顛覆傳統(tǒng)營銷模式,哈弗F7x不止是車好!
【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】Oh my god,這款哈弗F7x必須買!
哈弗F7x這波操作已交卷,創(chuàng)意堪稱汽車行業(yè)營銷案例
近些年來,國際國內(nèi)諸多不確定的因素在影響經(jīng)濟運行,對此唱衰經(jīng)濟者有,提出消費升級者亦不少。就像很多行業(yè)在走下坡路,但依然有企業(yè)發(fā)展得如火如荼。比如全憑一句“Oh my god”成為19年最紅網(wǎng)紅的李佳琦,這位一夜爆紅的“口紅一哥”所帶來的現(xiàn)象級營銷也引起了人們對于營銷模式的一種全新思索,如何選擇正確的渠道打開市場,完成以物為中心營銷體系到以人為中心傳播體系的根本“質(zhì)變”,成為擺在企業(yè)決策者前的一道難題。
作為X一代的新生消費者,他們“見多識廣”,懂得理性消費與剛性需求之間的關(guān)系,也崇尚顏值主義和體驗經(jīng)濟。他們愿意為“喜歡”買單,這就使得當下營銷的痛點變成了“如何讓他們喜歡上你”。
但門主最近卻發(fā)現(xiàn)在汽車界,同樣有一位讓人驚呼“Oh my god“的新晉成員,在守住以往中國制造、中國創(chuàng)造等標簽和價值屬性的同時,利用三場刷屏發(fā)布會+一個世界級campaign,在硬核產(chǎn)品實力強傳播之外,讓目標受眾真切感受到了“不止于車”的潮流價值。TA是中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者哈弗首次試水轎跑SUV的第一成果,TA是有“最美哈弗”之稱的新晉網(wǎng)紅,TA是AI極智轎跑SUV哈弗F7x!
一.三場發(fā)布會是爆款刷屏的野心,也是商業(yè)創(chuàng)新的恒心
想必在過去的一個多月里,汽車圈的營銷人們談?wù)撟疃嗟氖牵汗7x怎么又上市了?去年8月,隨著F系車型的陸續(xù)推出,哈弗品牌誓將通過此舉實現(xiàn)品牌煥新戰(zhàn)略目標的思路和打法已非常明晰。此次,轎跑SUV哈弗F7x作為賦能品牌、創(chuàng)造年輕客戶價值的一張王牌,在營銷和溝通層面自然是全力以赴、不遺余力。
從新年第一車、X新物種等標簽話題的懸念打造,再到一系列書信體、文藝范海報的露出,讓我們在看到一個越來越具備“種草”能力的哈弗背后,一整套營銷創(chuàng)新、流量溝通、粉絲運營等商業(yè)策略的遍地開花?;氐侥莻€全行業(yè)熱議的“哈弗F7x怎么又上市了”的話題,哈弗用三場標新立異的“沉浸式”發(fā)布會,完成了F7x極智潮玩版、極智科技版、極智運動版的上市,以極致的精準營銷,鋒指年輕細分市場,實現(xiàn)了品牌信息的精準觸達,凸顯出新世代的樂享生活和悅己需求。
整合品牌傳播(IBC)理論指出,當下,按照VICER模型,從品牌到消費者必須經(jīng)過價值認同\共鳴(value)——大創(chuàng)意(idea)——互動溝通(communication)的傳播路徑。
具體到哈弗F7x這波上市來說,從4月12日跨界英國電音鼻祖—Creamfields奶油田音樂節(jié)極智潮玩版車型火辣上市,將顏值的商業(yè)價值充分發(fā)揮到極致,給跨界營銷提出了新的思路和思考;到4月27日在RNG電競空間上市極智科技版車型,與職業(yè)戰(zhàn)隊隊員,在車機系統(tǒng)上開黑王者榮耀,給極客青年的興趣爆點提供了又一個新的玩兒法;再到5月18日與三夫鐵人三項賽聯(lián)合上市極智運動版車型,讓各路運動青年在挑戰(zhàn)各自體能極限的同時,與哈弗F7x的四驅(qū)和運動性能產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。
此外,5月17日哈弗F7x車隊L2自動駕駛挑戰(zhàn)世界記錄,則是將這一波上市傳播至高潮。可以看到,哈弗F7x每一步傳播節(jié)奏的把控都步步為營,用深刻的消費者洞察挖掘價值認同\共鳴(value)點,再以三波跨界大創(chuàng)意(idea)精準地抓住了每一位消費者的目光,最終經(jīng)由垂直類渠道和專業(yè)KOL實現(xiàn)品牌與消費者的互動溝通(communication),最終讓哈弗F7x在短時間內(nèi)高頻次、持續(xù)性地在全網(wǎng)掀起關(guān)注。
1.鎖定潮玩一族
“勾搭”電子音樂節(jié)打造年輕力“顏控”潮品
信息渠道和溝通環(huán)境的多元,讓消費者越來越難以取悅。品牌要想收割年輕人的心,就要把握年輕人喜歡追求有趣的、有個性的、有新鮮感的心態(tài),一定要能引起他們的注意力和好奇心。品牌跨界作為屢試不爽的招數(shù),總能通過粉絲人群的精準互補,以達到品牌效應(yīng)疊加的營銷目的。以“反差感”獲得消費者的青睞,樹立更加多元和立體的品牌形象。
在這波哈弗F7x上市campaign中,極智潮玩版作為旨在打造潮流時尚新青年喜好的“智能潮品SUV”系列單品,著力滿足顏值控潮玩一族的需求,可以說與“殿堂級”音樂盛事——Creamfields奶油田音樂節(jié)的目標人群、格調(diào)品味極度契合。
于是,一場以“汽車發(fā)布會+電子音樂節(jié)”的跨界混搭應(yīng)運而生。借助于音樂節(jié)動感的旋律和迷離的光煙,哈弗F7x與時下潮流元素完美混搭,與顏控潮玩一族打成一片。雙方基于對時尚潮流的共同理解,打破領(lǐng)域的界限,用全新的方式與年輕人玩在一起。將年輕時尚元素融入品牌DNA,與年輕人同頻共振。呈現(xiàn)出AI極智轎跑SUV無限魅力的同時,更為哈弗F系的年輕基因注入更多內(nèi)容與活力。
有趣顯然不會缺流量。據(jù)了解,線下汽車發(fā)布會新玩法激發(fā)了毒APP達人KOL與大量消費者的共同參與發(fā)聲,并有效形成了UGC模式——年輕消費者們紛紛通過線下拍照,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容,助推話題在雙微等社交平臺病毒式傳播。
2.聚焦科技先鋒黨
“熱血”開黑王者榮耀,與極客青年共爭王者C位
王者榮耀的火爆,催生了開黑一族,他們在游戲里尋找快樂的意義,成為當下年輕族群的真實寫照。對于品牌而言,這是個不可多得與之面對面精準溝通的機會。以游戲場景體驗的方式來表達產(chǎn)品品質(zhì)訴求,同時更多的是在向年輕消費者傳遞一種智慧理念。作為智能科技汽車的倡導(dǎo)者,哈弗F7x深度挖掘消費者日常生活中暢玩游戲的場景,用熱血的開黑方式來傳遞和實現(xiàn)品牌的智能互聯(lián)訴求,最終品牌實現(xiàn)了營銷和口碑的雙贏。
2.聚焦科技先鋒黨
“熱血”開黑王者榮耀,與極客青年共爭王者C位
王者榮耀的火爆,催生了開黑一族,他們在游戲里尋找快樂的意義,成為當下年輕族群的真實寫照。對于品牌而言,這是個不可多得與之面對面精準溝通的機會。以游戲場景體驗的方式來表達產(chǎn)品品質(zhì)訴求,同時更多的是在向年輕消費者傳遞一種智慧理念。作為智能科技汽車的倡導(dǎo)者,哈弗F7x深度挖掘消費者日常生活中暢玩游戲的場景,用熱血的開黑方式來傳遞和實現(xiàn)品牌的智能互聯(lián)訴求,最終品牌實現(xiàn)了營銷和口碑的雙贏。
可以說,在帝都的星輝璀璨和燃爆熱血的電競氛圍下,哈弗F7x以顛覆性的年輕基因和先鋒黑科技,滿足了年輕用戶對智能科技的需求,更成為年輕科技一族的心頭所愛,完美詮釋了“集智科技、燃酷未來”的轎跑SUV形象。
這種與游戲IP的跨界是二者由外而內(nèi)的天然契合,從而獲得極客青年的青睞,整場發(fā)布會全網(wǎng)直播收獲巨量關(guān)注,#哈弗F7x極智科技版#微博話題更是閱讀高達1033.4萬,討論3萬,又掀起一波熱度。
3.瞄準天生運動派
“嘗鮮”體育營銷解鎖品牌 “運動”基因密碼
隨著泛體育人群的不斷擴大,與超級體育IP合作算是非常討巧的營銷方式了。優(yōu)質(zhì)體育IP則作為相對比較稀缺和搶手的資源,一直備受各大品牌親睞。借助體育IP拼搏、奮進的積極涵義對品牌個性進行強化和延展,賦予品牌更多的嘗試和突破的人格化精神。
于是,借著前兩波發(fā)布會的營銷蓄勢,5月18日,哈弗F7x的極智運動版車型正式上市。正所謂“無運動,不轎跑”,作為一款年輕人專屬的轎跑SUV,運動自然是哈弗F7x必不可少的特質(zhì)之一。
于是,作為 “終極大招”,哈弗F7x此次攜手國內(nèi)鐵人三項標桿賽事——第二十屆三夫國際鐵人三項賽,借勢體育營銷,推出極智運動版這一專為熱愛運動的性能卓越派量身訂制的車型,滿足了他們對極致性能的追求,自然再次俘獲所有人目光。
鐵人三項作為全球最具刺激性、挑戰(zhàn)性的體育運動與哈弗F7x極智運動版挑戰(zhàn)權(quán)威、超越標桿的定位不謀而合。兩者的深度合作,實現(xiàn)了極限運動精神與車機強勁性能同頻共振。這種新穎的發(fā)布形式,在傳遞品牌“運動哲學”的同時,更圈占了汽車市場熱愛運動派這部分年輕人,將年輕化的品牌核心精準滲透到這一細分人群的心智之中。
在傳播層面,發(fā)布會經(jīng)由微信KOL的擴散傳播,觸達了更廣泛的消費者圈層。在微博端同樣引發(fā)熱議,#哈弗F7x極智運動版#話題閱讀量達654.5萬,討論839。至此,為哈弗F7x做了一個完美收官。
于是,作為 “終極大招”,哈弗F7x此次攜手國內(nèi)鐵人三項標桿賽事——第二十屆三夫國際鐵人三項賽,借勢體育營銷,推出極智運動版這一專為熱愛運動的性能卓越派量身訂制的車型,滿足了他們對極致性能的追求,自然再次俘獲所有人目光。
鐵人三項作為全球最具刺激性、挑戰(zhàn)性的體育運動與哈弗F7x極智運動版挑戰(zhàn)權(quán)威、超越標桿的定位不謀而合。兩者的深度合作,實現(xiàn)了極限運動精神與車機強勁性能同頻共振。這種新穎的發(fā)布形式,在傳遞品牌“運動哲學”的同時,更圈占了汽車市場熱愛運動派這部分年輕人,將年輕化的品牌核心精準滲透到這一細分人群的心智之中。
在傳播層面,發(fā)布會經(jīng)由微信KOL的擴散傳播,觸達了更廣泛的消費者圈層。在微博端同樣引發(fā)熱議,#哈弗F7x極智運動版#話題閱讀量達654.5萬,討論839。至此,為哈弗F7x做了一個完美收官。
于是,除了混搭電子音樂節(jié)、跨界游戲IP、瞄準體育營銷,針對三類90后群體開展的三波上市營銷之外,5月17日哈弗F7x又以一場世界紀錄挑戰(zhàn)賽事件營銷玩出了硬核科技新花樣:17臺哈弗F7x結(jié)成車隊在北京大七環(huán)完成了17公里零操作連續(xù)自動駕駛的不可能任務(wù),創(chuàng)下”世界自動駕駛車隊行駛距離最長“的世界記錄,一場硬核的“實力大秀”把營銷聚焦于產(chǎn)品,引發(fā)了業(yè)界和消費者的廣泛關(guān)注。
畢竟,玩的再炫,那也只是花架子,好產(chǎn)品才是王道。優(yōu)質(zhì)卓越的產(chǎn)品力從來都是吸引消費者的首要因素。因此,哈弗F7x在此營銷活動中,除卻了眼花繚亂的花式玩法,而是聚焦于產(chǎn)品本身,以硬核畫風的世界紀錄挑戰(zhàn)賽,顯示其AI先鋒派的強大技術(shù)實力。除此之外,大七環(huán)世界紀錄的挑戰(zhàn),與第二天極智運動版上市發(fā)布會形成了成功的聯(lián)動,前者為后者進行了充分預(yù)熱,后者又在活動及傳播層面,為前者做出了延續(xù)發(fā)聲。
產(chǎn)品與營銷的連接能夠?qū)崿F(xiàn)如虎添翼的效應(yīng)。通過世界紀錄挑戰(zhàn)賽,哈弗F7x硬核的品質(zhì)有了具像化的呈現(xiàn)載體,借力產(chǎn)品力達成品牌與消費者溝通的核心競爭力,從而加深廣大年輕消費者對品牌及產(chǎn)品理念的認知。另外,挑戰(zhàn)賽所傳達的拼搏、活力理念與哈弗F7x品牌形象有著相當多的契合點,而世界紀錄的背書則進一步提升了哈弗F7x的行業(yè)影響力和市場滲透力。
此外,通過此次世界紀錄挑戰(zhàn)賽,哈弗F7x將極致的科技力量和品牌完美融合、捆綁在一起,硬核碰撞出實力風向,迅速制造消費者心中的超強記憶點,不但為品牌率先打上了一個極富挑戰(zhàn)色彩的烙印,更傳達了哈弗對未來的汽車產(chǎn)品的思考:汽車將不再是簡單的交通工具,除了行駛工具本身的常規(guī)性能之外,必須要兼具互聯(lián)智能,才算是全能座駕。
于傳播而言,炸點十足的活動一方面觸發(fā)廣泛關(guān)注,挑戰(zhàn)賽視頻僅在騰訊視頻播放量就高達200萬+;另一方面激發(fā)了諸如30秒懂車創(chuàng)始人馮功、億車號創(chuàng)始人李潮、小米汽車總經(jīng)理王巍等大量專業(yè)KOL在朋友圈點評分享,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容為品牌背書,讓消費者對品牌形成心理認同,從而形成強大的營銷力和傳播力。
我們不得不佩服哈弗的眼光和創(chuàng)意渴望,利用差異化IP定位和大事件營銷借勢,牢牢把握住“世界級”這三個字背后的傳播價值,用好內(nèi)容的集體出擊著力創(chuàng)造品牌的長效價值。
在小編看來,哈弗F7x上市的這波campaign可謂樹立了汽車行業(yè)教科書級的營銷典范。哈弗F7x通過四波全新高價值的營銷打法及差異化的產(chǎn)品力迎合不同消費者的多元需求,拓寬消費時機,并持續(xù)一月有余的營銷節(jié)奏可圈可點,在百度媒體指數(shù)、微博指數(shù)上可謂呈碾壓之勢。同時在調(diào)性打造以及人群細分上更是做到極致化,圈粉無數(shù)。
各行各業(yè)競爭激烈的今天,想要將產(chǎn)品成功的推廣出去,在保證產(chǎn)品力的同時,也要懂得消費者的多元需求。哈弗F7x這波上市三連殺,將車子的高顏值、智能化、動力性能展現(xiàn)得淋漓盡致,在短時間內(nèi)迅速引起年輕一代的關(guān)注,成為全網(wǎng)討論的熱點車型。而哈弗大膽突破傳統(tǒng)營銷方式,打造多元化的精準營銷模式,用品質(zhì)征服年輕一代,給汽車行業(yè)的跨界營銷帶來了嶄新思路。
(圖/文/攝:太平洋汽車網(wǎng) 昌吉01)
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