超級英雄練成記,哈弗在上海車展艷驚四座

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有500萬的銷量打底，哈弗在上海車展成為話題焦點本就在意料之中，但聲勢浩大到如今這般熱度，確實讓人佩服起哈弗的營銷手段。每逢大事件的營銷都算是一個涉及各個方面、多個層次的傳播生態(tài)，所以要在短時間內(nèi)復盤整個事件，也僅能從相對孤立的營銷段落來窺視整體的傳播節(jié)奏，就比如哈弗此次車展的超級紅包海報H5。

在4月16日車展第一天就被刷屏的超級紅包H5很難不引起大眾的注意，在分析者眼中，或許正是由于此條H5的前期預(yù)熱，為哈弗車展后續(xù)的話題和聲浪引來了巨量關(guān)注度。車展前夕的H5營銷不乏很多，但像哈弗超級紅包H5這種挾裹風雷之勢攪動局面的卻寥寥無幾。所以研究它，便可知曉哈弗整個營銷生態(tài)異于他人之處。
商業(yè)邏輯與情感邏輯對沖
每個營銷事件背后必然包含兩種邏輯，一種是以產(chǎn)品信息點泄露為目的的商業(yè)邏輯，一種是以受眾為中心的情感邏輯。但營銷本身即是商業(yè)屬性，如果完全以用戶為中心、完全關(guān)注用戶體驗，那就不是營銷，而是福利。所以在兩種邏輯的對抗中，找到合適的平衡點至關(guān)重要，而哈弗超級紅包H5是從內(nèi)容入手，通過主題性文案+碎片化視頻實現(xiàn)商業(yè)邏輯與情感邏輯的合理對沖。

主題性文案要求提綱挈領(lǐng)，除此之外，還具備要點的整體統(tǒng)一。所以針對哈弗 Vision 2025概念車、哈弗H6 300萬紀念版、哈弗F7x、全新哈弗H9四款車型的產(chǎn)品信息，哈弗提煉出極具標識性的“無微不智”、“無處不在”、“無潮不歡”與“無所不及”，以分別對應(yīng)智能領(lǐng)先、銷量神話、新活先鋒、全地形越野四種產(chǎn)品特征，十六字概括給受眾以直觀的品牌概念露出。

碎片化視頻的植入也是產(chǎn)品信息露出的一大亮點，在移動互聯(lián)網(wǎng)這片黑暗森林中，注意力碎片化趨向越來越明顯，所以相應(yīng)的在內(nèi)容制作上也要突出強化這一點。四段15秒時長的視頻剪輯，搭配或潮流、或狂野的BGM，在吸引眼球的同時，給受眾也帶來極高的審美體驗。
紅包下的狂歡無界
H5形式無疑為營銷信息帶來隨時隨地、無處不在的入口，但如何促使大眾“推門而入”仍是一道很高門檻。哈弗超級海報H5做法就是撒錢，不過是比較聰明地撒錢。采用有門檻的任務(wù)形式，參與分享領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。不同于點開即可拿錢的簡單套路，燒錢培養(yǎng)一批沒有黏性的用戶。哈弗超級紅包通過簡單的保存、分享再上傳的環(huán)節(jié)，潛在培養(yǎng)了用戶的“游戲”模式。

轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)取現(xiàn)金紅包本身就可以充當社交媒介，有一定的社交屬性。用戶在領(lǐng)取紅包時，將下意識的選擇找更熟悉的、關(guān)系更好的朋友傳播，而這順著受眾之間關(guān)系鏈條進行裂變式傳播。并且互聯(lián)網(wǎng)“搭車”效應(yīng)更為顯著，一個潮流產(chǎn)生刷屏效應(yīng)，絕大多數(shù)人都會選擇搭上車去一探究竟。
除此之外，超級紅包海報的魅力在于“吸力”+“張力”的完美結(jié)合，紅包無疑是“吸力”，通過它吸引眼球、調(diào)動情感、引導行為，海報的內(nèi)容是“張力”，產(chǎn)品信息全面鋪開，卻又凝練不散，引人入勝。這其間內(nèi)容與形式缺一不可，超級紅包海報就是一絕佳范例。
跨界KOL促使隔離失效
在今天，營銷圈中還存在一個“信息繭房”的困境，自從依托于大數(shù)據(jù)算法按興趣分類推送之后，受眾群體逐漸被“困”在自己感興趣的話題之中，從而對外界的聲音一無所知，而打破“信息繭房”的最有效手段就是利用各個興趣圈層的意見領(lǐng)袖來進行信息傳達。當然，僅知曉這一點還不夠，如何選擇正確的KOL ？每個KOL時間間隔、話語話術(shù)也是擺在面前的現(xiàn)實問題，那哈弗超級紅包海報怎么做的呢？
首先根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性選擇KOL的人設(shè)方向，這是對于同一平臺不同圈層的把關(guān)手段。針對哈弗H9的敢越野、哈弗H6的居家生活、哈弗F7x智能舒享，以及哈弗 Vision 2025的未來AI科技“四大場景”，哈弗通過4個領(lǐng)域強相關(guān)的資深微博KOL@全球汽車阿飛說、@汽車中國、@科技新一、@百家車壇-許永福來對場景進行內(nèi)容化展示，從自己角度展現(xiàn)產(chǎn)品亮點。

做好這一點之后，為了將品牌理念化平臺傳遞給更廣大用戶，哈弗邀請“車迷志”、“科技改變生活”、“營銷有一套”等微信不同圈層KOL，同步進行品牌上市信息傳播，進一步擴散品牌上市信息，同時還在微信各類圈層的社群、汽車界KOL的朋友圈投放品牌信息，放大品牌理念和態(tài)度在用戶中的影響力。

哈弗品牌靠實力說話，銷量為王，但其背后的營銷能力也不容忽視，此次在車展預(yù)熱期，哈弗研究品牌潛在消費者的特性，嘗試和潛在消費者建立聯(lián)系，通過H5超級紅包海報，集動感視頻、車型亮點、未來布局等諸多信息要素于一體，最終實現(xiàn)了累計擴散群落4400個，參與人數(shù)超213.2萬，分享人數(shù)超78.8萬，視頻播放超89.5萬，紅包領(lǐng)取人數(shù)超18.2萬的裂變式傳播景觀。 在車展現(xiàn)場，哈弗還通過大屏播放海報引流，獲得了上萬人次的高頻有效關(guān)注。

品質(zhì)為基，加上低成本、高獲客的營銷能力，兩者勢必助推哈弗逐步引領(lǐng)中國SUV市場走向繁榮。在2019年第一季度，長城汽車累計銷量已達283,842輛，較去年同期增長10.61%，已完成全年目標的24%。其中，哈弗品牌以70,570輛優(yōu)異表現(xiàn)帶動長城汽車3月銷量增長，這樣的成績進一步為“中國SUV全球領(lǐng)導者”的美譽加持。

現(xiàn)在，站在全球500萬的高度上，哈弗以清晰的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃為基礎(chǔ)，憑借全面豐富的產(chǎn)品線，宣布了邁向全球的進階之路，哈弗將持續(xù)引領(lǐng)中國SUV品牌，在國際汽車市場上，留下濃墨重彩的一筆，讓中國制造享譽世界。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 南昌01）