專訪中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍：從汽車流通視角看，大變革時代車市下行的歸因與求解

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】2019年上半年,我國的汽車保有量已達2.5億輛,作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié),汽車流通連接著汽車生產(chǎn)和消費,如同血管般輸送著每年千萬輛的汽車:每年中國近3000萬新車產(chǎn)量都必須通過汽車流通環(huán)節(jié)送達到消費者。

隨著車市的下行,各大車企叩響了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大門,汽車流通產(chǎn)業(yè)痛點顯現(xiàn),也開始了更深入的自我審視,開始求變。

幾天前,2019中國汽車流通行業(yè)年會暨博覽會在廈門召開,中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍在會上談到,我國汽車市場已經(jīng)進入存量階段,必須通過盤活存量拉動增量,提升和加強新車、二手車兩大市場的互動性。同時,他也建議經(jīng)銷商要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟時代,將核心競爭力聚焦到提升運營效率,提高用戶體驗和滿意度上。

不久前,騰行智庫也采訪到了會長沈進軍,作為騰行智庫探路智慧出行系列專訪的核心專家,沈進軍也分享了對我國汽車流通產(chǎn)業(yè)的思考,他認為,車市下行的問題可以歸因為汽車流通環(huán)節(jié)的受阻,同時,這是汽車領域的大變革時代,要打通汽車的流通環(huán)節(jié),需要廠商、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)、科技公司各生態(tài)的共同努力和求解。

中國汽車流通協(xié)會會長 沈進軍

歸因

車市下行再溯源:問題在流通環(huán)節(jié)

目前,我國新車產(chǎn)銷已經(jīng)連續(xù)10年蟬聯(lián)全球第一,也正在力爭成為第一大汽車消費國。但是另外一方面,2018年,汽車市場出現(xiàn)28年來的首次負增長,并且這種下行趨勢至今仍在延續(xù)。

過去的一年里,面對的車市下行,汽車領域各方都試圖對這場“寒冬”進行“歸因”:外部來看,國家宏觀經(jīng)濟下行壓力、市場消費信心不足、中美貿(mào)易摩擦、汽車行業(yè)政策透支;內(nèi)部來看,市場周期性影響、區(qū)域結(jié)構(gòu)間差異、內(nèi)生動力不足……

歸因是必需,但是原因太多,則變得分散而無法聚焦,汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型也或?qū)⑹シ较蚋小?/p>

沈進軍不否認這一系列的原因,他認為上述的原因都屬于綜合原因,但現(xiàn)在需要的是“找到汽車市場出現(xiàn)問題的癥結(jié)所在”。

生產(chǎn)、流通、消費,是一個行業(yè)的三大組成部分,沈進軍認為可以將汽車產(chǎn)業(yè)化繁為簡成這條線,對車市下行進行歸因——是“流通”這個中間環(huán)節(jié)出了問題。

“通過數(shù)據(jù)可以看出,從消費端看,其實消費基本面并沒有改變。‘消費力下降’,這沒錯,因為大家對于消費預期、未來收入預期各方面可能有點看不清楚,他可能會延緩他的購買,但是消費基本面是沒有變的。再說生產(chǎn)端,中國的汽車產(chǎn)能已經(jīng)遠遠大于市場需求或者購買了,從生產(chǎn)端也沒有什么問題,甚至已經(jīng)過剩。因此,問題不在生產(chǎn)、消費端,而是出在了流通環(huán)節(jié)。“

生產(chǎn)供給和市場供給的不均衡,存量需求未挖掘

“中國汽車保有量已經(jīng)達到2.5億輛,這是一個巨大的存量市場,當我們想換車時,必須把手里的車賣出去,而且必須賣一個比較合適的價格才會買新車,二手車市場則承擔了這個市場供給的角色。”

沈進軍認為,流通環(huán)節(jié)的一大問題就出在生產(chǎn)供給和市場供給的不均衡,換句話說,新車與二手車比例嚴重失調(diào)了。

“我們國家新車銷售2800萬輛,但二手車交易量才不到1400萬輛,而歐美國家的二手車的交易量都要遠遠大于新車銷售量,比如美國每年二手車交易量是4000萬輛,美國的每年新車銷售量峰值1750萬輛,換句話說,它是用4000萬二手車交易量來拉動新車的銷售。因此,如何盤活存量去拉動增量,從而保證汽車市場可持續(xù)發(fā)展,這是我們現(xiàn)在要做的事情。問題的根子就在這個地方。”

汽車市場發(fā)生根本性改變,消費者體驗亟待提升

沈進軍認為,流通環(huán)節(jié)的痛點還存在于4S店。

4S店是汽車流通的核心主體,連接著車廠與消費者,也是汽車流通行業(yè)的進化見證。

從1998年由國外引進,4S店這種汽車銷售的商業(yè)模式,到如今已經(jīng)走過20余年,這20年實際上也是汽車流通行業(yè)從無到有、從小到大,由弱到強的過程。但是行業(yè)迅猛發(fā)展,市場飛速變化,而4S店卻沒有及時優(yōu)化經(jīng)營理念、提高運營效率。

“在汽車市場發(fā)展中,市場上經(jīng)營的業(yè)態(tài)、經(jīng)營的主體、經(jīng)營的模式要多元化,要有競爭,這樣消費者才有選擇,但是4S模式往往較為單一。這不能說是4S店問題,而是在歷史發(fā)展中汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展太快了,而銷售模式又缺乏創(chuàng)新,形成了這個問題。”

另外,如今的汽車產(chǎn)業(yè),也必須將“人”的重要性再次提前。沈進軍認為汽車市場已經(jīng)迎來了根本性改變:從賣方市場或者說產(chǎn)品為導向的市場,轉(zhuǎn)入了買方市場或者說消費者為導向的市場。

因此,流通環(huán)節(jié)的功能不在僅僅是汽車產(chǎn)品的流通,更重要的是作為和消費端銜接的重要橋梁,還連接著人與車、人與經(jīng)銷商、甚至人與廠家。而提升效率和用戶體驗將是4S店今后的發(fā)展方向,“以人為中心”的智慧4S經(jīng)銷模將促進汽車流通效率的提升。

求解

互聯(lián)網(wǎng)做助手,共同推進流通環(huán)節(jié)數(shù)字化

作為中間環(huán)節(jié)的汽車流通面臨著諸多問題,如何盤活存量拉動增量,如何加強新車、二手車兩大市場的互動性,又如何優(yōu)化4S店體驗?車市凜冬,急需要一股熱流打通汽車流通瓶頸,沈進軍認為,互聯(lián)網(wǎng)將在這次“大變革時代”扮演著重要的作用。

盤活二手車市場:二手車流通的未來是B2B拍賣模式的數(shù)字化

沈進軍認為,二手車市場流通受阻的一大原因,是因為相比新車流通,二手車缺少從廠家到4S店直接的“批發(fā)環(huán)節(jié)”,因此流通效率極低,所以二手車流通往往需要采用拍賣模式,構(gòu)建自己的批發(fā)環(huán)節(jié)。

“新車領域有批發(fā)環(huán)節(jié),是從廠家到4S店,如果現(xiàn)在幾千萬輛沒有批發(fā)環(huán)節(jié),你的流通效率會很低很低。而二手車批發(fā)環(huán)節(jié)就是拍賣平臺——二手車流通往往通過拍賣的方式流通,是因為二手車一車一況,不像新車,一款車型價格一致,而拍賣是一種價格發(fā)現(xiàn)的機制,只有通過拍賣,讓車有買家、有賣家,搭建拍賣平臺,價格才能真正發(fā)現(xiàn)出來。”

當二手車構(gòu)建了拍賣交易平臺后,互聯(lián)網(wǎng)便可以在這個平臺施展身手,做出規(guī)模。

“二手車拍賣采用B2B模式,上游是車源方,比如做租賃車的金融機構(gòu)、廠家、置換了一批車的4S店,下游是二手車零售商,這個時候互聯(lián)網(wǎng)技術就有用武之地。B2B,不存在跟消費者發(fā)生關系,也不會承擔售后服務,因為賣的是零售商。如果2C,這個模式會非常沉、非常重,互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢就很難發(fā)揮了。“

搭建了B2B模式的拍賣平臺,接下來,互聯(lián)網(wǎng)工具便可以使得該平臺的流程數(shù)字化。沈進軍認為互聯(lián)網(wǎng)可以在這方面發(fā)揮巨大能量,以促進二手車的流通。

4S店的革新升級:需要以人為中心的數(shù)字化改造

汽車流通需要“變革”,除了需疏通二手車的流通路徑,4S店也將需迎來一次革新。

提高運營效率、優(yōu)化客戶體驗,構(gòu)建以人為中心的智慧4S經(jīng)銷模式,這是4S店的進化目標。沈進軍認為可以分為進店前和進店后“一前一后”,也就是回答如何獲客和留客的問題,而解答這兩個問題是互聯(lián)網(wǎng)的長處。因此,汽車流通產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,將會極大緩解4S店的這一系列痛點。

獲客:獲客多元化需要生態(tài)圈共同努力

汽車經(jīng)銷中,線索成本越來越高,渠道來源越來越有限,也越來越集中,這使得獲客難度越來越大。

“現(xiàn)在在汽車領域里邊,獲客渠道很單一,單一就造成了獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低,只有一兩家或者只有一家把這個市場壟斷住了。而互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù),在法律允許范圍內(nèi),如果能分享一些給我們經(jīng)銷商,便可以更好的精準獲客。”

此外,沈進軍認為汽車廠商也應該積極參與到汽車經(jīng)銷的獲客環(huán)節(jié),幫助4S店獲客。

“我們特別希望能夠廠家也能夠幫助導流,因為這個技術是很現(xiàn)成的,比如張三在北京,他一點擊官網(wǎng)看到奔馳,奔馳網(wǎng)站自然把這個信息傳遞到北京4S店里,至于哪個4S店獲得這個客戶,那是競爭。但是需要把客戶導過來,這是沒有成本的,是廠家可以做的事情。”

“如何能夠讓有效的客戶進到店里?他能不能留下是4S店的本事,能不能進來4S店沒有這個本事。”沈進軍認為,在獲客這件事上,需要更多的生態(tài)圈內(nèi)參與者共同努力,需要互聯(lián)網(wǎng)、整車廠的支持,特別是對于眾多的汽車廠商,需要轉(zhuǎn)變思維,大力支持4S店變革、同消費者更好地交互。

留客:借助互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化工具箱,提升效率和客戶體驗

獲客是地基工程,完成從0到1的獲客后,留客的學問更多。

“因為今天大多數(shù)消費者都是互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,消費習慣發(fā)生了巨大的變化,對于這種變化4S店如何滿足他們需求,這要求我們迅速作出改變,并且結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化工具對4S店進行改造。”

沈進軍認為,4S店改造的關鍵在于如何能提高運營效率和改善客戶體驗,他認為在此過程中,需要互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)字工具箱”進行助力。

“比如售后服務,在這個客戶的質(zhì)保期內(nèi),你如何能夠維系跟他的關系,這就需要最簡單的小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具,你會定時提醒他——別看這是很微小的事情,但是這是很關懷的事情,這一類事情一定都需要。其實就是一句話:我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)工具增加客戶黏度。我們都有汽車,他老電話騷擾你覺得不舒服,但是他不理你也覺得不舒服,所以有效溝通更重要。

又比如售后服務或二手車交易,因為客戶是散居,你讓客戶經(jīng)理專門盯幾百人盯不過來,他必須要有工具,可能過去一個人盯十個,我需要非常多客戶經(jīng)理,今天可能三兩個夠了,因為我有微信工具,效果提升、客戶黏度有了,運營成本也降低了。“

汽車流通領域,互聯(lián)網(wǎng)的最大功效是提高效率

沈進軍認為,汽車流通行業(yè)的數(shù)字化升級需要互聯(lián)網(wǎng)科技的助力。

“其實按照過去經(jīng)濟學的理論,流通就是兩個方面,一個是商流、一個物流,現(xiàn)在大家說什么信息流、資金流其實都涵蓋這兩個里邊。商流就是物質(zhì)交換,就是買東西,你進商場就是商品交換的過程,物流就是把這個商品從甲地運到乙地,先有商流再有物流。因為物流恰恰需要科技技術,需要節(jié)約成本、提高效率,它一定要用科技,所以物流某種意義上需要互聯(lián)網(wǎng)、需要高科技的東西。”

談到互聯(lián)網(wǎng)的角色,沈進軍認為互聯(lián)網(wǎng)改造的不是路徑,而是效率提升,同樣,互聯(lián)網(wǎng)是助力者,而非顛覆者。

他以4S店進行了舉例:

“最近幾年有的人說4S店會被顛覆掉,特別是從2014年涌入大量帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的電商平臺開始。但是汽車的產(chǎn)業(yè)鏈是主機廠、4S店、消費者,短的不能再短了,如果把4S店摘掉了,售后服務沒有人做。但是電商一出來,它恰恰是跟4S店一樣的環(huán)節(jié),并沒有縮短,所以效率其實并沒有提高。

4S店屬于重資產(chǎn)的業(yè)態(tài),相當于三甲醫(yī)院,三甲醫(yī)院看病一定比社區(qū)醫(yī)院貴,他設備好、人員好等等,4S店也是如此,4S店給車看病的,道理是一樣的,我們還有街邊店、社區(qū)維修廠也都存在,所以天然造成它的資產(chǎn)很重,大家說互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn),輕資產(chǎn)可以賣東西,你可以賣茅臺,但是不可以賣汽車,因為售后服務不可以輕的。因此,互聯(lián)網(wǎng)改造的不是路徑,而是效率提升,這也是互聯(lián)網(wǎng)對于汽車流通最大的功效。我們現(xiàn)在要變,但是變的不是把4S店拆分掉,而是借助互聯(lián)網(wǎng)工具讓4S店脫胎和換骨。”

沈進軍在與騰行智庫的對話過程中,談到汽車流通領域的幾大痛點,一是新車和二手車數(shù)量失調(diào),缺少互動性,需要盤活存量拉動增量,需要注重對二手車拍賣平臺的建設;另外一方面,4S店作為消費者的直接觸點,也需要進行“以人為中心”的數(shù)字化改造,簡單的渠道銷售會有比較高的可替代性,而被信息化助力的以人為中心的服務能力,讓消費者粘性提高,會不斷為品牌增值,也會促進與車企之間互相依存關系長期良性發(fā)展。給消費者帶來連貫的、便捷的線下服務體驗,將是汽車經(jīng)銷體系的發(fā)展趨勢。

汽車經(jīng)濟已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場,從產(chǎn)品為導向的市場轉(zhuǎn)入以消費者為導向的市場。未來的汽車流通領域,抓住用戶購車、用車、換車的需求、對用戶全生命周期進行高效的數(shù)字化運營日趨重要,車、店、廠都亟需圍繞著“人的需求”這個核心點進行數(shù)字化升級。同時,汽車流通產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化,也需要車廠、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)一同攜手,構(gòu)造生態(tài)。

從1986年至今,沈進軍已經(jīng)在流通行業(yè)深耕30余年,見證了汽車從生產(chǎn)資料演變成消費品,以及汽車流通領域的從0到1,不斷壯大,他也剖析了汽車流通對于整個行業(yè)的意義。

“我想解釋一下流通重要性,一方面會引導生產(chǎn)、一方面會指導消費。其實這是特別重要的環(huán)節(jié),但是在我們國家過去,因為長期處在計劃經(jīng)濟下,重生產(chǎn)輕流通,或者大家不知道什么叫流通,說流通大家以為就是物流,其實真的不是。”

汽車流通是汽車產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié),也是整個產(chǎn)業(yè)的筋脈,阻塞之下,產(chǎn)業(yè)難有回春之勢。

大變革時代,汽車流通產(chǎn)業(yè)能為車市寒冬輸送些什么?

也許是產(chǎn)業(yè)回暖的方向與信心。