營銷浪潮正在醞釀、暴發(fā)。這些廠家紛紛亮出看家本領(lǐng),推出了花樣繁多的促銷手段。但在種種招數(shù)之中,又有種種招數(shù)制約著,不知道廠家、商家、消費者究竟肯接哪一招?

  一. 廠家先上市后再公布價格

  一些廠家新車上市之后,一段時間再公布價格,而這種公布的價格是一次價格試水。從“新車定價難”的始作俑者。比如:東風(fēng)標(biāo)致206,1月6日亮相后,到1月19日公布售價,再到3月6日才開始向用戶交車,東風(fēng)標(biāo)致206上市的預(yù)熱歷時兩個月。

  點評:東風(fēng)標(biāo)致公司為了給標(biāo)致206制定一個合理的價格煞費苦心,甚至用了最狠的一招:把已經(jīng)制定好的價格配置表流傳出來,事后還鄭重其事的聲明“此配置表不屬實”。

  二.新車預(yù)熱價格忽悠造勢

  有的新車公布價格上市之前,一些車商會發(fā)動潛在客戶參與有獎競猜車價,誰預(yù)估的價格最接近實際定價,誰就能獲得豐厚的大獎,以此來為新車造勢。 提前為新車做了一次上市預(yù)熱。比如:華晨駿捷,從2月18亮相,到3月18公布價格,可苦了自主品牌的鐵桿支持者。從網(wǎng)友對駿捷價格的六度猜測,到網(wǎng)友對駿捷每一個細(xì)節(jié)的關(guān)注,其意義已經(jīng)超過了駿捷作為華晨一款轎車產(chǎn)品本身的含義。

  點評:此類活動具有較強趣味性,一些網(wǎng)友為印證自己的判斷,往往會繼續(xù)關(guān)注廠商的動作,而引導(dǎo)目標(biāo)消費者注意力的目的也就達(dá)到目的。

  三.汽車主題文化活動

  一些汽車代理商會根據(jù)本地市場的特點,組織開展一些與車型定位相符,并且符合本地消費者口味的主題文化展示,以此刺激銷售。比如:力帆520,車還沒有上市,就提前組織各地的汽車代理商對力帆520進行消費的文化展示,讓消費者漢沒有看到力帆520時,就已經(jīng)體會了力帆520 的存在。

  點評:盡管這種汽車文化是在4S店中完成,帶這種汽車產(chǎn)品的特性是,更廣泛、更直接地傳遞給消費者,目的是讓車商主動出擊,將產(chǎn)品的信號帶到距離消費者最近的第一線。

  四.廠家和銀行兩面夾擊營銷隊伍

  國家宏觀調(diào)控政策在2005年提升到了更高的層次,無論是車貸還是車險,都在一定程度上限制了汽車產(chǎn)業(yè)的過熱增長。車市低迷、還款率下跌,銀行不得不捂緊口袋,不敢輕易給汽車經(jīng)銷商貸款,這使得車商的資金壓力比往年成倍增加。目前,沒錢、沒車賣的車商在各大城市不在少數(shù)。

  對許多經(jīng)銷商來說,資金鏈一斷,恐怕不想出局也難了。而前些日子《汽車產(chǎn)品品牌營銷管理辦法》的出臺進一步提高了行業(yè)門檻,對經(jīng)銷商來說更是雪上加霜?磥,車市重新洗牌已不可避免,那些借貸太多而實力又很弱的經(jīng)銷商的日子沒了。比如:去年就有部分廠家和銀行合作推出家汽車產(chǎn)品付款業(yè)務(wù),而且還是免息分期付款,但一些消費者發(fā)現(xiàn),有些廠家為了彌補利息方面的損失,竟抬高指定產(chǎn)品的售價,導(dǎo)致最后難以成功推廣。

  點評:這種局勢,造成銷售商利潤下降,銷售艱難,同時,政策變化造成汽車營銷隊伍人心動蕩,情緒消沉,缺乏決戰(zhàn)意志。

  五.廠家逼商家投入大量資金

  前幾年,如果哪家經(jīng)銷商跨進4S店的門檻,也就意味著抱到了一棵搖錢樹。比如:2003年眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣,北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造100家4S店的計劃一出,報名竟標(biāo)者達(dá)到了2300家。

  從同業(yè)競爭加劇來看,建中高檔轎車的4S店,固定投資在2000萬元左右,建一家經(jīng)濟型轎車的4S店最少也得1000萬元以上。此外,廠家為了占有更大的市場份額,自然希望其品牌4S店遍地開花。

  跨國公司的陷阱不得不小看,國外汽車跨國公司設(shè)計了一套中國營銷3步走戰(zhàn)略,逐步控制中國汽車流通領(lǐng)域。比如:上海大眾北京的4S店有20家。而這些低水平重復(fù)的、投資數(shù)額巨大的4S店的返點都由廠家說了算。

  與國際逆行, 比如廣州本田上海通用等最先把汽車專營店模式引入中國的廠家,也在不斷擴充自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)點過于密集,利潤空間逐年減少,經(jīng)銷商無利可圖,只能合并或者破產(chǎn)。

  點評: 廠家的做法,很少考慮商家他們能不能賺錢,卻又要求他們貫徹廠家的經(jīng)營理念。種種跡象顯示,4S店的成功也好,失敗也罷,都是市場的造化。面對日益蕭條的汽車市場,作為汽車行業(yè)的衍生物,4S店的隱退在所難免。

  六.大型汽車銷售市場陷入蕭條

  早在2005年6月,豐田貫徹TPS(豐田精益生產(chǎn)方式)在中國的推行,一直是把雙刃劍。這就要求,豐田首先解決生產(chǎn)和銷售的銜接問題。這是因為,中國車市變幻萬千,如果在一輪熱賣到來前沒有車,或者豐田說等待15天左右提車,對經(jīng)銷商和消費者來講都是不可想象的。

  因此,許多經(jīng)銷商都成了事實上TPS的破壞者,他們?yōu)榱硕嗵岬揭欢ǖ能囕v,不惜夸大訂單數(shù)量或制造假訂單。比如:北京市南部一家4S店,2004年這種情況最為嚴(yán)重,當(dāng)時,由于2003年車市火爆,大家在前一年吃到了沒車苦頭。所以紛紛想盡方法提高訂單數(shù)量。結(jié)果到年中車市遭遇寒流后,又紛紛銷毀訂單。 這勢必與豐田TPS精髓相背離。

  豐田銷售網(wǎng)絡(luò)擴張已經(jīng)如火如荼,一家4S店全部成本近2000萬左右,目前局面基本是:“只要交錢,就讓你開店!弊屧撊耸繎n慮的是,一旦銷售網(wǎng)絡(luò)局面失控,包括豐田TPS在內(nèi)的許多豐田積累多年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗都將成為一紙空文,在中國步履艱難。

  點評: 隨著市場規(guī)模的擴大,營銷風(fēng)險也成倍增加,而其中最為致命的則是現(xiàn)金流的失控,伴隨著平均利潤率規(guī)律逐漸發(fā)生作用,汽車產(chǎn)業(yè)的周期性矛盾出現(xiàn),產(chǎn)能過剩與有效需求不足的困惑也將不期而至。周到細(xì)致的服務(wù)不僅會彌補某些產(chǎn)品的不足,而且最能贏得用戶的忠誠。

  七. 4S店大多開在城市邊緣

  汽車4S店是指將四項功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。但是4S店選址的決定權(quán)要由汽車廠商確認(rèn)。比如:上海通用有5家4S店,對陌生客戶來講,他們選擇去哪一家購車都不會有任何依據(jù),而是選擇就近購車。甚至許多客戶在買車時都不知道自己選擇的4S店叫什么名字,只知道進的是上海通用的專賣店。

  以北京市為例,由于城市規(guī)劃,4S店因為修理部分會產(chǎn)生污染、噪音,不可能在社區(qū)發(fā)展,越來越多的4S店不得不建在城市邊緣,不方便汽車的維修和保養(yǎng),這種矛盾目前已經(jīng)暴露在經(jīng)銷商面前。比如:奇瑞就充分考慮到了發(fā)展趨勢,推出了“限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”,其核心內(nèi)容也是興建大型的4S專營店,但是和別的品牌專營店有所不同的是,未來奇瑞的4S店在計劃中還將建設(shè)若干附屬店,它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”

  國外發(fā)達(dá)國家之所以以50公里為半徑設(shè)置專賣店,主要是為了充分做好售后服務(wù)。而我們現(xiàn)在正好反過來了,單單看中了賣車,服務(wù)卻非常落后。對于火爆的國內(nèi)車市來說,總有一天維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)會大于賣車的業(yè)務(wù),沒有區(qū)域規(guī)劃的4S店同樣會面臨窘境。

  點評:即使4S店大多開在城市邊緣,但目前4S店已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷領(lǐng)域投資熱點,盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險偏大、銷售品種單一、網(wǎng)點布局分散等原因,受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑,但出于種種原因和經(jīng)銷某些品牌短期就可收回投資的巨大利益誘惑,從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商,對建設(shè)4S店的熱情依然不減

  八.汽車金融滯后

  關(guān)于車貸的問題,由于很難通過銀行的審核,現(xiàn)在4S店已經(jīng)幾乎沒有貸款購車。比如:在2005年貸款買車在銷售總量中的比例已經(jīng)從04年的40%下降到幾乎沒有的地步。

  從去年8月份開始,隨著通用、大眾的金融業(yè)務(wù)的率先開展,豐田金融、福特金融等也紛至沓來。除了大眾金融的交易量占到30%以外,豐田金融的車貸比例只有8%,福特金融在北京的業(yè)務(wù)還尚未開展,顯然,銀行的門檻高了,作為車貸重要補充形式的汽車金融的發(fā)展還很滯后。

  從全球來看,汽車購買平均70%是依托信貸,只有30%是現(xiàn)金支付,其中美國私人信貸購車比例最高,達(dá)80%―85%。在我國,雖然自1998年就開辦汽車消費貸款業(yè)務(wù),但所占比例不足20%。2004年,通過貸款購車的比例僅為5%。

  點評:汽車金融在國內(nèi)發(fā)展緩慢,原因在于它們對中國汽車信貸市場的了解還不是很清晰。受制于國內(nèi)金融市場不明晰和整個社會信用體制不健全,因而他們的業(yè)務(wù)規(guī)模前期不會太大,速度也會放緩。還有一個因素,貸款買車比例的急劇下降主要是因為銀行抬高了車貸申請的門檻。信貸消費的下降從車貸的方面反映出我國的汽車市場還不夠成熟,需要大量的汽車金融公司進入市場作為銀行的補充。

  小結(jié):以上跡象表明,對開局年的新車上市的定價問題造成影響,出現(xiàn)這種情況的原因,是去年下半年以來轎車價格大幅度跌落,而近年來鋼材、能源等價格持續(xù)上漲,汽車生產(chǎn)企業(yè)兩頭受擠,利潤空間在不斷縮小。這一現(xiàn)狀迫使整車制造業(yè)開始努力削減成本,但是又要考慮到利潤的最大化,因此,廠家、商家,政策、金融。4S店或者是消費者,各方都在蠢蠢欲動,一個新的價格市場營銷浪潮正在醞釀、暴發(fā)。

    版權(quán)聲明:系太平洋汽車網(wǎng)獨家稿件。版權(quán)為太平洋汽車網(wǎng)所有。未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載。文章系作者本人觀點,與太平洋汽車網(wǎng)無關(guān)。

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