把握汽車消費(fèi)“新三觀”，破解新車銷售困局

　　中國汽車市場正處于前所未有的大變局之中，汽車制造商不僅面臨著市場趨于飽和、競爭白熱化、新勢力“攪局”等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著消費(fèi)者需求的深刻變化。全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）日前發(fā)布的2019中國新車購買意向研究（NVIS）顯示，中國意向購車者的擁車意愿、購買動(dòng)機(jī)、品牌喜好等都在逐漸轉(zhuǎn)變。洞悉并響應(yīng)潛在汽車消費(fèi)者的需求變化，有助于汽車制造商應(yīng)對(duì)瞬間萬變的市場環(huán)境。

　　消費(fèi)觀：汽車消費(fèi)趨于保守，消費(fèi)需求千人千面

　　消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了其購買行為，中國乘用車新車市場十幾年的高速增長得益于產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；蛧窠?jīng)濟(jì)水平的提升，而當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)對(duì)國民收入造成了一定壓力。

　　整體消費(fèi)行為的保守性傳導(dǎo)至汽車消費(fèi)領(lǐng)域，今年的新車購買意向研究（NVIS）顯示，中國消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上變得更加保守，他們的購車預(yù)算較去年收緊12%，降至21萬元左右。

　　研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)以彈性需求為主。汽車作為一種價(jià)格彈性較大的商品，如果需求側(cè)受到預(yù)算擠壓，壓力很可能會(huì)傳導(dǎo)至供給側(cè)的價(jià)格，導(dǎo)致行業(yè)困境加劇。

　　2019年中國新車購買意向研究（NVIS）根據(jù)行為態(tài)度測試和背景資料數(shù)據(jù)得出了最新的消費(fèi)者畫像，將潛在汽車消費(fèi)者分為四類。這個(gè)結(jié)果有望為品牌和產(chǎn)品的市場定位、廣告宣傳提供參考。

中國意向購車者畫像

　　氪金愛車族：收入最高的群體（家庭月收入：22,837元），購車預(yù)算也最多（23.7萬）。有著相對(duì)更大的家庭（3.9人）。對(duì)價(jià)格不敏感。懂車愛車，養(yǎng)車時(shí)喜歡自己動(dòng)手，偏愛國際汽車品牌，相對(duì)更可能選擇豪華品牌，對(duì)新能源汽車的興趣最低。

　　實(shí)用精細(xì)派：對(duì)前沿科技和流行時(shí)尚不十分感冒，講究性價(jià)比。汽車知識(shí)不豐富，只是把它作為一個(gè)普通產(chǎn)品來使用，偏好國際汽車品牌，對(duì)新能源汽車的興趣最高。買車行為精細(xì)。

　　時(shí)尚個(gè)性派：雖然熱衷高品質(zhì)，但由于收入相對(duì)最低（家庭月收入：17,565元），會(huì)適當(dāng)顧及價(jià)格，購車預(yù)算相對(duì)最低（19萬）。自主品牌在這個(gè)群體有更多的機(jī)會(huì)。

　　理性保守派：看待價(jià)格比較理性。對(duì)汽車金融的態(tài)度最為保守，選購汽車時(shí)最看重質(zhì)量/耐久性。

　　功能觀：配置需求日益增加，定制化服務(wù)前景向好

　　隨著消費(fèi)者對(duì)配置的了解逐豐富且深入，“可選配置豐富”開始成為消費(fèi)者購置車輛的主要驅(qū)動(dòng)因素之一，配置豐富性在消費(fèi)者購車因素中的重要性排名從第11位躍居至第6位。

　　在眾多配置之中，消費(fèi)者需求最高的前三個(gè)配置均為多媒體配置，分別是車載導(dǎo)航/GPS、藍(lán)牙/車載電話和車聯(lián)網(wǎng)/車載Wi-Fi，這與其日常使用頻率與可使用場景密切相關(guān)。

　　對(duì)比J.D. Power 2018新車質(zhì)量研究（IQS）相關(guān)數(shù)據(jù)，車載導(dǎo)航、藍(lán)牙/車載電話等高需求多媒體配置的實(shí)際裝配率已達(dá)到用戶期望。然而車聯(lián)網(wǎng)、盲區(qū)檢測、夜視系統(tǒng)、自動(dòng)泊車等門熱配置的實(shí)際裝配率與消費(fèi)者的期望仍有一定差距。

　　消費(fèi)者對(duì)配置的需求通常隨預(yù)算的增加而提升，研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者的購車預(yù)算超過10萬時(shí)，對(duì)配置的期望就會(huì)明顯提高，但這個(gè)預(yù)算范圍很難覆蓋大多數(shù)配置或者某些高端配置。因此主機(jī)廠需要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求率在產(chǎn)品線上合理配置或提供定制化服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者需求。

意向購車者“肯定會(huì)”安裝的十大配置

　　品牌觀：自主品牌多點(diǎn)開花，新勢力車企差距尚存

　　2019中國新車購買意向研究（NVIS）顯示，自主品牌以四成的潛在購車者份額躍居各車系首位，且大部分自主品牌的潛在購車者份額均有不同程度上升。自主品牌雖然在質(zhì)量、性能、安全性上與其他車系品牌仍略有差距，但它們在造型、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面逆勢生長，打造出了自己的優(yōu)勢。但由于自主品牌數(shù)量眾多，系內(nèi)競爭十分激烈。

　　品牌形象方面，部分新勢力車企雖然初步建立起了智能、前瞻的品牌形象，但由于品牌建立起步較晚，總體上品牌形象還不夠清晰，差異化尚不明顯。這一方面，特斯拉的品牌形象塑造則相對(duì)更為成功，是目前造車新勢力中的佼佼者。

　　新能源汽車尚未能成為新的市場支柱，首選新能源汽車的消費(fèi)者不足一成。但它應(yīng)對(duì)市場需求的基礎(chǔ)功能是成熟的。隨著消費(fèi)者對(duì)其了解的加深，新能源汽車仍有巨大的潛力可待挖掘。

　　研究顯示，半數(shù)消費(fèi)者的主要用車目的為市區(qū)的短途通勤，且比例在不斷攀升，這是新能源汽車能夠覆蓋并且具備成本優(yōu)勢的使用場景。因此，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的里程焦慮也在逐漸降低，J.D. Power中國新車購買意向研究顯示，意向購車者對(duì)“續(xù)航里程不足”的顧慮從去年的42%下降至今年的33%。隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的深入了解，除了環(huán)保、智能、低噪等顯而易見的因素之外，消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到了新能源汽車在保養(yǎng)維護(hù)上的優(yōu)勢。

　　但是，當(dāng)前一系列電動(dòng)車安全事故使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，擔(dān)心“電池技術(shù)不夠成熟”和“產(chǎn)品質(zhì)量不可靠”的受訪意向車主分別增至今年的42%（+9%）和30%（+8%）。此外，受新能源汽車補(bǔ)貼退坡預(yù)期的影響，補(bǔ)貼不再是新能源汽車需求者的主要關(guān)注點(diǎn)。因此，這段時(shí)間對(duì)于企業(yè)來說是巨大的考驗(yàn)，如何提升消費(fèi)者信心，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，是各企業(yè)需要解決的問題。

意向購車者購買新能源汽車的原因和顧慮

　　關(guān)于NVIS

　　J.D. Power（君迪）中國新車購買意向研究（NVIS）運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)信息，在細(xì)分和優(yōu)化了特定的目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，考察了有意向購買新車的人群對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度、他們具體考慮購買的汽車品牌和車型，以及他們在購買考慮中的要點(diǎn)及購買影響因素。此項(xiàng)研究幫助汽車制造商尋求可以提升品牌影響力的良好機(jī)遇，進(jìn)而形成切實(shí)可行的解決方案，從而在實(shí)際銷售中更好地吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)者最終完成購買。

　　2019年中國新車購買意向研究（NVIS）基于11,977位意向購車者的反饋，一共涵蓋67個(gè)品牌。此次研究的數(shù)據(jù)收集工作于2019年3月至4月通過在線調(diào)查方式進(jìn)行。