李鵬程：做更懂中國的智能汽車，智能汽車時代的品牌塑造

2021年9月3日-5日，由中國汽車技術研究中心有限公司、中國汽車工程學會、中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國汽車報社聯(lián)合主辦，天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管理委員會特別支持，日本汽車工業(yè)協(xié)會、德國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合協(xié)辦的第十七屆中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達）國際論壇（以下簡稱泰達汽車論壇）在天津市濱海新區(qū)召開。本屆論壇圍繞“融合?創(chuàng)新?綠色”的年度主題，聚焦行業(yè)熱點話題展開研討。（文章來源中國汽車新聞工作者協(xié)會）

在9月4日 “高峰研討：汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能與革新”中，小鵬汽車副總裁、品牌公關總經(jīng)理李鵬程發(fā)表了題為“做更懂中國的智能汽車：智能汽車時代的品牌塑造”的演講。

小鵬汽車副總裁、品牌公關總經(jīng)理 李鵬程

以下為演講實錄：

非常感謝泰達論壇組委會給我們這樣一個機會，讓我們在這里講講過去幾年在平臺方面的經(jīng)歷，也感謝辛社長，辛社長對整個汽車行業(yè)有著非常深刻的理解。剛才我在思考，辛社長講出了我們內(nèi)心差不多所有的想法。我們一直講，電動汽車不是一個劃時代的產(chǎn)品，真正劃時代的是智能。

在過去幾十年汽車的驅動方式有幾個變化，最早汽車也不是汽油車，戴姆勒最早是用酒精，當然不是一個持續(xù)的驅動方式，包括柴油和混合動力，我們一直覺得智能汽車是全新的時代。智能汽車發(fā)展一定是要有這種高級別的智能駕駛才能推動這個行業(yè)方向，反向說這個行業(yè)發(fā)展一定要靠車跟車、車跟路、車跟云之間的協(xié)同才能夠做到的。

我在小鵬汽車負責品牌，把過去幾年小鵬汽車在品牌塑造方面的經(jīng)驗，一些走過的路進行一些分享。

今天分為兩個部分，一個部分簡單說一下，我們面臨的是一個什么樣的環(huán)境，我們的機遇在哪里？第二分享一些實踐，我們作為一個新進的品牌是怎么去塑造的。

其實品牌塑造并沒有什么，盡管智能汽車時代，盡管產(chǎn)品模式與產(chǎn)品的形勢和過去的品牌有著非常多的不一樣，但是做品牌依舊是慢工出細活。品牌塑造需要很多耐心，需要我們一點點去做。過去二十幾年中國社會包括世界確實有了飛速發(fā)展，大家都忘記了我們什么時候才第一次用個人電腦，什么時候開始有了QQ這樣的社交工具，什么時候開始第一次用淘寶，什么時候用移動支付。實際上這些事情也是過去二十年到過去十年發(fā)生的，這是一個飛速發(fā)展的數(shù)字化時代，數(shù)字化時代確實給汽車這個行業(yè)帶來了非常多的機會。

我經(jīng)常說過去二十年中國有兩個行業(yè)得到極其飛速的發(fā)展，如果去百度搜一下，中國有多少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，你可能得到答案不一而終，互聯(lián)網(wǎng)為這個行業(yè)確實積累了很多人才。

過去二十年中國汽車得到了飛速發(fā)展，這一點在座各位都有非常深刻的認識，我也是二十年前加入汽車行業(yè)，2002年加入一汽-大眾，那個時候一汽-大眾年銷量是20萬輛，差不多是現(xiàn)在的月銷量。

過去二十年汽車發(fā)展非常迅猛，數(shù)字化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓我們進入全新的時代，就是智能汽車時代。中國具備智能汽車的天時地利人和，剛才辛社長介紹前一位嘉賓的時候，講到中國5G發(fā)展，5G發(fā)展事實上也是智能汽車一個最大的前提，當然整個中國制造崛起對于中國發(fā)展智能汽車有非常大的優(yōu)勢，同時中國具備最大的地利。我們連續(xù)十年是汽車第一大產(chǎn)銷國，我們很多年在兩千萬甚至接近三千萬年銷量，也就是中國具備世界上最大的汽車市場。

第二中國今天的市場依舊非常的有潛力，大家知道沒有每千人保有量超過800輛，進行二十年的發(fā)展，中國也依舊只有180輛，這個潛力對于我們發(fā)展智能汽車是非常必要的。中國擁有最多的互聯(lián)網(wǎng)人才和汽車人才，這是一個地利。最后中國有著非常復雜的路況，如果發(fā)展智能汽車，發(fā)展智能駕駛我們需要海量的數(shù)據(jù)，其實中國無論從南到北，從平原到高地，城市不同人的交通習慣，事實上確實會為我們整個智能汽車發(fā)展帶來海量數(shù)據(jù)，這些海量數(shù)據(jù)只會讓行業(yè)加速前進。

第三點就是人和，人第一要感謝這個時代，感謝國家政策支持。過去很多年無論是在新能源發(fā)展，還是智能技術發(fā)展上，大家都給了非常大的支持。然后是人才積累，最后一點資本青睞確實推動了整個行業(yè)發(fā)展。大家想象一下，二十年前國內(nèi)車企都是國企和地方國資企業(yè)，有了長城、吉利才有私人資本，真正資本市場進入是近幾年，尤其是造車新勢力發(fā)展才成長起來。這樣天時地利人和，小鵬汽車才有機會在相對較短的時間把自己做成一個有特點的品牌。

在行業(yè)和產(chǎn)業(yè)劇變的時代，我們一直說什么叫做智能汽車。小鵬汽車一直有自己的觀點，這也是行業(yè)共識，我們認為當一個產(chǎn)品只有同時具備了融合感知能力、萬物互聯(lián)能力、高級別的自動駕駛能力，還有整車OTA能力才是真正智能汽車產(chǎn)品，所以小鵬汽車也正是在這樣的產(chǎn)品。為什么堅持這樣的產(chǎn)品，因為這個才是我們真正跟現(xiàn)在的所有的汽車企業(yè)打差異化的很重要的點，這也是我們做品牌塑造最大的護城河，或者真正的標簽，所以小鵬汽車做品牌第一個標簽就是智能。

其實我們還面臨一個非常好的時代，這也是想跟各位分享，過去幾年為什么產(chǎn)品或者品牌能夠得到迅速發(fā)展。

第一，我覺得國潮的興起，大家有所感受我們國內(nèi)有很多品牌一夜之間紅遍大江南北，包括元氣森林和完美日記，還有像以前故宮、李寧這樣的品牌，國潮的興起背后原因有很多。

第二，我們認為后疫情時代大國自信，大家知道疫情給整個世界格局帶來非常大的變化，我們中國對于疫情的控制，實際上對于我們在座每一個人，對于中國每一個公民，對于這個民族和國家熱愛程度，其實又提升了很多。所以我說后疫情時代大國自信，對于中國品牌發(fā)展起到非常大的作用。

第三點是Z時代的選擇，我們剛上班的時候研究客戶、研究70后，那時候市場并不大，前幾年研究80后、90后，如果想把產(chǎn)品和用戶做交流，根本溝通是95后和00后，也就是Z時代，這些人習慣不一樣。

我之前在一汽-大眾做過一個調(diào)研，那時候代表大眾品牌，做過調(diào)研，90后對于大眾品牌是什么樣的感知，結果我發(fā)現(xiàn)得到的結論和德國人大相徑庭，德國人認為他們對大眾還是很有好感的。我得到那個時候并不想看到的結果，90后對于國外品牌的答案是無感，不是說對你好惡之分，就是感覺不到你的存在。今天到了Z時代，開始有了自己的選擇，他們在選擇自己當年無感的品牌機率會小很多，對于小鵬和新勢力感知會更高。從用戶畫像和數(shù)據(jù)驗證當年的結論。我們民族越來越有探索精神，做今天的智能汽車確實也是在探索。

我有一個觀點跟各位分享，智能汽車到今天這個時間點為止并不成熟。智能汽車應該還沒有到那種大家打開家門就進入家庭的時候，我認為智能汽車有很多路要走，比如這種高級別的智能駕駛和自動駕駛，只有高級別的自動駕駛普及之后，我們用戶在車上的精力被釋放出來，當他們在產(chǎn)品產(chǎn)生新的剛需，我們的智能裝備滿足剛需的時候，智能汽車才能大規(guī)模的走入家庭。

2007年有了Iphone，當時都覺得Iphone不好用，當你有了社交，有了移動支付，有了開始依靠健康碼的時候，智能手機真正發(fā)揮了作用，因為滿足了剛需。今天這個時間點，這樣一個時代加上這樣一種產(chǎn)品形態(tài)，讓他們對品牌產(chǎn)生更多的期待。

所以接下來分享兩個點，我們在過去幾年時間里，在智能汽車品牌塑造方面我們做了哪些事情。大家大部分人知道小鵬汽車是2018年之后的事情，雖然2014年成立，但是早期成立比較緩慢，2018年外部的質(zhì)疑聲變大了，才知道有這樣一個企業(yè)。那時候說是PPT造車，造不出來，圈錢。造出來說賣不掉，賣掉了之后說我們不成規(guī)模，說成規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量不一定穩(wěn)定，我們一路走來。我們最早開始堅持的一個點就是智能。所以小鵬汽車過去幾年時間一直圍繞著智能在發(fā)展。

之前跟國內(nèi)的車圈資深人聊天，他總結一句話，我們過去幾年一直堅持智能，他說一根針捅破天。小鵬汽車每年10月24日，就是程序員日做科技日，2019、2020年做了兩年，智能逐步成為一個IP。今年我們看見中國汽車品牌向上的活動，最后收官就在這里。小鵬汽車因為互聯(lián)網(wǎng)基因，智能的基因確實融入骨子里面。

做智能汽車逐漸打造自己的IP隨著產(chǎn)品的陸續(xù)的交付，我們越來越多的用戶開始要求對企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠的信心，也就是你的產(chǎn)品質(zhì)量，你的服務要讓我放心，所以小鵬汽車在2019年開始，在品牌的標簽里面開始打上可靠這樣一個標簽，電動車碰撞第一名，也就是產(chǎn)品質(zhì)量所以越來越多的用戶開始對我們認可，今年的P7碰撞又是五星，而去年開始小鵬汽車把探索植入基因，我們愿意把這樣的精神寫入品牌里面去，因為只有這樣外部才能對你真正認可。

我講到國潮，這是跟年輕人，尤其跟Z時代溝通很重要的標簽，所以今天小鵬汽車智能、可靠、探索、潮酷四個標簽。這不是四個單純詞，這四個詞背后有無數(shù)的工作，比如品牌的理念宣貫，還有對外的傳播，四個詞都是各種各樣的盲目。我們內(nèi)部產(chǎn)生無數(shù)個IP，至少在行業(yè)內(nèi)小鵬汽車做品牌還是相對比較扎實的。

所以總結成上面一句話，做品牌來不得半點馬虎，還要有足夠的投入，步驟是一步不能少。

今年五六月份參加另外一個論壇，大家一起聊天，說現(xiàn)在是數(shù)字化時代，現(xiàn)在是一個很快的時代，也有很多品牌一夜之間橫空出世，汽車品牌是不是一夜之間也要像那樣品牌一樣，讓大家都知道你們是誰，作為汽車品牌，尤其是涉及到安全，涉及每個人生命的品牌，僅打知名度是不夠的，需要美譽度，需要別人對你的信任和認可，所以小鵬汽車在品牌方面看似慢，但是一直往前走，這就是說做難但是正確的事情。

我的第二部分是順勢而為，外部給我們知識也越來越多，比如說我剛才講到的，來自國家部委和行業(yè)機構很多的支持，其實工信部去年總書記訪問的時候講到了，要把中國的品牌做上去，其實從去年到今年，整個中國汽車品牌向上的機會和機遇確實來了，我們跟中汽中心品牌向上的項目都有很多的聯(lián)合，也確實給了我們非常多的支持。

另外就是逐步開啟的外部資源，我們是NBA中國的合作伙伴，我們也有大學生運動會火炬接力合作，也是脫口秀大會的指定用車，為什么我們在這，因為流量在這，你所探索潮酷就在這里。過去半年我們在這方面做了很多嘗試，也獲得非常多的收獲，這是我們做品牌很重要的一點。

下一步做品牌時候，在外部資源利用上有三個方向。第一競技體育方面，第二品質(zhì)生活方面，第三科技探索方面。這幾方面能夠跟品牌做很好的結合，在今天數(shù)字化時代還會有非常大的機會。

其實做品牌有幾個點，第一品牌做好確實可以能增強我們整個企業(yè)的核心競爭力，至少增強企業(yè)的抗風險能力，第二品牌做好可以增加產(chǎn)品的溢價，讓更多人知道你是誰。過去幾年小鵬汽車在品牌實踐走了彎路和教訓，至少過去幾年時間，隨著產(chǎn)品發(fā)展，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，在品牌向上方面有了非常多的收獲。我們自己的口號就是天生智能、探索不止。品牌打好你自己的標簽，把自己的核心競爭力氣質(zhì)展現(xiàn)出來，在下一個五年、十年會有更多的中國品牌在汽車行業(yè)脫穎而出。?

本文根據(jù)泰達汽車論壇現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)演講嘉賓審閱，僅供參考。

轉載中國汽車新聞工作者協(xié)會