特斯拉沒能抓住的下沉市場 自主品牌該怎么布局？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】　　新能源汽車正走向縱深的市場。

　　2021年6月，羅建福在文山市中心沃爾瑪商超的新能源體驗店正式開業(yè)了。作為一個地處云南東部的五線城市，之前文山并沒有這種類似一二線城市的新能源汽車商超體驗店形式。

　　“這是我們自己開的體驗店，不是跟主機廠合作的門店，以后也會賣我們代理的多個新能源品牌。通過這個店，我們希望能培育文山的新能源汽車消費習慣”，羅建福對記者說。

　　作為文山本地一家汽貿(mào)公司的老板，羅建福大學畢業(yè)后就進了汽車行業(yè)，從汽車銷售一路做到4S店店總。2016年，羅建福又創(chuàng)辦了自己的汽貿(mào)公司，成為一家典型的“非授權(quán)車商”。行情好的那幾年，公司一年的銷量能突破千臺，這個數(shù)字超過了國內(nèi)4S店平均水平。

　　在市中心開新能源體驗店，一個是為了能樹立“專業(yè)新能源車商”的形象，同時也希望能帶來流量和成交。

　　“雖然現(xiàn)在文山的新能源汽車銷量大頭還在公務(wù)車、出租車、網(wǎng)約車這些領(lǐng)域，不過這幾年家用市場新能源車增量還是挺可觀的。目前我們店里一個月的新能源銷量在七八臺左右，還是很看好這一塊的發(fā)展空間”。

　　下沉市場渠道的創(chuàng)新也成為當前新能源汽車消費熱情的一個體現(xiàn)，未來幾年，中國新能源車市場仍會處在一個高速發(fā)展通道。而像羅建福這樣的小車商，正在迎來更好的時代。

　　市場在增長 但渠道還集中在一二線

　　進入2021年，新能源汽車正迎來大爆發(fā)。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，今年1-6月，國內(nèi)新能源汽車銷量達到121.5萬輛，市場滲透率已超過10%。相比去年同期，銷量增長了3倍多。預(yù)計今年新能源汽車銷量有望達到240萬輛，全年可實現(xiàn)同比增長76%。

　　市場總體在快速增長的同時，下沉市場重要性正逐漸凸顯。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，隨著新能源汽車的日益成熟，下沉市場將成為新的增量地區(qū)。一二線城市增長空間的天花板效應(yīng)已經(jīng)被充分暴露，而在更加廣闊的下沉市場，新能源汽車消費需求還沒有得到充分釋放。

　　“近幾年來，下沉市場對新能源汽車的接受度越來越高，消費量也在明顯提升，”易車研究院院長周麗君說，“未來真正能決定新能源汽車市場競爭格局的是對三四五線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)力度，下沉市場會成為驅(qū)動新能源汽車發(fā)展的新動能”。

　　政策也在推動新能源汽車的下沉：從2020年7月開始，工信部、商務(wù)部等部門聯(lián)合下發(fā)了新能源汽車下鄉(xiāng)活動通知，之后便開啟了幾輪新能源汽車的“下鄉(xiāng)潮”。在今年3月開展的新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)，基本涵蓋市面上常見的現(xiàn)售的平價新能源汽車，包括18家車企涉及52款車型。

　　但是從銷售渠道上說，新勢力們并沒有做好去下沉市場的準備。有媒體對特斯拉、蔚小理等6個新能源品牌的渠道統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，目前其門店依舊集中上海、北京、深圳等一二線城市，長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是這些新能源汽車競爭的主戰(zhàn)場。在一二線之外的下沉市場，新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)薄弱。

　　“新能源車要開發(fā)下沉市場，首先要讓產(chǎn)品能觸達到縣鄉(xiāng)消費者，”賣好車CEO胡斐說，“在下沉市場，口碑和能見到的實車很重要。”

　　而且從新能源汽車市場格局看，特斯拉、蔚小理為代表的頭部企業(yè)，正憑借更強的產(chǎn)品力和品牌力，逐步在一二線市場獲得主導(dǎo)地位。對其它新能源廠來說，要拓展生存空間就必須要去下沉市場尋找新的增量，這可能會成為下一階段多數(shù)車企的主旋律。

　　新能源汽車深入下沉市場的樣板

　　2021年上半年，中國汽車市場迎來了第二輪新勢力造車潮。短短半年，先后有小米、百度、360等多個跨界巨頭宣布造車。未來幾年，中國汽車市場上將迎來密集的車型投放。隨著新能源汽車浪潮而來的，不只是智能化新品，還是直營、商超體驗店等一系列的新銷售形式。

　　“新能源汽車近年來的一系列渠道創(chuàng)新，確實給消費者帶來了耳目一新的體驗，特別是對那些從電商環(huán)境中成長起來的年輕一代消費者，”胡斐說，“但不管是直營店還是商超體驗店，都面臨著成本和規(guī)?；碾y題，難以在批量復(fù)制，更難深入下沉市場”。

　　以杭州某shopping mall為例，新能源汽車展廳租金價格平均是日化品牌的2.3倍。新進場的品牌租金都漲到了30元每平方米每天以上，同樣的場地給特斯拉不會超過15元，給屈臣氏最多10元。這樣的價格和坪效，對多數(shù)的廠商來說都是沉重的負擔。

　　所以，擺在新能源車廠商面前的一個現(xiàn)實問題是如何快速高效地下沉到全國近3000個縣級市場。據(jù)測算，要滿足下沉渠道建設(shè)，廠商需要建立300+銷售網(wǎng)點，每個網(wǎng)點有10家左右門店輻射能力，而目前不少廠商的網(wǎng)點建設(shè)在100+甚至60+的狀況。

　　東創(chuàng)紫聯(lián)新能源科技有限公司（東風新能源）總經(jīng)理陳萌（左一）和賣好車CEO胡斐（真名李研珠）

　　9月15日下午，賣好車和東風新能源在北京舉行新能源戰(zhàn)略合作簽約儀式。這也是國內(nèi)主機廠商首次借助非授權(quán)車商網(wǎng)絡(luò)，進行新能源車下沉市場的開拓，或許會成為新能源汽車企業(yè)開拓下沉市場的一個樣板。

　　根據(jù)計劃，雙方將攜手共創(chuàng)下沉市場汽車新零售模式，推進新能源車下鄉(xiāng)，助力實現(xiàn)“碳達峰碳中和”目標。其中賣好車的終端網(wǎng)絡(luò)將被導(dǎo)入到東風新能源銷售體系中去。雙方還將組建區(qū)域聯(lián)合營銷中心，借助賣好車新基建和數(shù)字化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)東風新能源銷售體系的升級。

　　這是汽車行業(yè)首個主機廠跟外部供應(yīng)鏈公司成立區(qū)域營銷中心的創(chuàng)新，也是數(shù)字化供應(yīng)鏈在主機廠層面的首次嘗試。

　　東風新能源總經(jīng)理陳萌說，賣好車的這些中小車商有現(xiàn)成的銷售能力和客戶群體，能快速彌補東風在渠道覆蓋上的空白區(qū)域，幫助東風新能源擴大銷售面。而且這些小車商有匹配下沉市場的靈活多樣的營銷推廣方式，達成成交。

　　同時賣好車的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化供應(yīng)鏈可以賦能現(xiàn)有4S店體系，東風新能源提高所有終端門店交付效率，提升市場競爭力。在未來的新能源汽車市場競爭中，誰能快速落地到下沉市場，誰就能掌握了先機。

　　賣好車的七年和下沉市場的未來

　　根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，目前中國包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車經(jīng)銷商共有10萬家，而4S店的數(shù)量是2.8萬家。七年來，賣好車的發(fā)展歷程也是和廣大中小車商互相成就的過程。

　　在下沉市場的中小車商就像車市里“沉默的大多數(shù)”，一直被低估卻撐起了中國汽車市場的半壁江山。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》顯示，目前4S店以外的中小汽車經(jīng)銷商占到了整個汽車零售市場份額的47.2%，已經(jīng)成為下沉市場的主要渠道。

　　這些深耕下沉市場的車商探索出了一系列極具特色的終端營銷形式。比如前面說的羅建福，他們店的秘技是經(jīng)營買斷車、做好老客戶維護帶來轉(zhuǎn)介紹，還開創(chuàng)出了一種對下級渠道管理的獨家代理制。有的車商則是針對當?shù)毓r(nóng)用戶的特點，推出季度性還款的購車金融產(chǎn)品。還有的，是通過在村里發(fā)展兼職銷售代理的方法，把村里的老鄉(xiāng)都發(fā)展成為客戶。

　　“這些車商的銷售能力并不比4S店差，”賣好車CEO胡斐說，“這種深入到田間地頭的推廣辦法，是4S店那種講究品牌調(diào)性的渠道沒法去學習的”。但就是這樣一群靈活機動性高的車商，之前卻一直受到車源、資金和倉儲物流等供應(yīng)鏈問題的困擾。

　　賣好車有效的解決了車商的痛點：2016年，賣好車創(chuàng)造了第一套全線上供應(yīng)鏈金融系統(tǒng)，當年服務(wù)規(guī)模就突破了百億。2017年，賣好車在整個新車交易市場占有率已經(jīng)達到了1%。在擴大供應(yīng)鏈服務(wù)規(guī)模的同時，到2018年，賣好車也探索出一套基于智能倉儲的數(shù)字化供應(yīng)鏈模式。

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　　通過智能倉網(wǎng)和在線車源以及配套的金融、物流等服務(wù)，賣好車大幅度降低了汽車交易的門檻。汽車資產(chǎn)實時在線監(jiān)管模式，也吸引到了更多的資方、車商和車源加入到這條數(shù)字化供應(yīng)鏈中。

　　“在全國10萬家中小汽車經(jīng)銷商中，賣好車累計服務(wù)過的就有4萬余家”，胡斐說。同時賣好車已經(jīng)在全國250多個城市搭建了342個數(shù)字化倉儲，在全國鋪設(shè)了1.8萬條交易物流網(wǎng)絡(luò)，授信規(guī)模超過50億。

　　通過遍布全國的數(shù)字化倉儲、物流、終端店網(wǎng)和高效的供應(yīng)鏈金融，賣好車跟下沉市場里的小車商建立了牢靠的合作關(guān)系，進而把散裝的中小車商整合成一條數(shù)量龐大的汽車銷售渠道。

　　賣好車在新能源市場的下一步規(guī)劃是，希望在進行區(qū)域新零售試點打樣、打造區(qū)域旗艦店的基礎(chǔ)上，可以面向全國復(fù)制推廣。未來一年，賣好車計劃戰(zhàn)略合作新能源汽車品牌20個，重點扶持新能源中小汽車經(jīng)銷商2000家，實現(xiàn)在賣好車交易平臺上直接銷售新能源車2萬輛。