疫情加速汽車銷售維修企業(yè)轉變
新冠疫情突襲了2020年春節(jié),讓這個年過的寂寥而刺激,初一搶口罩,初二搶米,初三搶酒精,初四搶護目鏡,初五搶紫外線燈,初六搶手套,初七搶雙黃連口服液。全國各類交通工具旅客發(fā)送量卻只有2.34億人次,同比下降約80%,快遞業(yè)務吞吐量同比下降95%,“封城”和企業(yè)停工停業(yè)導致投資、生產(chǎn)、收入和消費同時驟減。
疫情危機來的快、去的慢,影響還在蔓延。
GDP滑坡、消費能力和意愿隨之下降,消費者會優(yōu)先購買剛需產(chǎn)品,暫緩消費非剛需產(chǎn)品,汽車則被劃分為典型的非剛需產(chǎn)品。然而,疫情迫使人們盡量避免搭乘公共交通工具,而選擇私家車出行,私家車變成了消費者的剛需產(chǎn)品。疫情對第三產(chǎn)業(yè)的負面影響最為嚴重,汽車銷售維修企業(yè)則是第三產(chǎn)業(yè)、實體店面服務的典型代表。然而第三產(chǎn)業(yè)2019年對GDP貢獻高達54%,2019汽車企業(yè)商品零售總額39389億,占所有商品零售總額的26%,為了拉動GDP復蘇,2020年3月各地政府開始出臺鼓勵汽車消費的政策,主要是鼓勵新能源汽車消費,掀起了汽車股漲停潮,汽車消費成為了拉動GDP主要力量。
迎接汽車行業(yè)美好的明天,要先活到戰(zhàn)“疫”的勝利。
在疫情期間汽車銷售維修企業(yè)必須要做幾件事:
1、穩(wěn)住現(xiàn)金流:積極與業(yè)主溝通疫情期間減免緩租金事宜;積極與供應商溝通協(xié)調增加賬期;加速現(xiàn)有虧損直營門店評估及關店流程;調整員工數(shù)量;嚴格監(jiān)控審批費用支出;尋求短期融資渠道;及時完成政府給予的稅收、社保補貼政策申請。
2、留住好員工:及時對員工講明企業(yè)真實情況,消除員工疑慮;企業(yè)領導在危機處理中必須冷靜、有序、果斷地統(tǒng)一指揮協(xié)調;充分發(fā)揮團隊協(xié)作精神,依靠集體力量快速、高效地妥善處理危機;根據(jù)各地最新的人社政策與員工協(xié)商,分批復工、輪崗、降薪、緩發(fā)薪酬,高管帶頭,號召員工共度難關;全力留下有用的人,他們是企業(yè)的寶貴財富。
3、管理戰(zhàn)危機:組建公司疫情防護小組,統(tǒng)籌管理防護工作,建立關鍵人才AB,確保公司正常運作;疫情期間建立日報制度,加強員工身體健康的監(jiān)督及管理,要求身體不適員工自我隔離,建立員工體能鍛煉計劃;梳理權威信息,加強疫情防護宣傳與心理建設;確??谡值汝P鍵防護物資的采購,儲備及發(fā)放;確保在線辦公及視頻巡店等解決方案的實施。
4、精準做營銷:二季度逐漸恢復營銷投放,一季度縮減的營銷資源轉移到二季度使用,并考慮加大投入力度;抓住消費者行為轉變,主攻數(shù)字化、個人化互動投放,分層投放,直擊個人化移動端,暫停所有線下廣告、重點關注抖音、天貓等直播;營銷內(nèi)容審慎選取,迎合特殊時期的消費者情緒,圍繞居家抗疫,傳播“減少公共交通出行、出行相關防護內(nèi)容”。
疫情來與不來,消費者需求都在改變,汽車從業(yè)者如何擁抱變化。
汽車從來不是快消品,盡管新能源汽車的出現(xiàn),讓造車的難度相對來說降低了,但造車的難度仍舊不小,而汽車制造業(yè)的利潤卻并不高,遠遠不如金融和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)回籠資金速度快。且由于汽車自身具有制造周期長、價格高、復購率低的特點使之更加區(qū)別于快消產(chǎn)品??煜窂南M者角度來看是比較短鏈的,消費決策是感性的,且快消品是消費者的個體決策,消費者自己決定是否購買。但汽車屬于家庭的大宗消費品,對產(chǎn)品的期望值、產(chǎn)品溢價會高于單純的產(chǎn)品運輸功能,是否購買汽車可能要做一個群體決策,用戶還需要跟家人商量,家庭共同做出是否購買的決策。所以從消費者的視角來講,用戶購買決策鏈路相對較長。短鏈路和長鏈路的不同就會導致營銷技術和策略方面有些區(qū)別。
快消產(chǎn)品在媒介投放過程中,希望覆蓋更多更廣的受眾。對于汽車行業(yè)的覆蓋來講,更多是去“挖掘”,汽車畢竟是一個小眾的消費品。雖然說現(xiàn)在每個家庭可能都會有輛車,但是換車的成本還是挺高的。所以對于汽車行業(yè),從技術角度來講,更需要通過線索的分析模型挖掘需求,需要去用最終轉化的數(shù)據(jù)來反推,指導媒介的投放。從媒介資源選擇上來說,泛媒體宣傳更應該偏重品牌調性的曝光、消費者購買路徑全覆蓋,這與快消品的目標相對一致。但是對于汽車行業(yè)來講,更要基于用戶感觀,把情感溝通放在首位,注重服務及體驗期的口碑。汽車從業(yè)者眼中的購車用戶畫像一直有些模糊,從汽車廠家到經(jīng)銷商希望把用戶看的清清楚楚、明明白白的意愿都很強烈,尤其是社會環(huán)境風云際會催生的用戶心意多變難測的當下。汽車行業(yè)的成功營銷,要做到策略變化及時響應受眾;核心賣點精準觸達人群;深入人心激發(fā)口碑傳播。然而多屏、碎片化的媒體環(huán)境,使消費者無法辨別或專心某個品牌。我們企圖通過線上媒體間屏端的切換,在不同觸點上的合理有效觸達、進行個性化的千人千面的推送與溝通,使消費者與品牌之間形成深刻的認知與記憶,增強與品牌的好感度。但推送到了,之后真的有溝通嗎?誰在溝通?線上客服?不,意愿最強烈,有能力有效溝通的人,是且僅是終端銷售人員。
年輕消費者的崛起,對整個汽車行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。隨著80、90后一代成為消費主力,新生代年輕消費群,成為了汽車市場增量的重要來源。從汽車消費趨勢來看,目前也呈現(xiàn)出個性化、年輕化、女性化?,F(xiàn)在越來越多的汽車品牌也已經(jīng)走向了年輕化之路,努力讓品牌變得更炫更酷。融入更多娛樂和跨界元素,打動年輕消費群。但是,在如何讓品牌變得更年輕這個問題上,是一個系統(tǒng)性的工程,并非只是換個視覺系統(tǒng)、找小鮮肉代言、或者加入新科技營銷元素,就能實現(xiàn)品牌的年輕化。打動年輕消費群,更為關鍵的依舊是,品牌價值觀與年輕人內(nèi)心的共鳴,大范圍地撬動合作伙伴的力量,建立年輕聯(lián)盟陣線。當我們定睛關注這些合作伙伴時,會發(fā)現(xiàn)他們的數(shù)字化建設早已超過了汽車銷售維修企業(yè),想要與他們連接,我們需要有更直接的鏈接工具,否則顯得很落伍,伙伴都不能跟我們愉快的玩耍了。
從銷售渠道上也已從以往的線下渠道走向線上。單一的傳統(tǒng)模式已不能達到營銷的效果也無法滿足消費者,汽車營銷逐漸形成人、貨、場的數(shù)字化融合的營銷模式,建立以人為本,搭建一對一的溝通渠道。把個性化、定制式、小而美的廣告投放到跑步、健身、聚會等場景中的消費類媒體,真正與用戶生活產(chǎn)生互動效應,并對用戶行為產(chǎn)生影響。隨著一二線城市的消費能力趨于飽和,在尋找未來的增長點時,車企要把更多的目光放在三四線甚至是五六線城市中。這是一個更為復雜的市場,城市數(shù)量是一二線市場的數(shù)十倍,不同地區(qū)的價值形態(tài)和消費習慣,差別很大。與消費者的溝通,尤其強調高空作業(yè)與地面渠道的配合,也就是所謂的品牌向上與渠道下沉同步。為了搶奪這批消費者,車企不僅要利用好全國性電視媒體,更要學會以人傳人。
疫情變革行業(yè)格局,加速數(shù)字化轉型,檢驗企業(yè)免疫力、粘合產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
增長與利潤的瓶頸、持續(xù)顛覆的新技術、不斷涌現(xiàn)的跨界競爭、不斷提升的客戶預期,車企面臨著商業(yè)環(huán)境急劇變化附加的不同以往的挑戰(zhàn)。加快企業(yè)數(shù)字化變革的步伐,是保持競爭力的根本,而喪失競爭力的最大威脅也是數(shù)字化,持續(xù)的“數(shù)字化變革”成為傳統(tǒng)車企必然之路。數(shù)字化轉型勢必是條難走的路,需要大膽實踐、不斷試錯和改進。較不成熟的企業(yè)往往只將數(shù)字化轉型專注于單獨的技術和運營戰(zhàn)略上,將數(shù)字技術想象成數(shù)字化轉型的關鍵。而較成熟的企業(yè),以及全球主流數(shù)字化轉型咨詢專家與機構一致的認同是:“專注于客戶的努力”才是數(shù)字化轉型的關鍵,即充分發(fā)揮“客戶勢能”。數(shù)字化轉型是一個很大的概念,產(chǎn)業(yè)鏈的上下游客戶都要連接在一起,這就涉及到汽車的數(shù)字設計、數(shù)字制造、數(shù)字管理、數(shù)字營銷。而客戶勢能應當從汽車用戶向上的經(jīng)銷商、制造商、設計室涌動。實際上,即使是特斯拉這樣的先行者,還處于積累數(shù)據(jù)的第一階段,把散落在各個渠道、平臺的數(shù)據(jù)搜集起來,形成自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。但是真正建立數(shù)據(jù)中臺來發(fā)揮第一方數(shù)據(jù)真正的價值,還需要一段時間,這不僅僅是汽車行業(yè)的問題,是一個全行業(yè)所面臨的問題。這個工程很龐大,上升到公司戰(zhàn)略層面,拋開技術和外部條件,這需要高層甚至CEO直接來決策和推動,內(nèi)部溝通成本極其大,需要去溝通整合各個部門各個端口的數(shù)據(jù)。我知道一些造車新勢力已經(jīng)很努力去實現(xiàn),在我看來仍然困難重重,全新打造增量固然比變革存量更容易,但這個市場存量已經(jīng)過剩,怎容得下太多增量,還是珍惜眼前人,多點耐心賦能存量吧。
隨著數(shù)據(jù)分析能力的提高,預測分析正演化為一種有力的工具,可以大大提升預測效率以及運營效果。數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的運用,集中體現(xiàn)在對汽車生產(chǎn)制造、銷售和售后服務三個領域,大數(shù)據(jù)營銷的本質是影響目標消費者購買前的心理路徑。汽車制造商可以從大量的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),特定客戶群對哪些產(chǎn)品或服務感興趣,進而提供個性化和量身定制的方案,提高銷量。但挑戰(zhàn)在于,汽車制造商是否能玩轉這些海量的知識和經(jīng)驗數(shù)據(jù)、同時做好數(shù)據(jù)監(jiān)測、把控信息安全問題。隨著技術的不斷發(fā)展,與營銷相關的各種新的評估監(jiān)測方法層出不窮,但監(jiān)測標準的制定和項目的具體執(zhí)行還有很大優(yōu)化的空間,尚需行業(yè)相關方共同努力,尤其需要在行業(yè)協(xié)會等官方組織的主導下不斷協(xié)同和完善。數(shù)據(jù)的來源和對用戶數(shù)據(jù)隱私的保護很重要,包括基礎數(shù)據(jù)的真實性,更新速度,以及分析模型的搭建。現(xiàn)在全國工商聯(lián)車商新能源汽車分會和中國維修協(xié)會信息化工委正在全力推進信用汽修和銷售,并委托“中維優(yōu)店”及“新車界”幫助一線的汽車銷售維修企業(yè)終端建立安全、及時、真實的數(shù)據(jù)平臺。解決數(shù)據(jù)的開放性和連通性,讓廣大汽車銷售維修企業(yè)不再是數(shù)據(jù)孤島;至于數(shù)據(jù)的整理及使用還需要國家相關部門授權優(yōu)質的企業(yè)助力,一起發(fā)揮其更有效的作用。數(shù)據(jù)的應用場景可以從企業(yè)價值鏈和客戶生命周期入手,找尋業(yè)務需求(痛點),以從客戶生命周期角度分析為例,在客戶生命周期的三大階段銷售、使用、復購中,發(fā)生的業(yè)務場景,如銷售線索管理、營銷活動與廣告投放、進銷存管理、汽車金融、維保管理、口碑傳播等,從這些場景出發(fā),可以挖掘出眾多數(shù)據(jù)分析應用場景。
客戶數(shù)據(jù)的主要利益相關方(運營部門、管理部門或高層主管)對客戶數(shù)據(jù)都有各自的特殊需求與問題。例如:銷售主管,必須不斷開辟與核心客戶互動的新方法,并提高現(xiàn)有客戶群的終身價值。此外銷售人員往往面臨這些難題:如何確定公司和品牌是否滿足客戶的需求;價格變化對客戶造成什么影響;如何戰(zhàn)略性的鎖定目標客群來降低營銷成本;如何優(yōu)化各個銷售渠道的激勵費用來實現(xiàn)銷售量和利潤率的最大化??蛻舴罩鞴艿幕灸繕耸翘岣呖蛻舯A舳龋约案纳聘鱾€渠道的客戶體驗。這需要有效分配資源,并在各個渠道和服務需求之間調整,確保改善客戶服務體驗。對汽車公司而言,數(shù)據(jù)分析和信息管理能提供解決這些復雜問題的方法,并且使用定量技術而不是定性評估。通過數(shù)據(jù)分析可以實現(xiàn)客戶保留率的最大化。如果客戶在購買、售后和再次購買中體驗不理想,隨時都有可能流失。通過在每個接觸點進行詳細的客戶數(shù)據(jù)分析,可以獲得有價值的線索。例如,對主機廠和經(jīng)銷商的客戶信息數(shù)據(jù)庫進行分析,就可以發(fā)現(xiàn)客戶消息聯(lián)系資料中不準確或不完整的地方。將此信息與每位客戶優(yōu)選的聯(lián)系方式結合,主機廠就能找出大概率導致客戶流失的原因,并設計戰(zhàn)略性的客戶信息管理方法。與之相似,客戶保留的其他方面,例如互動(由價值鏈服務和產(chǎn)業(yè)驅動)和客戶滿意度(由客戶體驗驅動)也要全面分析,才能在最大程度上實現(xiàn)客戶保留。大數(shù)據(jù)的落地應用,將繼續(xù)從根本上推進汽車營銷人員角色的演變,逐漸向零售、電信和銀行業(yè)的營銷人員靠攏。營銷人員在考慮通過數(shù)據(jù)分析加強營銷策略時,可以扮演四個主要角色:客戶體驗的擁護者、成長和創(chuàng)新管理員、營銷設計師及高效營銷運營與投資的推動者。
中國汽車市場,從車不愁賣到車賣不動了,4S店都感覺很痛苦,尤其是一些中低端的品牌,來自維修保養(yǎng)的收入是很少的,很多車主都會找一些修理廠去做維修保養(yǎng),所以需要大量通過車輛的銷售去盈利。車企需要通過數(shù)據(jù)和技術來增加真正的有效銷售線索,同時再去通過數(shù)據(jù)和技術來在消費者每一個鏈路和節(jié)點上做優(yōu)化?,F(xiàn)在從線上媒體獲取線索的成本越來越高,因為從拿到線索,到最后成交、轉化率是很低的。汽車經(jīng)銷商首先需要整合并打通銷售線索來源渠道,為了減少人工,在銷售人員溝通之前,可以利用智能機器人外呼,進行初步篩選,之后對于有效線索進行人工聯(lián)系,并為客戶建檔,錄入相關信息。此后,客戶信息將在銷售、售后過程中得以補充,使用戶畫像越發(fā)清晰,有針對性的提供產(chǎn)品及服務,提升客戶體驗,這里最關鍵的是用戶信息可以連續(xù)的在統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫被記錄。汽車銷售維修企業(yè)建立起自己的數(shù)據(jù)中臺來整合管理數(shù)據(jù),挖掘更多的數(shù)據(jù)應用場景,擺脫媒體推薦的碎片化,360度洞察消費者的行為軌跡。
面對汽車行業(yè)日益激烈的市場競爭,不僅獲取新客戶越來越難,老客戶轉化率也越來越低,汽車銷售維修店的客戶流失率在逐年提升。如何提高老客戶轉化率無疑成為影響店面業(yè)績的重要因素。想淡季不淡,只能依靠老客戶轉介紹,這就需要搭建店面自身流量池。建立自身流量池,就像挖池塘,需要不斷向池塘提供養(yǎng)護,甚至要不斷加深池塘,實現(xiàn)自動聚水等功能,來讓池塘的魚實現(xiàn)自我成長的過程。而店面要建的流量池,就是以客戶為核心的流量池,讓客戶聚集到流量池,經(jīng)過培養(yǎng)、裂變等方式,產(chǎn)生更多的客戶。搭建流量池還可以降低營銷成本,首先老客戶轉化的營銷成本是最低的,老客戶的介紹可能直接帶來新客戶購買,不論是從溝通成本、信任成本、傳播成本來說,都是最低、最有效的。而流量池除了以老帶新為核心以外,“池”有著裂變的功能,可以吸引、挖掘、創(chuàng)造更多的客戶,將有限的資源和服務傾斜到流量池中,久之則能產(chǎn)生“化學反應”,讓流量池中的客戶產(chǎn)生裂變。流量池蘊含客戶群體劃分的原理,會讓流量池產(chǎn)生特色化的氛圍,而最大的改變是會讓銷售人員發(fā)現(xiàn),自己服務的群體大多是某一類人。這個氛圍,看似簡單,但卻是決定著店面重點發(fā)展哪類車型的核心參考數(shù)據(jù)之一。搭建流量池的核心要三素即找到流量來源、提升服務式、產(chǎn)生流量裂變。
消費者的購車體驗是由多個接觸點鏈接的。車企的營銷核心是圍繞著銷售線索展開的,從銷售線索的獲取到銷售線索的管理,乃至最終形成銷售轉化,數(shù)字化潛客管理系統(tǒng)對于銷售線索的管理效率會更高,尤其在超過千以上的銷售線索時。通過系統(tǒng)化智能化的數(shù)據(jù)處理會更精準提煉優(yōu)質潛在客戶,提升銷售轉化率。同時可以幫助營銷人員深入的客戶洞察,從而做到精準營銷,提升營銷行動有效性。從大多數(shù)企業(yè)最容易做的微信平臺來看,隨著用戶粉絲量的增加,車企需要去做一些粉絲的身份認證和行為收集。從而了解企業(yè)的粉絲是誰,他們在哪里?他們對什么產(chǎn)品和服務感興趣?然后有了基本的用戶洞察,企業(yè)可以策劃更好的內(nèi)容和活動,從而服務用戶轉化用戶?;貧w到SAAS應用本質和實效就是幫助企業(yè),優(yōu)化營銷費用,創(chuàng)造銷售收入,贏得更多利潤。它就像鋼鐵俠那身智能裝甲,讓企業(yè)在市場競爭中更快,更準,更強。
疫情讓5G加速到來,高速度、高安全、低延時、低功耗、使泛在網(wǎng)向智能網(wǎng)演變,未來AI、數(shù)據(jù)技術等將會得到廣泛應用,個性化的定制營銷會更加多元化契合汽車行業(yè)的品牌定位,提供更可靠新穎的銷售方式,降低成本,提升售賣效率。
汽車新零售的重點就在于以消費者為中心,提供無縫的購物體驗,實現(xiàn)線上線下結合的新型營銷互動體驗。這背后要求企業(yè)的數(shù)字化程度、數(shù)據(jù)的挖掘能力。
從消費者的購車決策出發(fā),汽車營銷場景混雜包括產(chǎn)生興趣、瀏覽、評估、篩選、試駕、購買等多種狀態(tài),而汽車新零售也要對汽車人群的整個決策鏈路隨時掌握,
把握每一個具體的營銷時刻,數(shù)字化技術則成為汽車新零售場景重構的基礎,在營銷方面它可以幫助汽車品牌根據(jù)場景做出每次曝光和轉化,同時還可以基于大數(shù)據(jù)對人群進行洞察,進而對于品牌定位和策略的支持,通過數(shù)據(jù)打通連接線上與線下每一個購車決策場景,為消費者提供更為極致的個性化服務體驗??梢哉f數(shù)字化技術提高了汽車新零售的連接效率和體驗效率,通過強化場景的能力,實現(xiàn)更開放、更多元、品類更豐富的高效配置。
中國的勞動力紅利的確已經(jīng)用盡了,從 2012 年起,中國的勞動力人口總量就開始減少,每年減少 300 萬左右。如果退休年齡不提高的話,從 2022 年起,中國每年勞動力將減少 1000 萬左右。隨著中國勞動力的減少和人口老齡化程度的加深,用工難,用工貴的問題會日益嚴重。少用工,用高齡工成為了新挑戰(zhàn),數(shù)字化工具就可以幫助企業(yè)減少用工。
疫情讓企業(yè)謹慎對待成本和費用開支,回歸到以營利為目標的經(jīng)營本質;
疫情加速大企業(yè)搶奪中小微企業(yè)市場,讓馬太效應發(fā)揮的更加淋漓盡致;
疫情解決了長期存在的零和博弈關系,逼產(chǎn)業(yè)融合形成生態(tài)命運共同體;
疫情驗證了每個人對數(shù)字技術的依賴,把線上線下無縫整合服務消費者;
疫情將顧客數(shù)據(jù)作為公司級績效指標,將數(shù)據(jù)整合應用賦能運營和決策;
面臨天災每一個汽車行業(yè)從業(yè)者與每一家汽車銷售維修企業(yè)都要自救,
因為倒霉的是個人和公司,付出的代價是你這么多年的心血,
每個人都需要洗滌自己,給出答案。
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